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创新的12个纬度
发表时间:2007-3-9 MONHANBIR SAWHNEY、ROBERT C. WOLCOTT、INIGO ARRONI   来源:世界经理人
关键字:创新 维度 
当大多数企业仅仅是遵循着惯例在进行着“创新”时,本文的作者则通过研究发现,当企业根据创新雷达上那些被忽视的维度进行创新时,就能改变企业在竞争者中得地位。
8.组织。组织指的是公司构建自身、合作关系以及员工角色和职责的方式。组织创新往往涉及到对公司活动范畴的重新思考,以及对各业务单元及个人的角色、职责和激励机制的重新定义。

    美国的Thomson Financial是一家为金融服务行业的企业提供信息和技术应用程序的供应商。通过围绕客户细分市场而不是产品进行组织变革,这家公司使其运营能力和销售团队与客户的需求保持了一致。因此,它提供了诸如Thomson ONE这样的产品以及服务,Thomson ONE是为金融服务专业人士这一特定群体服务的一体化工作流解决方案。

    9.供应链。供应链指的是令产品、服务和信息从来源处到达市场的一系列活动和手段的顺序。围绕这一维度进行创新,企业可以通过供应链来精简信息流,改变自身结构,抑或是加强各合作者之间的合作。

    以西班牙著名时装零售商Zara公司为例,它通过做出反直觉的采购、设计、制造和物流决策来构建快捷、灵活的供应链。与其竞争者不同的是,Zara没有将服装生产流程完全外包。相反,它自身保持了一半的生产能力,使得制造工厂离市场的距离更近,从而缩短了产品交付期。它没有像竞争对手那样扩大产品数量以赢取规模效益,而是采用小批量生产加多样化设计的模式。因此,它几乎每周都能更新服装的设计。此外,Zara还直接将服装挂在衣架上进行运输,这虽然需要更多的库房空间,但是也使得新设计的服装可以很快地展示在顾客面前。通过这些措施,公司将从设计到零售的周期缩短为15天,且能够以足价卖出绝大部分的服装。

    10.渠道。渠道指的是企业将产品或者服务投入市场及目标顾客区域的配销通道。围绕这一维度进行创新,涉及到基于现有渠道创造性地构建新的渠道。

    手表和珠宝制造商Titan Industries Ltd.当年借助时尚石英腕表进入印度市场时就是这样做的。起初,由于传统的手表零售渠道被一家竞争对手控制,Titan被挡在市场大门之外。然而,公司对手表行业进行了重新思考并提出了一个根本性的问题:难道手表只适合在手表店销售吗?在寻求答案的过程中,它发现其目标客户也会出现在珠宝店、电器行和消费电子商店。因此,它开创性地通过这些零售商店内的客户自助服务系统KIOSK,来进行手表的销售。为向顾客提供便利的手表维修服务,Titan建立了全国性的售后服务网络。通过这种创新,Titan不仅成功进入了印度市场,还发展成为了业界领袖。

    11.网络。企业及其产品和服务通过网络与顾客相连。有时,这种网络可以变成企业竞争优势的一部分。围绕这一维度进行创新,涉及到通过加强网络的效率来提升企业产品和服务的价值。

    看看墨西哥工业巨头、全球产值最大的水泥及混凝土企业CEMEX是如何重新定义它在即需浇灌的水泥业务领域的产品。传统上,CEMEX通过“3小时交付窗口”来提供即需浇灌的水泥,但客户应提前48小时预订水泥。然而,建筑行业具有很大的不可预测性,超过半数的客户都会在最后一刻取消订单。这不但给公司带来了物流问题,顾客也得为此支付违约金。

    为解决这个问题,公司为运输车队配备了一种基于GPS和计算机的一体化网络。这种卫星通信系统将其每家工厂与一个全球英特网门户相连,以便随时跟踪其全球范围内的订单状态。借助这种网络,公司可以通过“20分钟交付窗口”来提供即需浇灌的水泥,既提高了运输车队的使用率,又降低了运营成本。

    12.品牌。品牌指的是企业向顾客传递承诺的符号、文字或标识。围绕这一维度进行创新,企业可以对自身品牌进行创造性的使用或延伸。位于伦敦的easyGroup集团就是这方面的佼佼者。easyGroup集团由哈吉-约安努(Stelios Haji-Ioannou)创立。它拥有“easy”品牌,并将它扩展到多个业务领域。此品牌的核心承诺在于“物有所值、简洁”。这种承诺已经扩展到了十多个行业,例如easyJet、easyCar、easyMoney、 easyCinema、easyHotel和easyWatch。

    创新雷达的应用

    日产汽车、维珍、Edmunds等公司的例子帮助阐述了创新的许多可能途径。如果企业能将这些维度看作是与业务系统水乳交融在一起的,就能获得更大的价值。

    以苹果电脑公司为例。其知名成功的iPod媒体播放器不仅仅是一个时髦的产品。对顾客、内容所有者及制造商而言,它也是一个优雅的解决方案。因为它为顾客提供了简便的、一体式的数字音乐购买和享受方式,为内容所有者提供了一种合法的按首付费的音乐下载模式,也为制造商提供了新的市场增长点。

    苹果电脑公司同时围绕创新雷达的多个维度进行了创新,包括:产品和服务、平台、供应链(内容所有者)、渠道(使得顾客可以方便携带收集到的音乐、图片和视频)、网络(可以与Mac或Windows电脑连接)、价值获取(iTunes)、客户体验(完美的iPod体验)以及品牌(使苹果品牌得以延伸)。

    传统上,大多数公司的创新战略仅仅是企业惰性(“我们一直都是在这方面进行创新”)或遵循行业惯例(“这是所有企业进行创新的方式”)的结果。但是,当企业发现并根据那些被疏忽了的维度进行创新的时候,就能够改变竞争的基础,使其他公司处于不利地位。因为从任何维度进行创新都要求企业具有独特的能力,而这种能力并不是一朝一夕就可以培养出来或者取得的。此外,在某个维度进行创新常常会影响到企业在其他维度的选择。

 例如,品牌创新可能要求企业同时在客户体验、产品和服务、渠道等维度进行创新。因此,在选择和贯彻企业创新战略的维度时,需要在企业内部和外部进行清晰、深入且全面的探讨。这需要大量的时间和精力。因此,当汽车租赁公司Enterprise Rent-A-Car开始将汽车租赁地点设在人们居住和工作附近的区域时,其劲敌Hertz Corp.和Avis Corp.发现很难做出回应。

 创新雷达对于企业决定如何通过现有的创新策略与竞争者展开较量大有裨益。借助这些信息,企业就能够发现新的机遇,并且确认自己需要专注的创新维度。

    最后,创新雷达可以指引企业如何管理日益复杂的业务系统(企业通过这一系统来增加价值,并且将创新延伸到产品和技术维度之外)。其结果就是,这一框架可能成为任何寻求“以创新求发展”的人士(公司管理者、企业家、风险投资者等等)的一种重要的工具。

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责任编辑:孙亚婷