用CRM建立以客户为中心的企业

    近来，国内外IT业的主要目光都集中在.com公司和Linux上。然而，有一个领域却正在以每年40％以上的速度悄然崛起，这就是客户关系管理（CustomerRelationshipManagement）。CRM带给我们的不仅仅是一个软件产品，更重要的是一种先进的管理思想和管理方法。尤其是基于Internet技术的电子商务正在改变着各个行业的经营模式，彻底改变了企业、客户与供应商之间的关系,同时也带来了更为激烈的竞争。在这种竞争中，谁能把握住客户的需求，并以最快的速度做出响应，谁就能吸引新客户、保持老客户，在竞争中取胜。这就要求企业从“以产品为中心”的模式转向“以客户为中心”的模式，那么如何实现这种模式呢？CRM提供了答案。在CRM系统中，企业以客户为中心，企业的生产、营销、服务及市场都是围绕着客户而进行的，在最大程度地提高客户满意度的同时，也提高了企业的运作效率，降低了企业的运作成本。下面我们从CRM概念、主要功能、主要技术、发展现状以及发展趋势几个方面进行论述，希望读者能从中有所收获。

    何谓CRM？

    总的说来，CRM是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域。CRM的目标是一方面通过提供更快速和周到的优质服务吸引和保持更多的客户，另一方面通过对业务流程的全面管理来降低企业的成本。CRM既是一种概念，也是一套管理软件和技术，利用CRM系统，企业能搜集、跟踪和分析每一个客户的信息，从而知道什么样的客户需要什么东西，真正作到1:1，同时还能观察和分析客户行为对企业收益的影响，使企业与客户的关系及企业利润得到最优化。
    传统企业管理的着眼点往往在后台，ERP系统帮助它们实现了这种内部商业流程的自动化，提高了生产效率。而对于前台，往往重视得不够，面对诸如：哪种产品最受欢迎、原因是什么、有多少回头客、哪些客户是最赚钱的客户、售后服务有哪些问题等，大部分企业还只能依靠经验来推测。CRM作为专门管理企业前台的软件，提供了一个收集、分析和利用各种客户信息的系统，帮助企业充分利用其客户关系资源，也为企业在电子商务时代从容自如地面对客户提供了科学手段和方法。在电子商务中，CRM则是一种在企业及其客户、供应商和业务伙伴之间建立无缝的通过Web进行协作的能力，可通过包括Web在内的多种渠道来跟踪和管理与客户进行的交流和交易。

    CRM的主要组成成分

    CRM应用软件是多种功能组件、先进的技术与多种渠道的融合。功能组件包主要关注的三个领域是销售、市场营销和客户服务自动化。实现的渠道包括Web、电话中心和移动设备。其主要组成部分如下图所示。
    对于销售自动化来说，最受认同的是销售队伍自动化（SalesForceAutomation，SFA）应用，它也是CRM的基础。SFA应用曾经是早期面向客户的应用软件的出发点，如今已经变成了一个集成度更高的解决方案管理与客户之间的关系，包含了更为广泛的基本功能，一般包括工作日历和日程表安排、联系人和客户管理、佣金、销售机会和潜在客户管理、销售预测、建议书制作和管理、定价、地域分配和管理以及报销报告。与SFA携手工作的是销售配置软件，它使软件的使用者（客户或销售代表）能够将产品部件组装成产品，它尤其适用于Web,因为用户不需要有任何安装复杂产品的技术背景。以Dell计算机为例，它允许其客户通过Web订购个性化配置的PC机。自助Web销售能力使客户能够通过Web选择并购买产品或服务，完善了CRM解决方案中的销售部分，从而使企业具备直接与客户进行电子商务的能力。
    CRM领域比较新的功能是市场营销自动化，其着眼点在于通过设计、执行和评估市场营销行动和其它相关活动的全面框架，赋予市场营销人员更强的能力。它作为SFA的补充，提供一些独有的功能，主要有促销宣传管理、内容管理以及数据分析和商业智能工具，具体来讲，包括基于Web的和传统的市场营销宣传行动策划、执行和分析；客户需求的生成和管理；预算和预测；宣传品生成和市场营销材料管理；“市场营销百科全书”（通常是产品、定价和竞争对手信息的汇总）；对有需求客户的跟踪、分配和管理。SFA和市场营销自动化虽然作用不同，但在整个客户生命周期中常常是互为补充的。
    构成完整的CRM解决方案的另一功能就是客户服务，这通常通过呼叫中心或Web部署并实现自助服务。典型的客户服务软件包括客户关心；纠纷、次货和订单跟踪；现场服务管理；记录发生过的问题及其解决方案的数据库；维修行为日程安排及调度；服务协议及合同以及服务请求管理等功能。
    企业有多种与客户交流和互动的方式：面对面交谈、电话、Web或通过合作伙伴。无论何种渠道，CRM应用都应该可以以无缝和透明的方式利用在各种客户互动渠道中的连贯一致的数据和客户信息。

    CRM软件涉及的主要技术

    CRM解决方案涉及到数据仓库、网络、语音、多媒体等多种先进技术。企业可以通过呼叫中心、销售中心、远端销售和远端市场中心以及基于Internet的电子商务站点，进行与客户的全方位交流。不同的技术和不同规则的解决方案被结合到一起，以建立一个CRM环境。这种结合带来了实施方面的挑战，因为它要求不同类型的资源和专门技术。随着多媒体客户联系中心的出现，这一系列的挑战变得更加艰巨。呼叫中心是一个最好的例子,比如说，Web用户要通过使用Internet、电话、在线聊天系统或视频会议系统来与呼叫中心实时进行交互式的交流，它的实施就要求有关人员具备呼叫中心和Web环境两方面的知识。除了提供与客户的密切联系的方式之外，CRM还为企业提供数据知识的全面解决方案。
    CRM系统为企业提供数据挖掘、数据仓库和决策支持工具，使企业方便得到最新最全面的数据知识解决方案，其中包括使企业能够收集统计数据和客户的支出模式及购买行为，并从多方面收集客户的其他信息，然后加以统一分析。这一切努力能够得到的结果包括为市场活动指明目标、指引销售的方向等。CRM方面的数据知识工具主要涉及商业策略、市场战术和客户支持等方面。

    CRM的发展现状

    在提供CRM解决方案的厂商中，可以大致划分下列几种形态：
    前端办公室型
    这些厂商是旧的CRM厂商，他们的解决方案源自Front－Office，这些厂商发展销售部门专用的应用软件，在Front－Office阶段，它们只是想增加销售部门的效率，代表厂商有SiebelSystems、Vantive和Clarify。
    卖方电子商务型
    指可让客户在网络上完成交易，而非仅能支持销售部门的软件。与Front－Office不同的观念是，它们认为终有一天可取代传统的销售人力，代表者有BroadVision和OpenMarket。
    传统ERP型
    由于看好CRM的发展潜力，几乎主要的传统后端ERP厂商，包括Oracle、PeopleSoft、SAP、Baan、I2Technologies等，都自行发展或并购等策略进入CRM市场。
    分析型
    由于数据仓库是CRM中进行客户分析的基础，所以目前很多拥有数据仓库技术的厂商纷纷提倡CRM，其中包括Sybase、NCR等。
    CRM带来的主要竞争优势是提高客户忠诚度、开发新的客户、精简成本。虽然它不可能完全取代电话中心、邮件和面对面等传统销售方式，但是毫无疑问，它被认为是实现电子商务、客户服务和销售自动化的最佳途径。
    一些处于领先地位的企业已经感受到了CRM这一概念和它相关的技术方案为企业带来的变化。有远见的企业正在采用CRM技术解决方案，以创建成熟的、面向客户的、综合的商业过程。各渠道公司也正在实施CRM，转变它的客户中心，以使客户中心能够对价格及订货信息进行追踪，并反应出负载数据。
    CRM解决方案所具有的一些标准特征，如强大的商机、帐户、合同管理、动态销售队伍及区域管理，可以根据管理的回顾与积累进行前景预测等功能，使其显得十分灵活。但与传统系统间数据的不兼容，是现存技术的典型难点。不过全球CRM执行中的最大挑战是如何克服地理区域和组织上的障碍。全球CRM服务市场是一个大领域，因此CRM的供应商和渠道公司还有许多工作要作，满足世界范围的CRM市场的需求。
    从企业自身的角度看，实施CRM解决方案要求具有相当宽度和深度的技术资源。然而，大多数的企业缺乏技术资源。此外，在进行计划设计和执行综合客户交互软件与相关的应用或者创建企业广域CRM环境时，要求了解商业过程和商业策略，并组织专家来作计划，这些都是CRM方案存在的一些问题，也是对现代企业的挑战。

    企业如何选购CRM软件

    目前，我国各企业的发展参差不齐，那些内部流程已经实现以客户为中心的企业可以比较快地实施CRM软件。尤其值得一提的是当前最热门的电子商务网站，据调查，其中84％对客户不进行分析，96％未提供个性化信息，75％未认识到回头客有哪些，这种状况非常不利于提高客户忠诚度和吸引新客户。那么企业应该如何选择CRM软件呢？
    一个有效的CRM系统包括以下几个方面的特点：统一的信息库、交流管理、执行支持、交易处理、流程管理。因此企业在系统方案选择时，应综合考虑企业的客户服务中心的业务特点,抽取出最能影响客户服务运行能力的功能特征。这些特征通常也是技术难度较大的关键部分。一个有效的CRM解决方案应具备如下要素：
    1.畅通有效的客户交流渠道。在通信手段极为丰富的今天，如何将面谈、电话和Web访问等交流渠道协调起来，使客户既能以自己喜好的形式与企业交流，又能保证整个系统信息的完整、准确和一致是十分关键的。
    2.商业智能和分析处理能力。CRM系统中包含大量有关企业客户和潜在客户的信息，面对浩如烟海的客户信息，没有一个完善和智能的分析系统是不可想像的。一个优化的商业智能解决方案应跨越CRM和ERP两个系统。这样，企业才能将成本与赢利的活动直接联系在一起。
    3.对Internet的全面支持。随着Internet已成为沟通全球的重要手段以及电子商务的普及，这一点变得至关重要。CRM解决方案的用户，包括客户和雇员，都要求能随时随地访问企业的应用程序。这种访问应当通过Web浏览器来实现。此外，对商业流程和数据应采用集中管理的办法，这样可简化软件的部署、维护和升级工作。同样，通过布署基于Internet应用所节省的成本也是相当惊人的。
    4.集成的工作流。工作流是指在一个离散的商业流程中，发送给负责执行某个具体步骤的用户的文档和工作项目的自动路由(即无须人工介入)。CRM解决方案应具备强大的工作流引擎，以确保部门任务可以尽可能地动态和无缝完成。
    5.CRM必须与后台的ERP很好地集成。如果前端的销售、市场和服务的信息等不能及时传达到后台的财务、生产、采购等部门，企业就难以有效地运转。CRM与ERP的集成还可确保企业实现跨系统的商业智能。

    CRM的发展方向

    由于快速发展的电子商务要求不断地对数据进行实时访问，所以越来越多的产品建立在Web浏览器上。现在具有灵活的、基于Web的应用产品的供应商们正在引领着CRM的发展。对渠道商来说，这一市场潜在的服务收入将使其成为一个增长领域。但各公司必须做好准备，以迎接这一基于Web的新系统的出现。同时在CRM解决方案的发展中，我们也可以看到如今CRM方案的发展方向：
    完成与ERP的整合
    虽然说目前CRM厂商可分为以上几类，但是单独存在的CRM软件无法满足客户的需求，CRM软件最终必须和ERP软件整合才能发挥最大的效果。能够把前端和后端的软件完全整合在一起的公司，将会是未来几年最成功的赢家。因为厂家都了解，倘若它们不能把销售和服务部门的信息和后台联系在一起，那它们会流失许多潜在营业额。
    支持管理者决策
    随著CRM软件的成熟，将来的CRM软件不再只是帮助商业流程的自动化，而是能帮助管理者做决策的分析工具。业界人事表示以客户为主的企业现在都了解到，CRM的成功在于有成功的数据仓库和数据挖掘。在CapGemini和IDC对三百家企业所做的一份调查显示，有超过三分之二的受访企业，在两年内会进行决策支持技术的投资。
    从CRM软件所搜集的资料是最能帮助企业了解客户的，所谓的一对一行销也是注重在了解客户的需求，以便投其所好，以促成交易。资料是死的，但是如果能运用一些数学或统计模式，把死的资料解读成一些事实，那么就可成为管理者做决策的参考了。数据仓库可以改善订价方式、提高市场占有率、提高忠诚度和发现新的市场机会等结果。
    保持传统的销售管理
    随着企业持续往网络进化，CRM的功能会广泛地深入企业组织内，但是新销售自动化软件不可能完全取代传统的销售角色。研究调查显示传统销售会开始注重在直销和支援这两大功能，而订单处理和信息传递则会通过网络进行。
    一套软件系统的成功实施往往伴随着从根本上改革企业的管理方式和业务流程。ERP的实施和给众多企业带来的利益是典型的例证，CRM同样如此。在电子商务逐渐渗透到社会各领域的今天，无论是新兴产业还是传统产业，都面临新的挑战和机遇。CRM使企业有了一个基于电子商务的面向客户的前端工具，为电子商务网站提供了可以满足客户个性化需求的工具，能帮助企业顺利实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转化。

    采访小记

    我们前面讲过实施CRM的一个重要目标就是能够分析出客户的个性化需求，并对这种需求采取相应措施，同时分析不同客户对企业效益的不同影响，做出正确的决策，这就使得客户分析成为CRM中一个不可缺少的部分，而这种分析数据的来源就是数据仓库，所以数据仓库与CRM有着密不可分的关系。记者日前曾就CRM与NCR中国公司数据仓库部总经理杨顺生先生进行过交谈。杨先生认为，CRM就是在正确的时间通过正确的渠道送给客户所需要的东西，而这样形成一个良性循环的过程，才能使企业真正以客户为中心进行健康发展。要作到这一点，就要对客户全方位数据进行分析，所使用的主要技术就是数据仓库、数据分析和数据挖掘工具等。尤其是电子商务的发展使得个性化服务越来越受到重视，而且电子商务也非常容易产生海量数据，这样就形成以客户为中心的数据仓库为客户分析奠定了基础。NCR认为，CRM是不断学习和行动的过程，NCR在数据仓库方面提供硬件和软件，另外还帮助客户建立它们所需要的数据模型和统计模型。当然，并不是所有企业都需要CRM，这主要取决于企业的业务方式，那些与客户接触频繁、行业竞争激烈的企业真正需要实施CRM。对于中国用户来说，CRM实施存在的困难并不是技术问题，而是中国企业的管理体系和制度还急待规范和完善。

    CRM解决方案实例

    东大阿尔派
    CSS（CustomerServiceSystem）是东大阿尔派公司的客户服务系统，它可以通过建立用户档案、用户历史记录查询、建立维修档案、管理备件信息、管理维修商和经销商、提供领导决策信息、电话中心系统、Web访问等方式实现企业对客户的“一对一”的个性化服务。
    同时东大阿尔派还与全球众多的CRM软件厂商保持密切合作，他们将通过与东大阿尔派的合作将国际化的CRM产品带给中国的企业。下面将以基于微软平台并在2000年初获得GartnerGroup最佳评估的PivotalCRM产品为例进行说明：
    PivotalRelationship99全面支持360度闭环的企业业务流程管理。它能够方便快捷地管理企业与客户交互中的各种信息，如企业中各环节的成本价格、客户购买产品的喜好等。PivotalRelationship99主要由以下几部分组成：
    1.前端基本管理功能：Pivotal可以对目标客户或现有客户的所有资料进行管理，例如公司名称、联系人姓名、针对的目标客户销售活动安排表、客户已购产品信息等等。
    2.销售：Pivotal为企业提供了一个管理销售诸流程的全面解决方案，从报价、订货一直到给付差价，对客户资料与合约进行全面的管理。
    3.市场：该软件专门为市场推广专业人员设计，以协助他们针对客户的需要制订市场营销战略，利用各种渠道与方式开展活动，随时对活动的进程进行调整，评估活动结果，最终找出效果最好的营销活动形式。
    4.服务和支持：Pivotal允许客户自由选择电话、网络等方式与企业联系并可在最短的时间内得到所需的服务。服务合同条款和服务级别的有效管理，拉近了客户与企业的距离。
    5.呼叫中心：通过将销售与服务的功能集成为一个单独的应用，客户通过智能坐席或人工坐席得到实时的销售和服务支持。
    OracleCRM3i
    OracleCRM3i是一个具有几十个模块的软件包，但从整个系统的功能来看，由五个“功能应用组件”构成，它们是集成的销售、市场营销、服务、电子商务和电话中心应用软件。
    1.Oracle销售应用软件：用来提高销售的有效性，主要包括5个组件，其中OracleSales是基础，能帮助决策者管理其销售运作。
    2.Oracle市场营销应用软件：使市场营销人员能够对直接市场营销活动和有效性加以计划、执行、监视和分析。同时，还向市场营销人员提供分析其市场营销行动有效性的能力。
    3.0racle服务应用软件：包含4个集成的软件，集中于与客户支持、现场服务和仓库修理相关的商业流程的自动化和优化。其中OracleService是Oracle服务应用系统的核心，可执行CTI功能，包含现场服务派遣、现有客户管理、客户产品生命周期管理、服务工程师档案和地域管理等特性；另外还包括OracleContracts、OracleCustomerCare、OracleMobileFieldService。
    4.Oracle电子商务应用软件：使企业能将其业务扩展到Web上。其中OracleiStore使企业能够建立和维护基于Web的店面，OralceiMarketing使企业能够建立个性化的促销和产品建议，另外还包括OracleiPayment、OracleiBill@Pay以及OracleiSupport组件。
    5.Oracle电话中心应用软件：该组件指的是Oracle销售、市场和服务应用软件的电话能力，包括与呼入和呼出电话处理集成在一起的CTI服务器。此外，Oracle还为电信、公用事业和金融服务等行业提供了垂直式的电话中心解决方案。
    SAPCRM解决方案
    SAP的客户关系管理主要由SAP市场、SAP销售和SAP服务方案三部分组成。SAPCRM的特点是覆盖整个客户关系生命周期；可以提供与日常客户关系管理有关的所有客户信息和处理的透明度；业务功能将提供垂直的行业需求；不仅包括以客户为中心的处理(业务到业务、业务到客户)，同时包括以其他业务伙伴如供应商、投资者、战略合作伙伴等为中心的处理；与其他执行功能互相作用，并非直接面对客户，它能实现更完整的客户关系(如应收帐款、分配的订单履行、运输)。
    1.SAP市场：它可以提高市场努力有效性并达到市场目标。它能帮助公司更好的吸引并留住最有价值的客户，识别正确产品，为目标客户群制定定价策略。
    2.SAP销售：它允许公司通过简化和自动化销售任务使得销售过程更有效。SAP销售支持各种类型的销售。SAP销售可以使公司覆盖所有销售机构的销售周期，从领导资格到机会管理，报价管理，订单输入，订单满足跟踪到会带来新机会的售后行为。
    3.SAP服务：它将客户服务发送到可以产生收入的有效费用机构，加强与客户的关系，为将来的销售提供帮助。SAP的服务几乎覆盖了所有的业务功能，其中包括呼叫中心、修复与退货、安排派遣和现场服务、通信连接、远程服务、服务协议、信用检查、服务执行等多种功能。
    Sybase的分析型CRM解决方案
    Sybase的分析型CRM解决方案基于数据仓库技术，核心是SybaseIndustryWarehouseStudio（IWS）。通过运用IWS，客户可以得到以下解决方案：面向行业的数据模型、打包式的应用报告、数据库设计工具集、元数据的存储与管理、与主流数据库的无缝集成以及面向行业的实施方法与项目规划。基于IWS的CRM分析，立足于以下这些跨行业的领域。
    1.业务活动分析：该分析用来选准客户并认真分析他们对这些活动的反映，是判定活动是否有效，特别是判定这些活动是否有助于从粗放型的市场向有针对性的市场过渡的关键。
    2.客户价值分析：使企业能够在大量客户中作出区分与鉴别，找出那些能够代表客户整体的“微段“。在市场被区分为不同的区段而且不同的区段展现出不同特征时，客户区段对市场策略的确定就变得越来越重要。客户价值分析应用将有助于建立一对一时代真正的客户关系。
    3.销售分析：例如可以按照销售的渠道或组织单位分析，可以按照产品、产品组或产品类分析，也可以按照产品销售的地域或时间（如季节等）进行分析等等。
    4.客户信任程度分析：经由一系列的指标来评价和度量客户的信任度。
    5.客户关注点分析：使企业能够了解和分析客户的关注点并采取相应对策。