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CRM受挫?产品改进找出路!

2003/6/2    来源:中国计算机报    特约撰稿人:管政      
关键字:crm  
    客户关系管理CRM)软件涵括了小到具有接触管理或销售自动化功能的点解决方案,大到具备呼叫中心功能和现场服务功能的企业级CRM套件,产品类型出现了很多。对于生产型企业而言,产品和销售配置工具是CRM的一个重要工具;而对于服务型企业而言,更关注的是客户行为分析工具、客户挖掘工具等。
  2002年,全球CRM市场的发展不尽如人意,未能延续2001年CRM快速增长的势头。就国内的CRM市场来说,尽管从增长率来看,增长速度还算差强人意。但从增长的绝对值来看,这个数字很难让国内这么多的CRM软件厂商都获得赢利。应该说,绝大部分厂商都在赔钱。这也许正体现了一个新事物发展的规律,在一个市场成熟之前,总是有很多企业在为建立和发展市场而“奉献”着。
  可以预见,谁坚持到最后,谁将成为最大的赢家。洗牌的时期即将到来,兼并现象将会频繁出现,当CRM行业真正发展到成熟期时,剩下的软件厂商无非两种,一种是实力极强的、具有核心竞争力的巨型软件企业;另一种则是具有鲜明行业特色的中小型软件企业。

  核心在于应用

  分析2002年市场发展受挫的原因,我们认为主要有两个方面:CRM的不成熟性与用户的成熟性。
  一方面,我们认为,作为一套体系的CRM还远没有成熟,因此,在走向成熟、走向应用的过程中,难免会出现这样那样的问题,发展受挫也就成了自然而然的事了。自从1999年CRM正式引入中国以来,我们可以大体上将其发展过程划归为几个阶段,1999年解决“CRM是什么”;2000年解决“CRM做什么”;2001年解决“CRM谁来做”;2002年以后解决“CRM怎么做”。因此,在2002年,业界把CRM中心转移到“CRM应用”上,也就是企业到底该如何应用CRM来为企业创造效益,这就涉及到如何部署CRM系统的问题。而这也是CRM最核心、最难把握的问题。
  另一方面,用户随着CRM的发展而成长,并逐步趋向理性。用户面对竞争日益激烈的市场,将会更加注重企业的成本管理和投资管理,这些企业对每一分投资都开始考虑回报问题。因此,他们对CRM投资日趋谨慎,尤其对于中小型企业而言,他们更注重CRM项目的“短、平、快”效果。尽管我们需要CRM战略,我们需要从长远来考虑,但是对于一些中小型企业而言,很多时候它们是等不起的,而且CRM项目的投资对于它们来说也是非常不易的。于是就需要企业在实施CRM之前,权衡“上”与“不上”的利弊。

  发展依靠创新

  不管CRM曾经有过多少失败的案例,有一点可以肯定,对客户关系的系统管理是没有错的,也就是CRM的管理思想和管理方法是非常有价值的,只不过企业在应用CRM的过程中,由于种种原因,导致了在短时期内的投资回报很低。因而引起了社会各界对CRM的怀疑。这也是可以理解的,因为作为体系的CRM毕竟还不成熟,需要一个发展的过程。
  CRM市场要想在2003年有所起色,要想向前迈出更重要的一步,应该在以下几个主要方面有新突破:

  · 为生产型的企业定制出适用的产品;
  · 为中低端市场提供简易、实用、价廉的产品;
  · 为高端市场提供具有强大集成性和定制性的企业级产品;
  · 挖掘和培育新的市场增长点,例如行政事业部门的CRM应用。

  以上只是从市场角度来分析,但是市场发展的基础是产品本身。那么,我们究竟需要在CRM产品上进行那些改善,才能够让更多的用户满意呢?也就是说,下一阶段的CRM产品应该是什么样的产品呢?我们认为,首先从技术角度来看,CRM应当全面采用B/S技术,数据仓库和数据挖掘技术,并能够集成各种信息交流技术;其次,从产品业务功能来看,要强化CRM解决方案的分析性功能,超越销售自动化(SFA),提升决策支持的准确性,提高交叉销售、追加销售的成功率,降低销售成本和营销费用……

  超越销售自动化(SFA)

  新一代的CRM软件系统应当首先要超越销售自动化的概念,不要让CRM的主要功能仅仅集中在销售人员的业务自动化方面。从某些程度上来说,很多企业的销售人员对CRM系统所实现的销售自动化是有所“排斥”的。而且,企业在日常与客户的交往当中,只有小比例的时间是在进行产品销售,而很大一部分时间是用来处理其他与销售相关的事务,或者是进行客户咨询服务。在这种情况下,如果企业部署了一个集中在销售自动化方面的CRM点解决方案的话,其系统利用率必然会极低。因此,我们需要在CRM产品上寻求新的“切入点”或“导入点”,应该让CRM系统发挥更重要的管理作用。当然,这首先要求CRM软件厂商根据对客户的调查和反馈来改进产品的功能。

  结语

  CRM本身是有其发展空间的,因此我们坚信,CRM的应用价值必然会在摸索中逐步得到提高。而根本在于CRM的发展必须依靠持续的创新,必须要不断总结过去,寻求新的突破口和增长点。
  这是一段让人感到无奈的时期,这也是一段让人感到伤心的时期,这又是一段挑战企业实力和领导耐力的时期,这更是一段决战胜负的时期。
责任编辑:罗伊
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