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基于CRM战略思想的企业营销人员KPI绩效指标体系设计

2014/2/5    来源:万方数据    作者:李剑  郭莹      
关键字:CRM战略  KPI  绩效指标设计  
建立行之有效的绩效评价体系是引导企业营销人员行为指向企业发展战略目标实现的“指挥棒”。本文重点探讨企业对营销人员进行关键绩效指标考核时,将传统的财务维度、客户维度、内部作业流程维度及员工创新与学习维度进行改进,建立更能满足以客户需求为导向的基于CKM战略思想的评价指标体系,从而引导营销人员行为指向客户需求的满足,保证企业战略目标的最终实现。

一、引言

    绩效管理是企业人力资源管理的核心职能,其定义是制定员工的绩效目标并收集与绩效有关的信息,定期对员工的绩效目标完成情况做出评价和反馈,以确保员工的行为和组织保持一致,从而保证组织目标完成的管理手段。绩效管理的首要职能就是支持组织战略目标的实现,就是要将组织战略目标转化为员工具体的行为,而绩效评价制度的行为引导作用在很大程度上体现在绩效评价指标的选择上。绩效评价指标的作用不仅是对目标的实际绩效状况进行衡量,更重要的是能够对管理决策和员工行为产生引导作用。也就是说,绩效评价指标在绩效管理过程中扮演着“晴雨表”和“指挥棒”的双重作用。因此,不同行业的企业针对价值源头核心人员,抓住价值创造中的关键环节,设立集针对性、科学性、可实现性为一体的绩效指标体系,以引导核心员工的行为指向战略目标的实现,制定导向性明确的绩效指标体系也成为人力资源管理部门工作的核心要务。随着信息技术的广泛应用,经济全球化时代的来临,企业面临更加激烈的竞争,客户作为企业最重要的稀缺资源,成为企业竞争的焦点。在对客户资源的争夺过程中,营销人员作为企业和客户之间的桥梁和纽带彰显着更为重要的作用,为了保证企业可以健康稳定、可持续地发展,采用更加有效的绩效考核指标对营销人员进行评价和引导,成为企业迫切要解决的问题。

    随着市场经济的深入发展,CRM作为一种新的企业管理思想和管理模式,越来越受到企业的关注,在CRM战略的思想中强调企业明确以客户为中心的业务运行模式蓝图,通过“一对一”营销满足客户个性化的需求,提升客户忠诚度和客户占有率。本文将借助CRM战略思想对传统的基于平衡计分卡的企业营销人员KPI绩效指标体系进行改良,为研究营销人员KPI绩效指标体系设计提供新的思路。

二、文献回顾

    (一)CRM战略思想

    CRM(Customer Relationship Management)即客户关系管理,是企业根据客户的细分情况有效地组织企业资源的商业策略,培养以客户需求为导向的经营模式和企业业务流程,其目的就是通过实现客户利益的最大化来增加企业自身的利益,通过提升客户忠诚度来实现企业利润的增加、客户开发和保持成本的下降,以及通过口碑效应和商誉实现企业无形价值的增加。所谓CRM战略思想其实就是一种体现客户为中心的流程思想,是一个从客户角度出发的方法论。Don Peppers、Martha Rogers和Bob Dorf,认为:CRM就是满足客户个性化需求的一对一营销,也被称为关系营销。国内的一些观点,如杨琴认为CRM是一种全新的营销理念,并认为—对一营销和以BI(商业智能)为基础的数据库营销可以纳入CRM范畴。更通俗地讲,CRM强调了客户关系对企业的重要性,它主要是管理客户与企业的关系产生(Relationship generalization)同时保证其理性发展(Rational development)。

    (二)关键绩效指标KPI

    关键绩效指标KPI是通对公司战略和目标的具体化,提炼出最能代表组织绩效的若干关键指标体系,并在此基础上进行绩效考评的模式,关键绩效指标的提炼是绩效考评的基础,它是通过对组织内部某一流程的输入端、输出端的关键参数进行设置、取样、计算、分析来衡量流程绩效的一种目标化、量化管理指标。

    关键绩效指标KPI是对企业战略目标的分解,依据“二八原则”企业80%的价值由20%的关键行为完成,80%的价值由20%的员工完成,只要抓住关键行为和关键员工进行有效的分析和衡量,就可以抓住业绩评价的重心。

    在目前管理实践过程中,为了消除KPI指标只重过程不重结果、关键指标设置不合理和部门目标与战略目标不一致等缺陷,将平衡计分卡(BSC)与KPI相结合建立基于BSC的KPI绩效指标体系促进绩效考核有效进行。

三、传统的基于BSC的KPI绩效指标体系分析

    (一)基于BSC的KPI绩效指标体系设计思路

    首先,基于BSC的KPI绩效指标体系结合了平衡计分卡和关键绩效管理两者的精髓,在具体指标的选取上参照BSC从财务、客户、内部经营流程以及学习与成长四个维度进行设计,以KPI指标体系为框架构建考核平台,并通过上下级共同参与制定一套涵盖个人、团队、部门以及企业各层次的指标体系,从而保证KPI指标选择的全面型,提升评估的准确性和价值性,增强了指标体系对行为引导的效果。

    其次,采用BSC的“由果溯因”的思维模式,利用BSC四个层面的因果关系,系统化地思考战略目标实现的方法。在平衡计分卡的思维模式中企业相关利益者特别是股东利益的实现源自于客户需求的持续满足,客户的满意和忠诚源自于企业提供的有竞争力的产品和服务,兼顾效率和效果的企业内部运营机制是产品和服务质量的保证,高效的内部流程必须有一流的员工来完成(见图1)。根据此因果关系明确各层面的绩效指标,从而建立完善的指标体系。

 图1 基于BSC的KPI绩效指标体系

图1 基于BSC的KPI绩效指标体系

    最后,以平衡计分卡的四个层面分别作为KPI的四个主控因素,并且在每个主控因素中分别确定关键的指标KPI,形成营销人员岗位级的KPI(见图2)。

 图2 各级指标演绎图

图2 各级指标演绎图

    (二)基于BSC的KPI绩效指标体系存在的不足

    首先,企业针对营销人员建立的KPI绩效指标体系其核心目的在于利用一系列核心的、易度量的和易获得的关键因素驱动员工行为指向战略目标的实现。在当前日益激烈的市场竞争中,客户成为企业最重要的资源,建立以客户需求为导向的企业运营模式,成为保证企业生存和发展的不二选择。但是基于BSC的KPI绩效指标体系更加强调通过员工素质的提升来保证企业战略目标的实现,这与当今以客户需求为导向的发展趋势不符。

    其次,绩效考核指标不仅是对员工进行绩效考核的标准和依据,而其更大的价值体现在对员工行为的引导和指示作用上。现代企业营销从以往围绕4P制定营销组合转向4C,即从产品、价格、渠道和促销向消费者、成本、便利和沟通的转变,为了促使营销人员观念和行为模式的转变,要求绩效考核指标具有更加明显的引导性,在这一方面在基于BSC的KPI绩效指标体系虽然强调了顾客满意的重要性,但在指引营销人员具体行为的明确性上略显不足。

    再次,基于BSC的KPI指标体系要求企业管理者应当更加关注于战略中的因果关系,从而将战略目标与绩效衡量指标有机结合起来。但是尽管管理者十分了解客户满意度、员工满意度与财务表现之间的联系,平衡计分卡却不能给出明确的指导思路来指导管理者如何通过提高绩效水平实现预期的战略目标。

责任编辑:卢玉琴
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