CRM征文：“鱼缸理论”——与CRM用户一起游泳

    三、将体验营销注入CRM项目实施
   
    针对顾客的心理期望，现在有一种营销方式叫体验营销，就是企业不断通过体验让顾客感觉到深切关怀和意外惊喜，才能把满意顾客变成忠诚用户。企业生存管理专家、企业未来生存管理思想创立者邓正红先生认为，明智的商家正逐渐意识到顾客价值的转移是不可避免的，他们正试图成为客户最大价值的提供者，并且开始注重顾客体验，使体验成为顾客价值的一个极其重要的组成部分。这种体验营销，以销售终端作为媒体，把产品层面上的体验、服务层面上的体验、感官层面上的体验、思维层面上的体验，完美地统一于品牌文化之中，以立体和全息的方式传达品牌文化内涵和价值观，同时发现并利用文化的力量影响和激发深埋于目标顾客内心深处的意识形态，找到品牌与顾客在某一意识形态上能和谐共鸣的契合点，让顾客在充分理解品牌的内涵与定位之后，愿意选择将自己的人生定位、价值主张和生活态度通过品牌来表现和传达。

    以客户为中心在于深化服务，让客户在企业经营过程中占主导地位，将客户前置，让其参与CRM产品或服务的设计、制作、定价等过程。通过这种方式产生的新产品才能真正满足顾客的需求，有效提高顾客的忠诚度。比如，通过体验营销，让客户感受到实施CRM所获得一系列便捷和优势，体会到CRM在提高效率、保留客户、拓展市场方面的作用。同时，企业可通过不同的媒介向客户传递品牌、产品和服务，而客户也通过不同的方式进行反馈，如品牌的认同、产品的体验、服务的满意等。有些信息，客户会直接表达他的反馈，而有些则是通过客户的行为展现出来，如购买、传播等。

    CRM独特的管理理念，更多地体现在随需应变。企业要紧随市场，随市场需求而变，以有限的资源获取最大的收益。按整个价值流确定运营流程所有必须的步骤和活动，创造无中断、无绕道、无等待、无回流的增值活动流，及时创造由顾客拉动的价值，随市而变，不断消除浪费，追求完善。这就要求企业在各个环节做到在准确的时间、准确的地点、提供准确的产品，达到消除浪费、节约时间、节约成本和提高服务质量的目的，使企业能够提供满足客户个性化需求的产品、更好地适应市场的快速变化。

    客户对CRM的体验重在满足自我个性化需求方面所获得的附加值。因此，厂商要注意个性化CRM附加值的创造。一个产品的价格，实际上是由“产品成本+附加值”构成的。产品的档次是靠附加值拉开的。一是文化附加值。随着经济生活的提高，文化消费需求不断上升，人们不再满足于产品的使用，更多地追求视觉的、听觉的或者其他感官的享受，这就是所谓的“体验消费”。二是服务附加值。新的经营环境下，产品和服务相比，服务更为重要。比尔•盖茨认为，今后微软80％的利润将来自产品销售后的各种升级换代和维修咨询等服务，只有20％的利润来自产品销售本身。三是附件附加值。现在产品本身获利越来越小，而主要的盈利点在于附件。最为典型的就是越来越多的网络游戏，提供给玩家免费使用，真正的卖点是买卖道具。业内人士评价，传统的价格战是在做减法，缩减行业的规模和市场的容量，抢竞争对手的地盘，对行业有害无益。但免费网游实际上是在做“加法”，吸引了更多的玩家，创造新的需求，扩大了整个行业的规模。

    亚马逊网上书店保持客流量的诀窍之一就是给用户个性化关怀，即实施CRM战略。用户在亚马逊购买图书以后，其销售系统会记录下购买和浏览过的书目，再次进入该书店时，系统识别出身份后会根据用户的喜好推荐有关书目。CRM在亚马逊书店的成功实施，给它赢得了65%的回头客。有资料显示，客户满意度如果有5%的提高，企业的利润将会翻一番；通过CRM采取主动式客户服务的企业，销售收入增加15%到20%不等；93%的CEO认为，CRM是企业成功和更富竞争力的最重要因素。

    目前，网络即时通讯工具越来越多，但是这些工具都很难撼动QQ的垄断地位。因为QQ一直注重研究用户需求，在产品、服务、经营等三方面千方百计地满足用户的需求，从语音聊天到视频聊天，从网络游戏到网上拍卖，每一次推出的新服务都切合时代的发展，抓住了用户的心，从而保持了先发优势。

    四、与CRM客户建立良好的互动关系

    在信息时代，客户通过Internet等各种便捷的渠道都可以获得更多更详细的产品和服务信息，使得客户比以前更加聪明、强大，更加不能容忍被动的推销。这样，与客户的感情交流是企业用来维系客户关系的重要方式。按照邓正红企业软实力理论，企业价值在于为客户持续创造价值，离开了客户，企业的任何实力（包括软实力和硬实力）都是毫无意义的。因此，对企业来说，交易的结束并不意味着客户关系的结束，在售后还须与客户保持联系，以确保他们的满足持续下去。由于客户希望与企业的关系超过简单的售买关系，因此企业需要快速地和每一个CRM客户建立良好的互动关系，为CRM客户提供个性化的服务，使客户在购买过程中获得产品以外的良好心理体验。

    一方面，企业应及时将企业经营战略与策略的变化信息传递给客户，便于客户工作的顺利开展。同时把客户对企业产品、服务及其他方面的意见、建议收集上来，将其融入企业各项工作的改进之中。这样，既可以使客户知晓企业的经营意图，又可以有效调整企业的营销策略以适应顾客需求的变化。另一方面，善于倾听客户的意见和建议，建立相应的投诉和售后服务沟通渠道，鼓励不满顾客提出意见，及时处理顾客不满，并且从尊重和理解客户的角度出发，站在顾客的立场去思考问题，采用积极、热情和及时的态度。同时也要跟进了解顾客，采取积极有效的补救措施。

　　忠实的员工带来忠实的客户。要保持客户忠诚必须从员工着手。要注重员工培训、教育，为企业员工提供发展、晋升的机会；要为员工尽可能创造良好的工作条件，以利于他们高效地完成工作；要切实了解员工的各种需求，并有针对性地加以满足；要提倡内部协作的企业文化，倡导团队合作和协作精神。

    北京凯胜公司是中国大陆最早开展移民及留学业务的跨国大公司。自创办以来，积累了上万个成功客户经验。凯胜公司一直秉承“提升客户价值，伴随客户成长”的经营理念，为客户提供专业的服务。遍布国内外的服务网络，保证了客户能够在世界范围内获得优质高效的服务。凯胜公司CRM&呼叫中心一体化系统是采用IP分布式呼叫中心技术和一体化平台结构，系统功能和软硬件实现高度整合的新一代客户服务系统，是以一个（批）特定号码作为呼叫中心的系统号码，集中受理客户的业务需求，为客户提供综合性服务。它能与Internet、数据库系统很好地集成，实现数据共享和各种其它不同的业务功能。MrCRM呼叫中心系统将计算机电话集成（CTI）、交换机（PBX）、网络电话（VoIP）、自动语音导航（IVR）、自动电话分配（ACD）、客户关系管理（CRM）、报表统计分析（CDR）、电话录音（Recording）、电话会议（Meeting）语音信箱（Voice Mail）等十余种技术和软件应用融于一体，实现了传统呼叫中心所具有的全部主要功能。

　　凯胜公司CRM&呼叫中心一体化系统在实现呼叫中心的基本功能外，也实施了北京商能的完整CRM功能，为客户提供全员服务，最终实现一个电话解决客户所有问题的目标。客户服务中心认真处理每次客户呼叫，并提供路由选择、电话外拨、屏幕弹出、呼叫和数据同步转移等先进功能，让客户感受到高质量的服务，增强客户的忠诚度，大大提高企业的竞争能力。同时，办公电话与客户服务电话一体化还将实现客户信息的集中处理，提高业务统计和呼叫统计分析等功能，帮助企业实现客户智能和决策分析。

　　凯胜公司实施该系统后，全面提高了客户满意度，极大降低了客户服务总体拥有成本，销售人员为客户提供更周到快捷的客户服务，从而大大改善了凯胜公司的行业领袖形象并挖掘出更大的市场潜力。

    五、有序推进CRM顺利实施
   
    CRM在国内还是一个崭新的领域，仍处于市场培育阶段。虽然CRM的前景很好，但是实施困难和障碍也比较多。主要集中在四个方面：一是CRM的投资回报。CRM究竟应该投入多少？收益有多少？用户能在多长时间见到效益？这是用户最关心的问题。二是CRM应用范围界定。CRM实施规模应多大、实施范围应多广，是仅在销售分公司层次，还是在全公司应用？CRM将涉及哪些部门？CRM的数据采集和输入的起点应在哪里？CRM从哪开始入手，是从建立维修站开始，还是着手建立电话中心或客户响应中心？三是CRM的选型分析。CRM的供应商有很多，CRM产品就更多。许多供应商针对不同行业的特点开发出适用于特定行业CRM软件系统。用户一般根据自己的行业特点，商业运作重点、市场因素、应用范围界定、组织结构调整、公司财力等因素，选择适当的CRM产品和供应商。四是CRM实施的复杂性和风险。CRM并非独立的系统，需要集成很多不同的系统，比如CRM系统需要与后台的ERP系统、供应链系统、定单管理系统等集成整合在一起。因此，CRM需要在综观全局、深入了解之后制定一套完整总体规划和解决方案。从CRM项目的正式启动到上线实施的全部过程中，不确定因素很多，因此，每一个步骤都需要CRM软件供应商与用户一道按照方案设计和流程要求，有序推进下去。由于CRM的实施周期比较长，不可控制的变量比较多，因而形成了一定的项目风险。

    CRM的实施，就是将CRM软件中蕴含的管理思想、流程和方法为用户进行管理规划，将通用的CRM管理软件按照用户特点进行个性化应用，是一个协助用户从现有管理模式逐步接近，最后达到目标模式的过程。邓正红强调，在实施过程中，厂商要详细了解用户的运营、管理状况，要让用户管理者深入地理解CRM软件中包含的管理思想、流程和规范，在此基础上共同确立适应用户本身特点的CRM应用模式，并将之固化于软件之中。

    CRM的实施分为七个步骤，即理念导入、业务梳理、流程固化、系统部署、应用培训、系统上线和应用评估。对于每个步骤的实施，厂商要主动介入，指导用户做好相关工作，并及时化解实施过程中暴露出来的问题。

    理念导入主要包括组建实施小组、确定人员和时间、项目动员和CRM理念培训。其中CRM的理念培训是实施中的重要价值点。以客户为中心的管理方式，要求用户将客户放在核心竞争力的位置上，要真正应用好CRM系统，首先必须从理念上了解、接受和认识这一点。

　　业务梳理是系统实施的重要步骤和控制实施周期的关键点。通过流程分析，CRM供应商可了解用户现有的经营状况及工作方式，提炼出市场、销售、服务中各环节的关键点控制点，暴露出隐藏的问题。同时提出个性化的实施建议，并对实施中可能出现的阻力做充分准备，为进行下一个步骤“方案设计”奠定基础。

　　流程固化的重点是在调整和优化原有工作流程的基础上，建立基于CRM系统的、规范的、科学的、以客户为中心的运营流程。在方案设计过程中，CRM厂商要运用在相关行业的成功实施经验，根据在业务梳理过程中总结有关信息，重新进行流程规划调整。

　　系统部署主要完成正式启用系统的数据准备工作。在系统部署过程中，供应商根据方案设计中规定的运营流程、工作传递关系、组织结构以及用户经营产品的特点等，将基础数据录入或导入到系统，指导用户建立协调统一的信息标准。

    应用培训主要根据《实施方案》，结合应用流程，对用户工作人员提供培训。通过培训，操作者能够很快熟悉系统，了解自身工作在系统中的角色及如何利用系统提高工作效率，使系统得以尽快投入到实际工作中，解决现有的问题，加强工作协调。

　　系统上线就是将原有模式切换至CRM系统，系统正式启用。

　　应用评估是在系统实施并应用以后每隔一段时间，厂商对用户应用CRM的功能和效果评价。应用评估主要针对以下几个方面：一是应用广度、应用频率、应用规模评估；二是应用深度、应用功能、流程优化评估；三是应用效果（数据整合度、流程完整性、效率提升、销售提升、客户满意度、客户忠诚度）评估。

　　厂商根据应用评估结果为用户给出一定的整改意见，促进用户在CRM应用上的提高。应用CRM一段时间后，用户已经有了一定的数据基础和积累，为进一步的深度应用，如升级销售，交叉销售等奠定了基础。数据的积累何时可以支撑对业务信息的挖掘，应用过程还存在什么样的问题，现有操作方式是否能够满足不断扩张的业务，如果不再满足需求应该做如何的调整等等，这些专业的问题必须由提供商派专人来进行处理。只有这样才能够保证客户的应用质量和效果。