基于时间的竞争TBC----全面压缩提前期

    大多数服装零售商的产品开发是在上市销售前提前期有6个月甚至更长(案例中提的3次订货会分别是：春夏在9－10月订货会而销售在次年2月之后，秋季3—4月开订货会而销售在9月份之后，冬季6月开订货会而销售在10月份之后，而开发则是提前一年)，所以不得不努力去预测几个月之后会流行什么、销量会有多大。而一般提前期越长预测误差越大，最后结果往往是滞销的商品剩下一大堆，畅销的又补不上，只能眼看着大好的销售机会流逝。“我们产品的研发周期实在是太长了，研发中心往往是提前一年就和销售部一起配合做第二年的产品提案，往往是这边做明年秋季的产品规划，但是今年的产品还未销售，因此我们无法根据市场的最新动向确定产品规划，而只能在当前的基础上进行预估。” “研发部门提前进行新一年度的产品研发，其周期过于长是个事实，……可即使这样，依然存在着产品不能按时交货的问题。”则是因为生产安排不够合理，批量、节奏、生产模式都安排不合理，进一步延长了提前期。这些都是提前期太长的恶果。

    随着科技的快速发展、产能迅速的提升，总体供给越来越多，但消费者胃口也随之越来越大，在基本需求得到满足后开始有更高有需求，个性化要求越来越多，整体需求表现出很大的不确定性，出现需求漂移，企业供给与市场实际需求之间的交集越来越小，高库存与高脱销并存的局面变得越来越严重。调查显示因为顾客找不到他喜欢的服装男装损失17%的潜在市场，女装此比例要高得多(Sanders, 2005)。罗兰贝格的调查证实商品缺货是中国零售运营存在的一个严重问题，缺货率高达9.9%，即每10个人中就有1人无法买到想要的东西。而消费者在面对缺货时，有60%的人会取消购买或到其它店购买。以一家面积8000平方的商店来举例，如果其年销售额为1.5亿时就会因缺货而损失1480万人民币的业绩，实在是触目惊心(中国管理传播网，2004)。麦肯锡做的一份调研报告表明，20世纪70年代以前市场需求平均预测准确率能达90%以上，而到了80年代只有60%-80%，而到了90年代末21世纪初，进一步降低到只有40-60%之间，即所生产出来的一半产品并不是消费者所真正需要的，而与此同时消费者真正想要的很多需求又没有能及时得到满足。

    中国国内也存在类似的情况，虽然节拍相应要晚一些。在改革开放之前由于实行计划经济，生产是按上级指令进行生产，然后实行“粮票制”模式的分配制度，所以供给与需求之间基本是平衡的。但细究一下，虽然供需是平衡了，但由于总体有效供给不够，其真实需求远大于其所得到的，所以计划经济下的表面看上去的供需平衡实质上是一种被扭曲了的平衡。进入90年代后，随着科技水平和生产能力的迅速提升，部分产品出现供过于求的现象，但仍有不少领域存在需求不能被满足的情况。进入21世纪，科技水平和生产能力进一步提升，同时人们物质生活和精神生活提升得更快，需求开始表现出丰富、多变、个性化等特征，“量”的问题相对缓解但“质”的问题随之突现，人们不再只局限于满足“吃饱穿暖”，尤其是先富起来的一批人开始追求品味、时尚、个性，并带动了一大批追随者，消费群开始不断细分，企业发现满足需求越难越难却无能为力。这一切导致的后果就是供给与市场实际需求之间的交集越来越小，高库存与高脱销并存。有人形象地打比方说，“以前是趴着打静态靶，慢慢变成趴着打动态靶，现在变成坐在飞奔的马背上打动态靶!”
    产品生命周期(Product Life Cycle，PLC)是描述产品在市场上从推出、成熟到衰退的过程。产品生命周期通常是以销售量随时间的变化而变化的图形来进行描述的，分为导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。在导入期，产品销量少、生产批量小而生产成本相应较高，为打开市场相应的市场推广费用也会较高，总之导入期成本较高，价格也较高但销量少，利润基本无从谈起；在成长期，产品销量迅速上升，成本随之下降价格也随之有一定的下降，利润迅速上升；在成熟期，产品销量达到最大值，成本达到最小值，利润出现最大值；在衰退期，销量下降，价格也下降，利润也开始急剧下滑。

    当前的市场环境最主要的特征就是动态复杂性、技术更新速度不断加快、竞争日趋激烈、消费者的需求日新月异（马勇，2006）。所以在新的环境下产品的生命周期的形态也相应表现出一些新的特点：
  产品生命周期越来越短
    由于技术的飞速发展与传播、咨询顾问们的“辛勤采蜜和传播花粉”、需求趋于时尚性等原因产品生命周期越来越短，尤其是服装这种时尚行业。

  新品引入快且成长迅速
    对市场上的企业分为二大类：一类是那些已经拼杀多年在市场上站稳的成熟企业；一类是刚刚加入的新贵。对于前者，由于其多年的经营，知名度已经打造比较高，有相对固定的消费群体，一旦推出新品，这些消费者就容易接受，并可通过其成熟的营销渠道在市场上得到迅速推广，所以其引入期会非常短，可马上进入高速成长期；对于后者，由于新贵们的团队的综合素质和能力较强、精力充沛、冲劲十足，所以出新品速度非常快，且由于其传播和推广手法比较新颖，也很快能得到市场认可。反之，如果不能很快进入高速成长期，新品很可能就此夭折。