在CRM实施过程中，每个企业实现的途径各不相同，但都是为了达到最优的实施效果。然而，在从选型到实施的过程中，一些企业仍然难免认识误区，对这样或那样的疑惑而一时难以自决。为此，我们邀请了国际知名CRM专家何荣勤先生，向广大读者指出目前企业对CRM认识理应避开的几大误区。希望能对一直关注本刊的广大读者提供一些有益的启示。愿所有待实施和正在实施CRM的企业都能摆脱误区，一路走好。
    尽管CRM（客户关系管理系统）这个词汇对多数读者早已不再陌生，但要真正理解它的方方面面仍不是一件简单的事。为了避免陷入CRM概念理解的“迷雾”，我强调人们在谈论CRM时，尽可能加上某个后缀，比如CRM经营理念、CRM软件、CRM解决方案、CRM实践、CRM项目等等，这样“说者”和“听者”都可以比较准确地理解和沟通，而不至于“不知所云”。
    当然，要加上这些辨别CRM身份的称呼，首先得对它们有一个明确的定义和解释。
    本文针对市场上常见的10个CRM理解误区逐个分析和校正，这些“似是而非”的CRM论点对企业开展CRM实践会产生不同程度的负面影响，对这些“缺陷理解”的适当修正是非常必要的。
    
    误区1：上CRM就是上一个大型软件项目
    
    这是一个最普遍的CRM错误认识，通常存在于企业老总、中层经理甚至信息主管的头脑中。他们一涉及CRM这个词汇，马上就联想到一个像ERP那样的大型软件项目，由于这些软件项目既花钱，风险也大，这种认识导致很多企业管理者不愿或不敢涉及CRM这个话题，从而延误了CRM实践的各种活动。
    其实，企业从事CRM实践是一个持续的过程，只要企业没有倒闭，这个过程就一直存在。根据CRM实践的下一个最佳活动方法论(即CRM一书中阐述的NBA方法论)，企业的CRM实践过程由一系列不同时期、不同阶段的最佳活动构成，每个活动，不论大小，都是企业对客户问题的持续改进过程中的一部分。这些活动，视企业的可用资源状况，小到一个CRM知识培训活动，大到一个全面的软件项目的实施，都是企业CRM战略的具体内容，任何一个活动的结束并没有宣告CRM的结束，除非哪天你不需靠客户吃饭了。
    
    误区2：CRM是一个销售管理系统
    
    即使想说CRM应用系统是一个销售管理系统也不对。传统的销售管理系统是一个部门级管理软件，是一个点解决方案（PointSolution），在设计上比较关注销售人员的业绩管理，可以包含联系人管理、机会管理等CRM的销售自动化应用中也包含的管理功能，但也可能包含一般销售自动化中没有的如销售人员培训、销售人员招聘等功能；而CRM应用是一个企业级管理软件（EnterpriseWideSolution），销售自动化软件只是其中一个应用模块，这个模块的设计目的是帮助销售员提高销售成功率，而不仅仅是管理过去的销售业绩或者销售定额，它享用企业的统一客户视图，在业务流程上同其他面向客户应用（如客户服务、营销、呼叫中心等）紧密集成，其功能的丰富性是传统的销售管理系统无法相比的。
    
    误区3：大企业才要CRM
    
    首先，CRM蕴涵了一种商业理念，即它是一种做生意的方式(当然还有很多其它非关系型的生意方式)，它强调企业必须对客户进行“长期关注”，而不是传统的“短期客户行为”，换句话说就是要以建立、发展及维护客户的长期合作关系为基本出发点。显然，这个理念适用于所有从事经营活动的产品或服务提供者。即使一个企业没有采用任何现代意义上的CRM应用技术，它仍然可以根据CRM的经营理念，重新审视企业内部的某些不合理流程以及客户关系维持的薄弱环节，持续的改进（ConstantImprovement）并不一定要同技术相关。当然，企业大到一定的程度，不靠技术应用的改进其效果是非常有限的。
    
    误区4：呼叫中心就是一个CRM系统
    
    呼叫中心可以看成是客户与企业打交道的“窗口”，客户满意抱怨需求等信息大都集中在这个交互界面，因此捕获并及时处理这些信息是呼叫中心及其应用的主要设计目标。
    正由于呼叫中心提供了企业同客户进行集中交互的平台，在早期有些人将它同CRM等同起来。实际上，过去企业的呼叫中心建设大都是以“提高效率”为目的的，有时更是以“裁员”为主要目标。这显然同CRM实践的宗旨有很大的背离。当然，目前这种现状已有很大改进，越来越多的企业将呼叫中心建设纳入CRM战略框架下，而不再有意无意地将这个中心变成带有某种新鲜应答技术的“冷冰冰”的“技术铁窗”。
    
    误区5：CRM同数据库营销（DatabaseMarketing）的概念差不多
    
    数据库营销是企业营销部门的一个促销手段，它在初步分析客户数据库的基础上，有针对性地开展促销活动，是一个解决方案；并且，它的数据库在很多情况下是从第3方买来的，大多数情况下是一种无差异营销（MassMarketing）的促销方式，因此它的数据库往往同企业历史数据有脱节。而CRM应用中不但包含业务紧密集成，以及功能丰富的营销自动化应用，而且它的基于数据仓库和数据挖掘技术的分析型应用更是无法类比的。
    
    误区6：CRM好像比客户联系人管理多了一点功能
    
    很多没有直接接触过具体CRM应用的人往往对CRM的认识都只停留在简单的客户信息管理的阶段，将CRM想像为客户描述性信息（如公司销售总额、员工总数、地址、联系人、电话等）管理系统；但又觉得这样功能太少，于是就产生了比一般联系人管理多一点功能的想法。实际上，CRM应用是一个企业级应用，它可以从根本上改变整个企业的客户文化环境和运行机制，联系人管理只是其中一个基本功能。
    
    误区7：如果好用，真应该买一个来试试
    
    显然，产生这种误区的原因是把CRM当成一般的软件，就像常用的办公室字处理软件一样。首先，一个好的CRM产品不是你想试就试的，价格还没有到可以随便试的程度；其次，CRM涉及企业深层运作机制的改变，牵涉到人、流程、技术以及企业文化多方面的要素，在这些因素之中技术反而是最后的变量，只有当人和流程准备就绪以后，你才知道用什么技术应用才能适合企业的独特环境。即使选定了某一个产品，将这个产品真正“定居”，还有很多因素要考虑。因此，有心考虑CRM项目的企业必须将它看成是企业的一个深层次变革，是一个缓慢的过程。
    
    误区8：CRM就是要使客户百分之百地满意
    
    CRM不是以客户满意为最终目的，而且在大多数情况下，也无法使所有客户都一样地满意，因为这涉及到企业的成本。重要的客户对企业的利润贡献大，企业理所当然要对他们照顾得好些，这是一个起码的道理。那种让所有客户都百分之百地满意的想法是不切实际的，是一个美好的理想，而且满意同客户的期望值有直接的关系，不是企业能完全控制的。实际上，CRM实践是在企业的“利润生存”机制之下的，离开了企业的利润动机，空谈满意是不着边际的。
    
    误区9：分销网络管理系统其实就是伙伴关心管理系统PRM
    
    对这个问题，也是目前最容易搞混的概念。准确地说，客户关系管理是对“关系”的管理，而不是对“交易”或“交互活动”的管理。国内很多企业为了管理自己的分销体系，采用分销网络管理系统。其实这种分销网络管理系统还是以每笔交易为基础，仍然是ERP的范围。因为它并不强调企业同分销商的关系的建立、维持和发展，而是要准确地记录财物流动的“轨迹”，同ERP的特点类似。关系的管理同“满意”、“忠诚”、“笑脸”比较相关。虽然后台交易型应用也影响关系管理，但应用设计的着眼点不同。PRM着眼于“共同拓展市场”、分享各种商机等，是一个较“前台”的倾向于售前的应用；而所有交易型应用都是以事务处理为主的，是“后台”作业管理。
    
    误区10：ERP内的人事管理同员工关系管理ERM差不多
    
    另一个很容易混淆的概念是ERP中的人事管理同员工关系管理的概念。两者都同员工有关，但同误区8的实质一样，HR是管培训、发工资的，从事绩效和表现管理等工作，而ERM以维持同员工良好的关系为主，要让他们工作顺心，加强协作，通过提高企业员工的满意度来促进CRM的理念在全企业范围内的深度延伸。读者可以自行体会交易型应用同关系型应用的区别。(