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白色家电企业发展客户关系管理新契机

2013/4/15    来源:万方数据    作者:唐文飞  磨玉峰  平冲      
关键字:白色家电企业  客户关系管理  客户终生价值  
金融危机使得整个家电行业都受到了严重的冲击,白色家电企业更是面临着原材料涨价、市场饱和、利润缩水等困境。本文首先论述了金融危机对白色家电企业的影响,然后提出了客户关系管理的应对应出路。针对白色家电企业的特点,着重论述了企业实施CRM 基本目标、基本框架以及实施后的功能效果等问题,为白色家电企业找到新的利润增长点、走出金融危机、成功实现“V”型反转提供了有价值的参考。

    当前经济全球化程度不断加深,经济一体化格局逐渐形成,世界经济已发展成为一个不可分割的有机整体。2007年,由美国次贷危机引发的金融海啸波及全球多个国家和地区,对全球经济的可持续发展造成了严重的冲击。作为密切关系国计民生的白色家电行业,由于涉及面广、产业关联度高等自身特点,受金融危机的消极影响尤为突出。一方面,金融危机致使市场资金短缺,消费者对白色家电的购买热情明显萎缩,白色家电产品不得不降价销售,以提高消费者的购买积极性;另一方面,金融危机使得大量资本涌向原材料市场以期达到保值的效果,致使白色家电企业原材料价格上涨。在这两方面的共同作用下,白色家电企业良好的成长势头受到了遏制,很多企业年销售额同比、环比出现滞涨。海尔集团首席执行官张瑞敏说:“家电企业的利润像刀片一样薄。”因此,如何带领企业走出困境,找到相应的出路,寻找到新的利润增长点,对白色家电企业的管理者来说已经是一个刻不容缓的问题。

    近几年由于产能过剩,白色家电企业已经处于供过于求的买方市场环境,企业要想在激烈的竞争中获取优势,从本质上说就是抢占稀缺客户资源的制高点。白色家电企业必须实现从过去的“以产品为中心”到现在的“以客户为导向”的企业战略的转变。因此,客户关系管理(Customer Relationship Management,简称CRM)就成为白色家电企业在金融危机中走出困境的必然选择。

1 白色家电企业CRM的目标

    1.1 实施CRM的定性目标

    从营销学的角度讲,白色家电企业在产品销售过程中存在“二八定律”,即企业80%利润是由20%客户创造的。白色家电企业实施客户关系管理的主要目的是为了集中企业的优势资源,从战略上重视关键客户,更深入了解客户的各方面信息,及时掌握客户的各种需求,有计划、有目的地挖掘、培育和维系重要客户,为客户提供个性化的产品和解决方案,提高客户支持度和满意度,从而增加企业的核心竞争力。

    1.2 实施CRM的定量目标

    定性目标的完成效果必须以科学定量目标的实现来衡量。白色家电企业CRM定量目标的实现主要从销售增长率、销售净利增长率、销售费用降低率、市场份额增长率以及客户流失率、客户满意度等方面评价。例如:客户流失率降低到15%以下,客户满意度调查达到78%等。

    1.3 实施CRM 的核心目标

    1.3.1 通过CRM 深入挖掘客户的终生价值

    客户的终生价值是指企业在保有客户的前提下从客户持续购买行为中所获得的利润流的现值,数学表达式为:ITV= ∑at(1+i)-1其中:a代表客户购买行为所带来的边际收益;i代表每年的贴现率;t代表客户保有时问。从公式中可以看出,客户终身价值实际上是客户边际收益在时间上的积累。清华大学的胡左浩博士、郑兆红副教授在此理论基础上进行了扩展,得出了客户终生价值的三维层次模型,如图1所示:

 图1 客户终生价值的三维层次模型

图1 客户终生价值的三维层次模型

    该模型表明,要想实现客户终生价值的最大化,白色家电企业CRM 应着重处理潜在客户识别、客户流失预警、客户满意度维系等问题。

    1.3.2 通过CRM 为客户提供及时的个性化产品和解决方案

    CRM所建立的企业与客户间的互动机制,在帮助企业及时了解客户需求的同时,还可根据客户以往的消费数据,对客户的消费行为进行关联分析,找出客户消费行为特征,从而通过交叉营销等手段,深入挖掘客户的潜在价值,提高客户的忠诚度和满意度,以建立稳健的客户联盟体系。

责任编辑:梁曦
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