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CRM的成功从结构化选型开始

2003/6/10    来源:chinabyte    特约撰稿人:管政      
关键字:crm  
编者按:客户关系管理(CRM)在企业管理变革中的应用正逐步深入,但难免也出现这样那样的问题。本文中,我们将分析企业如何在一开始就做好CRM,主要讲述一种结构化的选型方法,其中一个重要的内容是CRM产品的评价指标体系的建立。

    对于CRM的失败率问题,应该说不同的时期有不同的关键原因,在20世纪90年代末期,国外实施CRM失败的原因主要在于CRM技术本身,因为当时的CRM技术还不是很成熟。到了当今,CRM失败的原因,在很大程度上已经不能归属于CRM技术,因为经过几年的发展,CRM技术的发展已经相对比较成熟。因此,现在的企业实施CRM成败的重要原因在于"CRM实施"的问题。具体来说,包括软件的选型、用户培训、实施团队的能力等问题。
  CRM的成功与企业一开始做好CRM相关的评估和选型关系非常大。从技术上讲,CRM软件本身可以满足企业的需求,只是不同的企业该如何针对自身的各种条件和需求来购买这些成熟的技术。本文中,我们将分析企业如何进行CRM选型,如何确定CRM产品的评价指标体系等问题。

  一、客户管理的层次性

  在介绍结构化CRM选型方法之前,我们先来看一下企业客户管理的不同层次。
  第一层,简单客户管理。位于该层客户管理的企业只是简单地收集客户资料,并且这些资料很少进行升级,这些资料的利用率相对比较低,往往只是根据相应的客户资料发送一些统一的营销信息,并不能实现营销信息的定制;或者有些企业一开始收集客户数据的目的性不强,以后利用客户数据的可能性相对就会很小。
  第二层,基本客户管理。位于该层客户管理的企业在处理客户数据时,往往利用了一些基本的数据存储和处理工具,例如Excel、Access等。这些企业通过基本的数据收集与处理流程,实现一定程度的系统化客户信息管理,具有一定的目的性,并且这种基本客户管理也协助了企业解决了一些基本的问题。
  第三层,系统客户管理。位于该层客户管理的企业实施了客户信息管理的系统,例如数据仓库、数据挖掘、CRM应用系统等,这些企业意识到数据管理的重要性,并且具有很强的数据管理目的性和针对性;它们借助系统性的客户数据管理、规范的CRM流程,来实现对客户交互活动的细分管理,例如为特定的客户定制特定的营销信息以及个性化服务。
  第四层,整合客户管理。位于该层客户管理的企业不仅实施了CRM等相关客户信息管理系统,还实施了其他应用系统,例如财务系统、ERP系统、SCM系统等;而且这些企业实现了客户信息系统与其他系统的整合,实现了企业各种信息的统一管理与共享。
  通过客户管理层次性的分析,企业可以确定目前的客户管理层次,以及未来逐步实现什么样的管理层次;并确定实现未来管理层次所需要的各种措施和策略。

  二、公司CRM选型的结构化方法简介

  1.确定实施CRM的最初的目标和动机
  什么目标和动机引起了公司开始考虑选择CRM?这对于理解"公司通过CRM创新设法实现什么样的目标"非常关键。因此,企业首先要确定自身最初的目标和动机。CRM最初的目标和动机的确定需要企业能够针对目前的营销、销售和服务状况来分析存在的问题,以及哪些方方面需要进一步的改善。实施CRM的最初的目标和动机主要包括以下几个方面:
  *提高营销、销售和服务的效能
  *增加收入
  *改善客户忠诚度
  *提高市场份额
  *改善边际利润
  *缩短销售周期
  *支持团队销售
  *降低管理费用
  *改善渠道效力
  *降低成本
  以上是最初目标的主要方面,企业应该针对自身的现状以及行业内外环境分析,确定:(1)需要改善的主要目标(找到企业发展的薄弱环节);(2)各个目标改进的重要优先级。
  2.详细分析实现最初目标的经营改进方法
  这些都可以作为企业选择CRM的理由,但是要想最大化目标实现的机会,企业必须要借助于结构化选型方法的第二步,即进一步确定企业通过那些运营改进措施才能实现第一步中确定的目标。企业具体的、与CRM相关的运营改进措施主要包括:
  *提高客户忠诚度
  *增加客户服务和支持渠道
  *增加新的营销、销售和服务人员
  *共享最好的实践
  *引入新产品
  *准确的预测
  *获得更多的营销和销售线索
  *交叉/追加销售
  *提供信息访问的简便性
  以上是与CRM相关的、实现目标的主要方法和途径,企业针对自身情况来确定:(1)可以采取的具体运营改进措施;(2)各个具体运营改进措施的重要优先级。
    3.寻求软件厂商解决方案的建议和信息
  确定了具体的运营改进措施之后,企业需要真正理解设法解决的基本问题,只有这样企业才能够确定哪些特定的解决方法可以应用于这些基本问题中。一旦我们的业绩目标已经得到了具体的确定,我们便需要开始考虑寻求解决问题的技术。这时候,企业需要考虑从何处获得解决方案供应商的建议和信息。企业获得相关信息的途径主要有以下几种渠道:
  *咨询顾问(包括MIS、ERP、CRM、SCM等项目的顾问)
  *咨询公司(主要是一些信息化领域的第三方咨询公司)
  *文章(主要包括一些CRM理论、CRM案例研究、CRM产品剖析等)
  *网站(包括企业管理信息化方面的门户网站、信息化咨询公司以及软件厂商的网站)
  *厂商客户(对软件厂商已有客户进行调查与分析,了解客户部署该厂商CRM的投资回报情况)
  *研讨会(政府机构、咨询公司、软件厂商主办的研讨会,企业可以从演讲者那里中获得很多客观的、系统性较强的有关CRM厂商产品、CRM功能实现、CRM实施策略等方面的知识)
  *座谈会(厂商与用户、用户与用户的交流)
  *直邮(厂商发布的各种有关产品的直邮信息)
  不同的渠道的信息有不同的成本和不同的可靠度,企业可以根据自身情况酌情选择,并相互验证其信息的可靠性。
  购买软件前的评估步骤的主要目的有两个:(1)确定是否有必要购买CRM技术;(2)如果有必要,应该购买哪些软件厂商的产品。另外,选择厂商时使用最多的是需求建议书——RFP(request for proposal)方法。"CRM产品做什么"不是一个问题,真正的问题在于"CRM产品如何做"。下一步我们需要调查、研究和分析CRM软件厂商的真实情况。
  4.详细了解"真实"的软件厂商
  获取CRM软件厂商信息的策略
  *研究定制的范例
  *让厂商描绘现有的流程
  *厂商的详细技术评价
  *看标准的产品示范
  *看厂商的产品展示
  *研究"第三方"对厂商的间接评价
  综合评价"真实"CRM软件厂商的方法
  *进行厂商产品的ROI分析
  *访问厂商的客户
  *评价厂商的实施计划
  *评价厂商的建议
  *注意厂商总部的高层简报
  *完成RFP
  5.建立适合自身的产品评价体系
  当上面所有这些数据收集好之后,企业应该根据自身情况建立复杂程度适当的选型指标评价体系。由于涉及到一些知识产权的问题,我们这里简单地描述一下这种评价体系的思路和方法,希望能够给企业一些启发。而且,不同的企业的评价指标体系是不一样的,其复杂程度(指标的个数)应视CRM项目本身所期望达到的目标、CRM项目的投资、CRM系统的复杂程度而定。该指标体系有产品技术评价指标和产品功能评价指标两部分组成。

责任编辑:罗伊
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