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警惕创新的三大陷阱
发表时间:2007-3-22 SHARON WANG   来源:世界经理人
关键字:创新 产品创新 陷阱 
西门子推出的Xelibri系列手机,最终以失败告终,究其原因是产品推出之前没有进行充分的是产品推出之前没有进行充分的市场调研。 那么产品创新的陷阱除了忽视市场调研,还有哪些呢……

    西门子推出Xelibri系列手机,希望借其打开通信与时尚相结合的市场。但是,事与愿违,该系列手机的市场推广以失败而告终。

    失败的主要原因,是产品推出之前没有进行充分的市场调研。市场调研不好,产品定位也就不准,产品的造型再创新、再独特,市场也不会接受。

    事实上,除了忽视市场调查,企业在创新上经常遭遇的陷阱还有:盲目扩大产品线;偏离核心竞争力。

    陷阱一:忽视市场调查

    科学的创新首先应建立在市场调查的基础之上,忽视市场调查的创新,往往经不起时间的考验。

    西门子Xelibri系列手机创新的失败便是一个例证。2002年,西门子开发了Xelibri系列手机。2004年,Xellibri系列手机已宣布停产。

    西门子耗资数亿美元买来的教训是:市场调研不容忽视。西门子忽视市场调研的直接后果是:一,当Xelibri系列手机进入市场时,彩屏手机已经成为主流,而Xelibri手机还是黑白屏手机,与其定位的“时尚”显得很不搭调;二,Xelibri手机定位均在2,000元以上,远远超过了消费者的需求。这都致使其市场效应与预期相距甚远,无奈之下,西门子不得不在产品上市2年后宣布停产。

    无独有偶。丰田汽车进入美国市场时也有着类似的遭遇。1958年,丰田汽车进入美国市场,首推一款“光环”小轿车。“光环”车内空间较小,令身材魁梧的美国人很难适应,再加上在设计上也没什么特点,导致了“光环”败走美国市场。

    汲取了失败的教训,丰田对美国市场进行了周密的调查。在这项调查中,丰田了解了当地顾客的需求、研究了竞争对手的不足,还学习了其它外国汽车制造商在美国的成功做法。发现了小型车的市场空白,制定了“攻占角落”的渠道策略,销售和服务体系也进一步优化。

    与此同时,丰田还在外型设计和定价上大花心思,以美观的设计来抓住顾客的眼球,以实惠的价格来打动顾客的心扉,这为丰田公司树立了物美价廉的形象,为其进一步开拓美国市场奠定了基础。

    陷阱二:盲目扩大产品线

    贝恩咨询公司绩效提升业务合伙人马克.戈特弗莱表示,盲目扩大产品线会使创新跌入另一陷阱。他的论断来自一个汽车制造商的案例。该企业计划生产有色的挡风玻璃,公司的销售预测显示,将有近40%的客户以120美元的价格购买该产品,除去供应商的单件收费8美元,单件的利润还有112美元。然而,产品的市场回报率并不高。这是因为,扩大产品线的创新使产品陷入了复杂化的泥潭,由此也带来了流程的调整、质量测试等成本的上升,冲减了新产品上升的利润。  

    在与丰田的较量中,美国汽车制造商也犯了同样的错误。他们相信,“在众多产品中,总有一款会与消费者的需求相符合”。在这种理念的趋势下,他们通过不断扩大产品线提供了上百上万种的产品组合。事实上,消费者对此并不买帐。而丰田汽车仅仅凭借32种组合,销售量却在不断增长。到20世纪90年代初,进入美国市场仅20年,丰田汽车年产销量已接近500万辆,令福特等美国汽车制造商刮目相看。

    陷阱三:偏离核心竞争力

    管理大师彼得·杜拉克在《创新与企业家精神》一书中提到,创新不是“灵光式的乍现”或“聪明的创意”,创新时要综合考虑相关因素。其中,企业的核心竞争力则是关键。偏离了核心竞争力,也会导致创新的失败。

    波音公司便是一个佐证。从2000年开始,波音公司在德国汉莎、新加坡等航空公司的飞机上部署宽带接入业务。截至到2006年,波音公司累计投入约10亿美元,但市场回报却非常低。6年之后,波音公司无奈退出宽带接入业务。

    问题在于,波音在创新时偏离了其核心竞争力。波音的定位是设备提供商,而宽带接入业务却是在网络运营方面满足细分受众的需求,这意味着要投入更多的精力去开拓一个全新的市场,于是创新的失败是必然的。

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 责任编辑:孙亚婷