企业管理从客户关怀开始

    蒸汽机革命使得人类社会从农业经济时代进入到工业经济时代。工业经济时代是以“产品”生产为导向的“卖方市场”经济，也可以说是产品经济时代。产品生产的标准化及企业生产的规模大小决定其市场竞争地位，“大鱼”可以吃掉“小鱼”。企业管理最重要的指标就是成本控制和利润最大化。
    随着工业经济时代生产力的不断发展，导致了全社会生产能力的过剩和商品极大的丰富。在这种情况下，客户选择空间及选择余地显著增大，客户需求开始呈现出个性化特征。市场竞争变得异常残酷，只有最先满足客户需求的产品才能实现市场销售。因此，企业管理不得不从过去的“产品”导向转变为“客户”导向，只有快速响应并满足客户个性化和瞬息万变的需求，企业才能在激烈的市场竞争中得以生存和发展。标准化和规模化生产方式不得不让位于多品种小批量的生产方式，企业管理最重要的指标也从“成本”和“利润”转变为“客户满意度”。
    为了提高“客户满意度”，企业必须完整掌握客户信息，准确把握客户需求，快速响应个性化需求，提供便捷的购买渠道、良好的售后服务与经常性的客户关怀。在这种时代背景下，客户关系管理理论不断完善，并随着Internet技术的广泛应用而推出了客户关系管理系统。

    企业管理的核心

    1.客户是企业发展最重要的资源之一
    企业发展需要对自己的资源进行有效地组织与计划。随着人类社会的发展，企业资源的内涵也在不断扩展。早期的企业资源主要是指有形的资产，包括土地、设备、厂房、原材料、资金等，随后扩展到无形资产，包括品牌、商标、专利、知识产权等。再后来，人们认识到人力资源成为企业发展最重要的资源。时至工业经济时代后期，信息又成为企业发展的一项重要资源。由于信息存在一个有效性问题，只有经过加工处理变为“知识”，才能促进企业发展，为此，“知识”成为当前企业发展的一项重要资源。
    在人类社会从“产品”导向时代转变为“客户”导向时代的今天，客户的选择决定着一个企业的命运，因此，客户已成为当今企业最重要的资源之一。CRM系统中对客户信息的整合集中管理，体现出将客户作为企业资源之一的管理思想。完整的客户档案或数据库就是一个企业颇具价值的资产，通过对客户资料的深入分析并应用销售理论中的2/8法则将会显著改善企业营销业绩。
    2.对企业与客户发生的各种关系进行全面管理
    企业与客户之间发生的关系，不仅包括单纯的销售过程所发生的业务关系，如合同签定、订单处理、发货、收款等，而且要包括在企业营销及售后服务过程中发生的各种关系，如在企业市场活动、市场推广过程中与潜在客户发生的关系。在售后服务过程中，企业服务人员对客户提供关怀活动、各种服务活动、服务内容、服务效果的记录等，这也是企业与客户的售后服务关系。
    对企业与客户间可能发生的各种关系进行全面管理，将会显著提升企业营销能力，降低营销成本，控制营销过程中可能导致客户抱怨的各种行为。
    3.进一步延伸企业供应链管理
    90年代提出的ERP系统，原本是为了满足企业的供应链管理需求，但ERP系统的实际应用并没有达到企业供应链管理的目标，这既有ERP系统本身功能方面的局限性，也有IT技术发展阶段的局限性，最终ERP系统又退回到帮助企业实现内部资金流、物流与信息流一体化管理的系统。
    CRM系统作为ERP系统中销售管理的延伸，借助Internet技术，突破了供应链上企业间的地域边界和不同企业之间信息交流的组织边界，建立起企业的B2B网络营销模式。CRM与ERP系统的集成，才真正解决了企业供应链中的下游链管理，将客户、经销商、企业销售部全部整合到一起，实现企业对客户个性化需求的快速响应，同时也帮助企业清除了营销体系中的中间环节，通过新的扁平化营销体系，降低销售成本。

    CRM的四大功能

    客户关系管理就是要通过对企业与客户间发生的各种关系进行全面管理，以赢得新客户，巩固已有客户，并增进客户利润贡献度。客户关系管理的主要流程如图1所示。CRM的主要功能分为四大部分。
    客户信息管理整合记录企业各部门所接触的客户资料进行统一管理，这包括对客户类型的划分、客户基本信息、客户联系人信息、企业销售人员的跟踪记录、客户状态和合同信息等。
    市场营销管理制定市场推广计划，对传统营销、电话营销、网上营销等渠道接触的客户进行记录、分类和辨识，提供对潜在客户的管理，并对各种市场活动的成效进行评价。CRM营销管理最重要的是实现1对1营销，从“宏营销”到“微营销”的转变。
    销售管理销售管理包括对销售人员电话销售、现场销售、销售佣金等管理，支持现场销售人员的移动通讯设备或掌上电脑设备接入。销售管理扩展的功能还包括帮助企业建立网上商店、网上结算管理及与物流软件系统的接口。
    服务管理与客户关怀服务管理与客户关怀包括产品安装档案、服务请求、服务内容、服务网点、服务收费等管理，详细记录服务全程情况，支持现场服务与自助服务，实现客户关怀。
    CRM可以集成呼叫中心（CallCenter）技术，以快速响应客户需求。CRM系统中还要应用数据仓库和数据挖掘技术进行数据收集、分类和数据分析，以实现营销智能。

    CRM应用的四大要点

    1.转变管理思想，建立新的管理理念
    CRM系统的应用不仅仅是一项技术工程，而且是企业管理思想的转变。企业在实施CRM应用之前，需要接受CRM系统中的管理思想，建立以“客户”为导向的管理理念，不断提升企业的客户满意度。
    2.CRM应用成功的关键在于营销体系重组
    众所周知，业务流程重组（BPR）是ERP应用成功的前提，而BPR可采用两种方式：一是渐进改良，二是彻底重新设计。而CRM应用成功的前提也取决于BPR过程，但是，在应用CRM过程中的BPR，必须要对企业原有的营销体系进行一次彻底的重新设计，因为CRM应用将要帮助企业建立一套崭新的B2B扁平化营销体系，这将会涉及到企业原有分公司和办事处岗位及职能的重新定位、销售体系与物流体系的分离、第三方物流的引入与银行结算体系设计、供应链上分布库存控制策略调整以及企业营销组织架构的重新设计等。CRM应用能否取得成效在很大程度上取决于BPR，这也是CRM应用成功难点之所在。
    CRM应用成功意味着企业成功实现营销电子化，并为企业未来进入网上电子市场（eMarketplace），迎接电子商务时代的到来作好充分准备。
    3.CRM应用的基础是企业内部ERP系统
    CRM系统的应用主要是提升企业营销能力，改善销售绩效，因此CRM应用会给企业带来直接经济效益，这一点不同于关注内部成本控制与工作效率的ERP系统应用。CRM系统作为ERP系统销售管理功能的延伸，一般要求企业应在ERP实施成功之后再应用CRM系统。但由于ERP在中国企业的应用普及率尚不到1%，这会导致很多企业会先上CRM再考虑ERP，可能的风险将是企业从网上接收众多订单，而靠手工方式难以进行高效处理，甚至会造成业务的混乱。最好的办法应是在ERP系统的基础上扩展应用CRM系统。
    4.CRM应用宜采用ASP模式
    在CRM应用帮助企业建立B2B或B2C的营销模式情况下，由于第二个“B”或“C”的访问数量较多而要求企业有一定的带宽接入，才能保证CRM系统的运行。为此，大多数企业会将自己的服务器托管到ISP处。既然企业考虑了托管自己的服务器，则ASP模式应是CRM应用的最佳选择。基于ASP模式的CRM系统在企业防火墙之外运行，透过防火墙与企业内部ERP系统集成，这是CRM系统应用的主导模式。
    
    图1CRM流程图