汉拓咨询合伙人叶开：CRM的夏天来了

    叶开：也有很多人问我这个问题，既然CRM成功率这么低，我们为什么还要实施？
    我认为应该这样看这个问题：
    首先，对于管理变革来讲，不能说前面有很多人失败，你就不去做。管理变革永远是，你不做就会死掉；你做了就有机会生存下来。这是一个驳论。所以不是考虑做不做的问题，而是考虑怎么做好的问题。
    其次，从失败率的角度看，原因可能是他只从系统功能的角度去做，效果不是很明显。如果能先进行企业评估，再看企业在客户关系管理方面都有哪些问题，类似于医生把脉，给企业开个方子，这样效果就会好很多。
    但是对于失败的认定和评估不能只从一个方面来考虑。可能一个企业上CRM的整体效果不好，而如果通过这个系统他至少将客户信息统计了，那么我认为他至少在这个纬度是成功的。

    记者：您认为有哪些因素可能导致企业CRM项目失败？

    叶开：企业CRM项目失败最重要的一点是企业“一把手”没有重视起来。老板是企业的指挥棒，如果他天天在企业例会上讲这个项目，下面的人自然会重视起来。反之，如果他连项目例会都不参加，我相信这个项目肯定不会成功。
    第二，大家往往认为，上了系统就能实现什么东西，但实际不是这样的。系统怎么用好往往来自于企业对销售、管理意识的转变。所以一个很好的工具拿过来，如果头脑中的意识没有转变，那么再好的工具也用不好。
    第三，实施方的项目经理和客户的项目经理也很关键，做项目就是做人，做人就在于项目沟通能力。和高层的沟通，和销售人员的沟通，和项目成员的沟通，这都是很关键的。这种沟通能力可以把握企业真正的关键所在，并通过项目有效的解决，又能把大家的积极性搞得很高，这样项目效果就会很好。

    记者：信息化项目的投资回报一向难以评估，您认为应该从哪些方面评估CRM项目的实施效果？

    叶开：我们有一些评估指标，但不是说所有的企业都适用。
    大家在项目开始之前就应该确定解决哪些问题，确定一个双方都认可的指标体系。因此评估指标每个企业都不一样。
    通常的几个指标是：
    外部指标：客户满意度；
    内部指标：客户信息准确率，销售机会的响应率，线索的转换率。
    但是现在企业对投资回报看得越来越淡，不是看这个项目赚不赚钱，而是不管怎样都要去做。

    CRM市场进入夏天

    记者：SAAS现在这么热，您认为SAAS模式CRM的未来前景如何？在您看来中国真正成功实施在线CRM的有多少？中国的企业要实施在线CRM还存在哪些问题？

    叶开：在中国成功实施在线CRM的企业比较少。目前我对SAAS持保留意见。我感觉前景并不是很好，也许未来会好一些。因为SAAS的特点是在共性的东西多的时候用起来比较好，个性化的东西多了就不行。所有的系统或者应用模式都来自于业务，而业务又恰恰是因为人。西方为什么用得好，是因为西方人在工作的时候等同于一个人，共性的东西多，个性的东西少。他们的素质和管理水平都很高，用SAAS就很适合。但是中国不一样，中国人在工作的时候个性化的东西太多了，他不愿意受管束。因此中国此时还用不好SAAS。

    记者：呼叫中心作为泊来品，中国企业对它的认知层次不同，很多企业还没有认识到建立呼叫中心的必要性；部分企业虽然意识到需要建立呼叫中心，但不清楚该怎么规划，什么时候建设。请您介绍应该如何规划一个呼叫中心，什么时候应该建一个呼叫中心。

    叶开：我认为CRM可以分为2个部分，一部分是工具，这是必备的；而要用好CRM就要做管理优化，做策略变革，这是另一部分。当企业要做客户服务和电话营销时，当然就要用呼叫中心，因此呼叫中心属于企业必备的工具。
    当企业和客户沟通的渠道50%以上是通过电话或者传真，且客户数量庞大需要管理的时候就应该上呼叫中心。
    上呼叫中心之前应研究客户的规模，客户的沟通渠道，客户的需求集中在哪里。不管是呼叫中心还是CRM，都是围绕客户来调整的。并不是企业大就要上大的呼叫中心，而是要根据企业客户的规模来定。

    记者：总的来说，您认为2007年左右的CRM市场与前几年的CRM市场是否有所不同？不同地方有哪些？e-works认为CRM的第二个春天到了，您是否认同这种观点？

    叶开：第二个春天我们比较认可。她和第一个春天的背景和形式都不一样。因为第一个春天大家都是基于理念，那时候，去和企业谈，企业可能连CRM是什么都不知道。而现在我们再去和企业讲什么是CRM，企业会说，你不用讲了，我们都很熟悉，你就直接讲怎么落地。通过厂商的推动以及企业自身的失败经历，企业第一拨的培训期已经过去了，现在已经基本落地。
    已经经历过一次风霜了，第二个春天大家都比较务实，开始强调落地的东西了。不管是流程、策略还是系统都强调落地和效果，甚至开始强调怎么看评估效果。企业也越来越重视咨询，很多项目都是先咨询后实施，实际上我们认为CRM市场已经进入夏天了。市场很热闹，大大小小的项目越来越多，大家越来越理性。以前大家先上系统，现在是先咨询后上系统，这就是理性的信号。而从总体行业来讲，热度上升了，不管是咨询项目、系统项目还是培训项目等等，都是企业自己在掌握。