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戴尔公司网上直销模式分析

2014/5/24    来源:万方数据    作者:胡春苗      
关键字:戴尔公司  网上直销  直复营销  客户关系管理  
戴尔公司是全球500强的企业之一,仅仅用了二十年便成为了全球个人电脑使用最多的公司。戴尔公司以1000美元的创业资金逐渐发展到净资产高达数百亿美元的大型企业,每年的销售额高达400亿美元。戴尔公司利用网上直销模式,减少其运营成本,用销售日常用品的方法来卖电脑,使消费者购买电脑的方法发生了转变。戴尔公司的成功经验对整个行业销售方式转变产生了巨大影响,更令网上直销模式众所周知。

    戴尔公司总部位于美国德克萨斯州的朗德罗克,以生产、设计、销售家用以及办公室电脑而闻名,同时也涉足高端电脑市场,生产与销售服务器、数据储存设备、网络设备等,是一家知名的世界五百强企业。起初,戴尔公司的运营模式和其他同类公司并无二致,也是由企业制造商品(电脑),再由中间商(分为一级、二级等)分销到终端客户手中。经过一段时间的磨合,戴尔公司发现在这种销售模式下,终端用户对产品的质量、性能及公司文化的了解不够详细,同时由于中间商缺乏一定的认知和培训,也做不到对终端客户完美的指导。察觉到原有运营模式的弊端,戴尔公司决定突破,着手研究新的更好的运营模式,目的在于通过对原有模式进行改造,达到终端客户对自己产品的质量、功能、文化等各个方面内涵认知的效果,从而成为终端客户心目中的品牌,并由此打开销售的局面。戴尔公司决定舍弃中间商,将产品直接卖给终端客户,这种模式就是直销,通过网络进行直销就是网上直销。

一、戴尔公司直销模式的实现方式

    戴尔公司直销模式的实现方式主要有三个方面:

    (一)电话直销

    在变革初期,由于网络没有现在这样发达,戴尔公司采用电话直销作为主要的直销模式。电话直销主要是戴尔公司通过电话为客户提供产品售前咨询,了解客户相关需求,帮助客户制定详细的购买方案。戴尔公司通过电话为客户服务,可以很直接地通过客户了解到相关的信息反馈,直接缩短了公司与客户的距离。电话直销为戴尔公司创造了独一无二的优势,并为戴尔公司营业额的上升垫定了牢固的基础。

    (二)网上直销

    网上直销是随着互联网技术的发展逐步建立起来,以网络为基础的销售模式。与电话直销模式有所区别的是,通过网上直销,戴尔公司可以为客户提供售前咨询,帮助客户进行网上购买。戴尔公司通过网络扩展自己的直销模式,帮助公司能够以更加低的价格为客户提供更加优质的服务。

    (三)人员直销

    人员直销是单层次的直销,戴尔公司的销售人员与客户直接进行交谈,介绍并推销戴尔的产品,并根椐客户的特点,提供不同的购买方案,完成相应的订购。

    在这三种戴尔公司的直销模式中,网上直销是时间安排最灵活,经营效率最高,最能减少经销商经济负担的模式,是戴尔公司最主要的直销模式,也是最重要的直销模式。

二、戴尔公司网上直销模式成功的原因

    戴尔公司从注册资金仅为1000美元的“小企业”,到如今已经在全球34个国家设有直销办事处,其产品和服务遍及了全球180个国家和地区,戴尔公司成为全球领先的计算机系统直销商,主要得益于其独特的销售模式,即网上直销。戴尔公司的成功充分说明了网上直销的优势非常明显。

    (一)注重直复营销运用

    美国直复营销协会将直复营销定义为一种互动的营销系统,运用一种或多种广告媒介在任意地点产生可衡量的反应或交易。直复营销以盈利为目标,通过个性化的沟通媒介向目标市场成员发布发盘信息,以寻求对方直接回应(问询或订购)的社会和管理过程。仅从销售的角度来看,网络营销就是一种直复营销。网上直销作为网络营销的一种手段,其实并非戴尔公司首创,但戴尔公司将网上直销的运用发挥到了极致。市场信息是指导产品方向的一个最主要的方面。对市场信息的解读,是每一个企业极力挖掘的对象。企业传统的做法就是进行市场的摸底调查,常常采用的手段也是组织调研团队发放调查问卷,通过一些理论基础编制的调查问卷,在一定程度上可以了解市场的局部特征,但这种形式也存在一些弊端,一是信息的调查并不能真正面对所有的客户,受调查的人群不具备信息的完整性,存在信息的遗漏;二是信息的调查和反馈需要一定时间来完成,而且还要将信息进行整合分析研究,但市场是瞬息万变,信息的延误性并不能百分百地反映出当时市场的情况。

    相比较这两种弊端,网上直销仅仅从手段上来讲,就具有一定的优势,这种优势就体现在能够与客户进行“面对面”的交流,及时直接地掌握市场信息。

    直复营销的成功运用,还帮助戴尔公司“压缩库存,倾听客户意见,直接快速地销售给客户”这一目标成功实现。简单地说就是“按需定制”,即戴尔公司在明确客户的需求后,做出积极地回应,并向客户直接进行发货,有利于戴尔公司资金的盘活和资金的利用效率。由此可见,网上直销模式是戴尔公司“一箭双雕”的策略。

    (二)良好的网站建设和数据库的支持

    电子商务的发展依托于网络技术的发展,没有网络技术这个平台,直复营销手段再好,也没有运行的空间和运行的力度,而且随着客户群体的增加,终端客户对产品的认识需要大量的网络平台来了解。良好的网络平台和数据库支持是戴尔公司高层非常重视的一个基础性建设。戴尔公司在全世界各个国家几乎都有本国语言的网站开发,在庞大的数据库中,戴尔公司能够为终端客户提供网上订货、网上查询、技术支持等多项服务,具体体现在一是可以满足顾客自定义配置计算机组件的需求,方便客户进行选购,减少客户准备购物的时间浪费,增加了交易成功的概率;二是提高了客户查询的效率,方便客户的同时减轻了呼叫中心的压力,降低了戴尔公司的运营成本;三是技术支持知识数据库的建立,减少了客户请专业维修人员维修计算机的烦恼,客户可以自己进行维修和维护,提高故障检查效率,增强了客户使用戴尔计算机产品的兴趣,减少了戴尔公司的维护成本。

    (三)关注客户的关系管理

    戴尔公司的客户关系管理系统是围绕着“以客户为中心”的主导思想建立的,即客户通过网络获取产品信息,自选电脑配件和付费方式,远程故障诊断以及技术支持客户数据管理。

    戴尔的网上直销模式可以最直接了解直销订购的客户对产品的相关建议和意见,并且根椐这些意见提供更多的技术服务,提高网上直销的服务质量,真正改善客户关系。

    戴尔公司建立了一个全面的知识数据库,里面包含戴尔公司提供的硬件和软件中可能出现的问题和解决方法,同时还有处理回信、交易和备份零件运输等的处理程序和系统。加强企业与客户之间的双向沟通,充分了解客户的需求,提供更加符合客户要求的富有竞争优势的产品和服务。

三、戴尔公司网上直销模式成功对我国企业的启示

    (一)开展直复营销

    戴尔公司的成功离不开领导阶层的独具慧眼和思维的前瞻性。当互联网出现的时候,我国很多企业也知道网络能够带来无限的商机,但是像戴尔公司有着思维前瞻性的企业却很少。我国绝大多数企业仅仅是通过网站的推广功能去做一下宣传和推介,单向、被动地面对市场客户的挖掘。这样既没有和客户的实际互动,也不能及时发现市场变化,因而直复营销实施的效果并不明显。在这一点上,我国企业应该学会反思,通过戴尔公司的成功经验进行本企业产品直复营销的对比和认知,寻找适合于自己产品的营销方法。

    我国企业开展直复营销常常会有一个误区,就是对戴尔公司网上直销模式的完全复制。成功经验是可以吸取的,但是模式完全复制却是错误的。每一个行业都有其独特的性质,而且基于客户群体的不同,采取具体的应对方法也应不同,我国企业应该按照实事求是的方法对戴尔公司的经验进行筛选性的吸收。

    (二)架设网站服务器

    我国企业的网络宣传一般都是基于网站的建设为基础的,这和戴尔公司的做法宏观上并无二致,但其内涵远远不同。戴尔公司网上直销模式的硬件与其网站和数据库的建设是密不可分的;但是我国企业则很少用这种形式完整呈现在客户面前,主要原因是一是技术问题,二是认识问题。所谓技术问题是指企业产品的技术含量并不高,大多数企业的产品在一定程度上拥有自主知识产权的技术很是欠缺,所以推广出来的亮点也就没有多少,这样数据库的资料很是缺乏;认识问题主要是我国一些企业利用有限的网络空间搭建网站,没有专注于网站和服务器的结合。网站服务器是在互联网数据中心中存放网站的服务器,主要用于网站的互联网中的发布、应用,是网络应用的基础硬件设施。不同的访问量在服务器配置上是有天壤之别的,因此我国企业一定要清楚或预估出企业的网站流量是多少,部署企业的网站建设和服务器支持。

    (三)重视客户自定义服务

    企业可以通过网络提供在线自定义服务,保持与客户的联系,将大部分注意力集中在针对最终用户的直接市场活动、直接销售和直接技术支持上。企业可以像戴尔公司一样,让客户自己在网上获得信息并进行交易,例如客户自助查询产品信息;客户自助查询订货数据、支付或调整账单,以及获取服务;客户根据自身情况,自由选择获取信息的通讯工具(电话、传真、邮寄或E-mail);网上故障诊断和技术支持等。

四、结论

    随着全球经济的发展和日趋激烈的市场竞争,我国企业要想更好的发展,争取到更多的客户资源就显得非常重要。争取到更多的客户资源首先要选择正确的营销渠道和销售方法,戴尔公司充分运用网上直销模式,用更低的价格最快的速度提供最好的产品和服务,这种模式值得我国企业进行细致研究和探讨。“站在巨人的肩膀”要求企业对成功的经验要善于分析、善于模仿,这样才能够对自己的企业“对症下药”,获得更大的发展。

责任编辑:卢玉琴
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