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大数据时代企业如何做好精细化营销

2017/4/8    来源:36大数据    作者:林盘生      
关键字:大数据时代  大数据  
艾瑞咨询分析,2016年手机网民规模已经达到了6.6亿人,市场增量空间减少,移动端流量红利消失。而对于企业而言,用户增量获取越来越难了,获取成本也越来越高。而存量用户如果做不好,又会遭到竞争对手的抢夺。所以,对于企业而言,从粗放式运营转到以精细化运营则更显得十分重要。而精细化营销应该又如何做呢?
    随着互联网的发展和智能手机普及率的提高,网民规模与移动端网民规模增速均放缓。艾瑞咨询分析,2016年手机网民规模已经达到了6.6亿人,市场增量空间减少,移动端流量红利消失。而对于企业而言,用户增量获取越来越难了,获取成本也越来越高。而存量用户如果做不好,又会遭到竞争对手的抢夺。所以,对于企业而言,从粗放式运营转到以精细化运营则更显得十分重要。而精细化营销应该又如何做呢?
 
    个人觉得,精细化营销需要一套比较规范的指导体系,同时利用数据在每个环节中起到决策的作用,快速帮助企业实现精细化营销。如图1所示,而精细化营销可以归纳为几个关键步骤:
 
闭环精细化营销体系
 
      图1 闭环精细化营销体系
 
    1.用户细分:分析目前用户特征,对用户进行细分,划分好不同的用户群。
 
    2.营销策划:结合不同的用户群特征,使用最合适的渠道给用户群推送最想要的东西。
 
    3.跟踪挖掘:结合关键指标实时监控整个营销过程。
 
    4.滚动优化:阶段性评估,滚动优化营销策略。
 
    后面,我们围绕着闭环的精细化营销流程,仔细去看看每一个步骤应该怎样做?需要做些什么事情?
 
    第一、用户细分
 
    首先,我们要明确为什么需要对用户细分呢?从用户生命周期角度来看,新用户与老用户是有区别的,所采取的营销方式是不一样的。而消费水平高的用户与消费水平低的用户也是有区别的,采取的营销方式也是不一样的……如果单纯对所有用户采取用一种方式进行营销,推送的东西不一定是用户所需求的,不仅骚扰了用户,还导致营销转化率不高,营销成本增加。所以,要获得好的营销效果,必须对相应的用户群进行划分。
 
    那么,又应该做好用户细分呢?如果需要获得更好的用户细分效果,可以通过数据挖掘(如聚类分析)、用户画像体系、用户标签等一系列标准化流程,可以更好地进行用户细分。然而,这些标准化的工作,需要很长的一段时间,企业的数据部门才能做出来。对于大部分的企业,建议还是结合自己业务出发,选取最有效的数据变量进行快速用户细分。一般可以从以下行为、用户基础属性、时间指标、偏好渠道等这些能够快速结合业务的指标进行对用户进行细分。如图2所示:
 
    结合业务关键指标快速进行用户细分
 
    图2 结合业务关键指标快速进行用户细分
 
    举个与大家贴切的日常例子:现在基本每个人都会拥有一台智能手机,都会经常使用手机进行上网,都需要每天关注自己的手机流量。我们都知道,当我们的手机流量用得差不多的时候,移动公司就会发一条相关短信过来,提醒我们目前使用手机流量有多少?还剩下多少流量?同时也会马上推荐你可以办理多少档次流量包?这种情况下,如果你流量用得差不多了,平时也会经常上哪些耗费流量比较大的网站或者APP,那么你就会毫不犹豫地下订一个符合自己流量使用的流量包。从这个流程来看,我们去追溯一下移动公司又是怎样快速进行流量精细化营销的呢?
 
    首先,如图3所示,移动公司会根据用户的消费层次(实际上网流量、套餐流量、流量包的流量、用户ARPU值、使用终端档次等信息)及用户上网偏好等信息,明确好相应的用户细分方向。
 
   基于消费及偏好指标快速锁定目标用户群
 
    图3 基于消费及偏好指标快速锁定目标用户群

责任编辑:李欢
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