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大数据时代零售业客户管理的变革研究

—— 以吉林省长春市为例

2014/2/27    来源:万方数据    作者:刘富成  刘义进  黄晶      
关键字:精确数据  零售业  客户管理  
大数据在零售业中的战略意义不仅仅在于掌握庞赳的数据信息,更在于如何专业化处理此类数据,特别是将精确数据引入客户关系管理方面。从原有客户关系理论中提出“精确数据”的新理念,通过对精确客户数据保证客户关系管理的认知理解和吉林省长春市零售业竞争环境分析,探讨了CRM在长春市内零售业中的应用现状,建立了一套适合零售业的CRM系统架构,并提出了实施策略。

    大数据时代下,以传统的数据挖掘技术为核心的客户关系管理势必经历一次巨大变革,而精确数据则是这一变革的产物。它要求对零售业客户关系管理中的数据挖掘技术进行进一步升级,精确处理客户数据,形成“以客户为中心”的经营理念,促使企业做出更有利的决策,从而获得更大的商业价值。笔者认为,以传统的数据挖掘技术为核心技术的客户关系管理已无法帮助企业在竞争中获得绝对优势,因而提出了建设性的解决方法——挖掘精确数据。这是对传统数据统计的变革而非替代,本文将探讨如何在数据仓库、大数据分析和整合营销结合利用的同时取得精确数据,以此提高相关客户满意度,加强客户关系,从而提升企业的竞争能力。

1 长春市零售业客户关系管理现状

    1.1 长春市零售业竞争格局分析

    随着我国零售业的发展,竞争也日益剧烈。长春市作为吉林省的省会城市,存在巨大的消费潜力。随着城市社会经济的发展、商业地位的变化和整个行业的快速发展,特别是我国零售业全面对外开放后,内外资企业同时进入长春市场,使长春的零售业竞争格局发生了很大的变化。

    从同一行业企业间的竞争看,进入21世纪后,零售行业竞争极为激烈。在长春市内,由于同城同类业态大抵相同,经营决策和销售方式如出一辙,企业为了自身生存、发展和获利往往进行价格战,出现销售额上升而利润却下降的趋势,这样对锁定客户、挖掘客户的要求便逐渐提高。

    从潜在的新进入者和替代品的其他企业来看,外商直接投资对长春市零售业构成威胁,尽管外商的商品销售额仅占长春市内零售业销售总额的5%左右,但外商以其雄厚的资金基础,加之采取低投入、低价位、高品质的经营策略以及提供良好的客户服务,已经赢得了大量顾客。沃尔玛、家乐福等外资零售业巨头,在一定程度上对长春市零售企业构成了直接的威胁。

    从供应商关系来看,供方主要通过提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力,来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。

    从消费者购买能力看,消费者购买能力持续增强。相关数据显示,2008—2012年,吉林省社会消费品零售总额连续5年稳步上涨,2012年吉林省社会消费品零售额中商品零售额高达4272.77亿元,较去年增长15.7%。这说明,消费者的购买能力仍在持续增强,零售业市场非但没有饱和,反而还有很火的开拓空间。

    1.2 长春市零售业客户关系管理现状分析

    2012年,吉林省实现社会消费品零售总额4772.94亿元,比上年增长16.0%。按经营地统计,城镇实现消费品零售额4236.15亿元,增长15.4%;乡村实现消费品零售额536.79亿元,增长20.4%,乡村消费品零售额增长幅度高于全省平均水平4.4个百分点,高于城镇5.0个百分点。按消费形态统计,商品零售额4272.77亿元,增长15.7%,餐饮收入额500.17亿元,增长18.5%。

    目前,长春市拥有869万左右人口,生产总值达4506亿元左右,这一巨大市场所带来的极为广阔的前景造就了长春市零售业总额连年攀升。产品同质性在长春市尤为普遍,同城同类产品的出现是为了适应某种程度上的同一类人。

 图1 2008—2012年吉林省社会消费品零售总额及其增长速度

图1 2008—2012年吉林省社会消费品零售总额及其增长速度

    激烈的市场竞争使越来越多的零售企业将核心经营理念从“以产品为中心”转移到“以客户为中心”。因此,在长春市越来越多的零售企业采用CRM系统进行客户信息管理,但是对客户关系数据的分析大多还停留在数据挖掘层面,缺少对数据的精确分析。并且存在以下明显的误区:

    (1)过分依赖软件的功能,在搜集大量数据的同时,只试图将所有功能集成,并未真正做到精确数据,从而利用数据。

    (2)缺乏充分沟通能力,只从表面上与客户进行“形式型”沟通,无法取得高价值的精确数据。

    (3)缺乏与客户互动的渠道,既不能做到收集客户资料后进行相应联系,也不能将系统资源对客户公开透明(大数据要求政府内部数据对公众公开透明化,但零售行业毕竟和政府不同,在数据公开方面会有很大难度)。

    因此,长春市的零售业CRM大多数只是简单利用数据库和数据挖掘的技术和功能,没有对已挖掘的数据进行进一步分析,提炼精确数据,从而无法指导“一对一营销”,帮助长春市零售企业管理者进行决策分析,在零售业的激烈竞争中获得优势。

    1.3 长春市零售业客户关系管理存在的问题

    1.3.1 对客户需求知之甚少,无法形成有效营销

    据相关人士透露,长春市大部分零售业企业的促销海报设计不合理——把商品图片印得很大而价格相对较小,这个方面体现出大部分零售业企业对客户需求知之甚少,无法正确把握客户真正重视的因素,从而无法形成有效的营销、实现对新客户的有效吸引。

    1.3.2 客户购物信息不完善,无法为客户提供有针对性的服务

    在传统的客户管理中,对于客户信息的管理非常粗糙。传统的POS系统只能将客户消费额转换成积分进行存储,而无法详细记录客户的具体购物记录,从而无法得知客户的喜好,一对一营销更无从谈起,导致老客户因无法得到更优质的服务而使忠诚度降低。

    1.3.3 客户个人信息不完善,无法有效保持老客户

    零售业企业现在仍无法做到精确记录顾客的来访时间。顾客在很长一段时间里没有再次来访说明了这一顾客的流失,无法有效地记录顾客的来访时间,便无法在顾客流失前采取有效的补救措施,最终导致老客户的经常性流失。

责任编辑:卢玉琴
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