e-works数字化企业网  »  文章频道  »  企业管理  »  营销管理

年度总结:企业进步的阶梯

2009/12/16    来源:e-works    特约撰稿人:王瑞东      
关键字:年度总结  企业管理  金融危机  营销分析  
时值金融危机的最低谷,企业经受了内外部环境的巨大考验,做好今年的年度总结就更显得不同寻常。
    年终岁尾,承上启下,做好年度总结企业来说是十分重要的。尤其是2009这个年份,时值金融危机的最低谷,企业经受了内外部环境的巨大考验,做好今年的年度总结就更显得不同寻常。
   
    然而,并不是每个企业都会重视年度总结,即使重视的也并不都真正懂得如何总结。很多企业的所谓总结往往流于形式。通病之一:摆成绩大书特书,浓墨重彩,谈问题和教训,则是蜻蜓点水,隔靴搔痒。成绩不摆跑不了,问题不挖不得了。这样的总结贻害无穷。通病之二:个人或部门的总结往往是写给领导看的,上下级之间层层套话、空话、废话,甚至是马屁话一大堆。
   
    总结是进步的阶梯,反思是前进的动力。通过总结,可以挖掘出成功的宝贵经验,举一反三,推而广之,发扬广大。成功的经验可以给企业以自信的力量,可以更快地复制成功,进步和成长;通过总结,可以汲取教训,吃一堑,长三智;通过总结,可以找出自己的不足,为今后的工作指明方向,每一处不足都是成长的空间。企业是否重视年度总结,是否懂得如何总结以及总结的如何,折射企业文化的成色。从这个意义上讲,年度总结是企业进步的阶梯。
             
    年度预算总结:为渡过危机加油!
   
    预算管理是企业战略管理的基本形态。预算达成的如何,其实就是企业战略执行的年度结果。优秀的企业,一定是严格执行预算的企业,一个严格执行预算的企业,也必定是具备了优秀企业素质的企业。然而,许多企业却并非如此。尽管可能也有所谓长期的战略,每年依据战略编制企业预算,可往往是计划赶不上变化。战略、预算变来变去,还没执行就变了样子,结果只能是面目全非;还有的企业则干脆没有战略,更没有什么预算,想到哪里就打到哪里,企业的发展也必然是"无轨"运行。运气好了,抓住机遇了,喝汤吃肉,运气不好了,就只能啃骨头。根源何在呢?根源在于这些企业的成长并非战略导向,而是经验和机会导向,也就是通常所说的"拍脑袋文化"。
   
    对于企业来说,2009这个财务年度预算达成的状况如何,本身就是对企业应对外部环境能力的一次大考验。一般说来,即使是那些在正常财务年度预算执行较好的企业,2009年度企业预算达成也未必会正常。因为,在金融危机的大背景下,出现了太多不可控因素,企业的经营受到了巨大影响。所以,年终进行企业预算总结,就需要有比往常更加深邃的视角。如果企业预算达成很好或较好,那就需多问几个为什么!是基于企业对危机下的正确战略还是偶合?如果预算达成不理想,那就需要思考:企业应对危机的整个战略是否得当?是否需要从总体上调整企业的战略?该如何调整?最重要的是,在危机的大背景下,企业是否能够一如既往地坚持年初预算中的绩效考核原则与标准,是否能够言必行,行必果,是否能让预算真正成为硬约束,这将极大地考验企业文化的定力。
   
    同时,对于那些拍脑袋决策的企业来说,尤其值得三思,应该思考如何从根本上改变企业运营及管理的导向问题,即应该放弃传统的经验导向和机会导向,转而步入战略导向的正轨。
   
    危机尚未过去,在这个特殊的年关,企业的年度预算总结,无疑可以给企业彻底渡过危机加油助智,增方添术。
     
    营销分析总结:为市场加油
   
    预算总结与营销总结联系很紧密,然而,又不完全等同。预算总结是企业年度战略层面的全面执行结果,而营销总结则更注重企业战略执行的市场部分;预算总结往往由企业财务部门牵头或以财务部门的数据为准,而营销总结则是由营销部门负责。
   
    经过了这一年危机大背景下的市场实践,企业的年度营销战略是否得当?取得了什哪些成绩?营销投入效果如何?各分战略之间是否相互匹配、是否支撑总体战略?各部门各区域市场的执行是否有力?出现了哪些决策失误?市场核心的矛盾和问题在哪里等等,这些都是需要在营销总结中去重点研究解决的问题。
   
    然而,笔者想强调的是,危机下的营销年度总结,不能够按部就班,而是需要突破常规。这个常规,就是不能坐在办公室里闭门造车,而是必须到市场一线去总结,至少,要深入市场一线,这是危机下营销年度总结必不可少的环节。
   
    一位著名管理学家说,失败的企业不外乎两条,一是远离自己的员工,二是远离自己的客户。这句话,对于危机下的企业更加确切和重要。一方面,危机之下,企业市场一线的员工掌握着有关危机最真实最鲜活的信息。毋庸置疑,在危机的大背景下,消费出现了明显的下滑,终端销售出现了新的变化。企业年初所采取的措施效果究竟如何?来年需要做什么调整等等,这些问题的最好答案,不在书面汇报的文字里,而在一线员工的体会中。所以,在办公室里,是永远得不到最佳答案的。年终岁尾,企业管理者尤其是高层管理者深入一线,不仅会获得有关市场变化及企业战略执行层面的第一手信息,同时也会极大地鼓舞市场一线的员工,士气是三倍的效率。另一方面,企业的客户也必定遭遇了危机的影响。那么,在这样一个共克时艰的年度,你的客户究竟遇到了多大的困难进而对本企业的销售造成了什么影响?他们在想什么,有什么建设性的意见,来年有什么计划?想和企业进行什么样的沟通等等,所有这些,只有企业的高管层弯下腰来才能听的到。
   
    先进表彰总结:为团队加油
   
    一个没有英雄的民族,是悲哀的民族;一个没有偶像的时代,是灰色的时代;一个没有榜样的企业,是没有生机的企业。在市场经济条件下,很多企业把一些看似传统但仍然有效的企业管理的手段和方式都遗忘了。其实,无论时代如何发展,无论物质利益占到了多高的比重,精神的力量都是不可忽视的,甚至是发挥更大作用的。榜样的力量是无穷的。所以,塑造榜样,宣传榜样,学习榜样,仍然是建设现代企业文化举足轻重的有效手段。在危机之下,通过年终总结,评选先进和模范,树立学习的标杆,对于企业来说,不但具有立竿见影之效,更具有深远的战略意义。
   
    实际上,表彰先进和模范,树立榜样,不仅仅可以在精神层面鼓舞士气,凝聚人心,而且还可以有更加实效的拓展。这就是做好经验分享。做好经验分享会让榜样的力量"实至名归"。经验分享可以贯穿企业的每一个层级每一个人。从一个班组、一个部门到一个区域市场,到整个企业范围内,可以随时随地开展。经验分享不一定拘泥于本企业内部。哪个市场的经销商有成功的经验,值得在全公司推广,就把这个经销商请来,给大家做分享。哪个员工推荐了同行业甚至其他行业一种成功的营销模式,同样可以拿到企业来进行经验分享。
   
    企业年度总结的内容绝不限于以上三个层面,企业的年度总结也往往是以个人和部门为口径,以书面总结和总结会议为形式。然而,笔者认为,年度预算、营销分析与先进表彰是年度总结中最核心的内容,尤其是在危机之下,堪称企业年度总结的三大引擎。所以,无论企业以何种口径与方式进行总结,企业都需做到形散而神不散,要给引擎加足油,加好油!
   
    注:本文原题目为《年度总结:企业文化的加油站》,原载于《东方企业文化》2009年第12期。
   
    友情提示:《中华人民共和国著作权法》保护作者的正当权益,作者具有署名权。任何不注明作者的转载行为,皆属于侵权,系违法行为。
   
    王瑞东 中小企业家教 青岛福瑞东方营销咨询机构总经理 知名营销人《全球品牌网》、《华夏酒报》等多家媒体/名博特约撰稿人。王瑞东自评:集农企学商经历于一身,传承晋商之变,实践营销十余载,精通管理,谋于思想,创新见长,师惠中小企业游刃有余。联系方式:E-mail:boton8778@163.com QQ:705442358
责任编辑:张敏
本文为e-works原创投稿文章,未经e-works书面许可,任何人不得复制、转载、摘编等任何方式进行使用。如已是e-works授权合作伙伴,应在授权范围内使用。e-works内容合作伙伴申请热线:editor@e-works.net.cn tel:027-87592219/20/21。
e-works
官方微信
掌上
信息化
编辑推荐
新闻推荐
博客推荐
视频推荐