CRM：与客户第二次握手

    充分竞争的市场环境，在给客户带来利益的同时，也推动着企业管理的重心正从内部向外部扩展；从生产制造向客户关系管理转移：ERP－SCM－CRM……近来，CRM正在成为中国企业管理软件市场上的新话题。

    CRM是什么

    CRM是一个通过详细管理企业与客户之间关系的系统，以实现客户价值最大化。客户关系管理（CustomerRelationshipManagementCRM）源于“以客户为中心”的新型商业模式。通过向企业的销售、市场和服务等部门和人员提供全面、个性化的客户资料，并强化跟踪服务，信息分析能力，使他们能够协同建立和维护一系列与客户以及生意伙伴之间卓有成效的“一对一关系”，从而使企业得以提供更快捷和周到的优质服务，提高客户满意度，吸引和保持更多的客户。
    全球众多的企业，如微软，宝洁等均采用了CRM系统。

    客户需要有人管

    北京豪思互动企业策划有限公司是一家从事会议和展览服务的公司，随着公司业务的增加，企业员工和客户数量都快速增加。但是问题也随之而来，许多老客户认为公司的客户意识不强了，对他们的关心不够了。营销顾问赵斌回忆说，“那时候，公司里经常会发生抢单、撞单的事情，这些情况的发生并不是因为员工的服务意识淡漠了，而是由于没有一个全方位的客户管理机制。”客户与企业之间的关系要经历一个由远及近、由浅入深的发展过程。企业第一次与客户接触，可能是通过广告、直邮、会议等营销活动，而第二次“握手”就必须要对客户的资料、需求有所了解，这样才能进行更为深入的沟通、促进，对具有现实购买机会的客户进行人员跟踪并实现销售，对已购买产品和服务的用户提供有效的支持服务、以留住用户并实现交叉／升级销售，更可为企业建立良好的口碑以赢来更多的客户。北京联成互动软件公司副总经理王力认为，目前客户转移的成本在降低，这给企业留住客户带来了更大的挑战。很多企业费尽心机抢占市场，吸引注意力，甚至挖竞争对手的客户，但自己和客户却在“大方”地流失。很多企业恰恰是这样有意无意地损害着企业与客户之间的关系，甚至为此投入了巨大的成本（比如一场不受客户欢迎的展示会或引起反感的广告）。对于已购买产品的用户更少从战略角度进行关怀和管理（很多企业甚至没有完整而准确的用户档案），白白浪费了宝贵的客户资源。据统计，找到一个新客户平均需要300元～1000元的高昂成本，是留住一个老客户所需成本的5～8倍。更重要的是，投入巨大成本获得的客户资源，在现实中利用率是很低的，这是企业资源的最大浪费。

    认识客户价值

    如果你认为一个客户买了你公司100元的产品，他的客户价值就是100元，那就大错特错了。在传统的营销模式中，客户价值等于销售额，而在今天，客户的价值不仅包括销售额，也包括其对需求的贡献，那些常常对企业提出比别人更多要求的客户大概与出手豪爽的客户一样富有价值。因为他们的要求以及易变的态度为企业研究客户需求和行为提供了更多的数据。通过对个别客户的喜好进行深入的研究，最后综合相似客户的喜好，建立一个源于客户的全新需求组合，以此进行产品或服务的改进，并开展营销服务，是提高客户满意度的重要前题。另一方面，不同的客户在潜在购买力、信用等级、利润贡献等方面是不一样的。据统计，20％的客户贡献了120％的利润，因此，企业必须对客户进行动态的价值分析与管理。全球最大、访问人数最多和利润最高的网上书店——亚马逊公司，其营销的法宝之一就是CRM。当你在亚马逊购买图书以后，其销售系统会记录下你购买和浏览过的书目，当你再次进入该书店时，系统识别出你的身份后就会根据你的喜好推荐有关书目。你去该书店的次数越多，系统对你的了解也就越多，也就能更好地为你服务。据悉，CRM在亚马逊书店的成功实施给它赢得了65％的回头客。

    向客户学习

    由于客户的需求层次在不断提高，因此实行“一对一营销”对于拓展并巩固客户群体将大有裨益。所谓“一对一营销”，就是企业愿意并能够根据客户的特殊要求来调整自己的经营行为，这些特殊的需求可能是客户主动提供的，也可能是企业从各种渠道搜集得到的。
    “一对一营销”的核心思想是：与每一个客户建立学习型关系，尤其是那些“金牌客户”。每当与客户打一次交道，企业就多一分见识，长一分头脑。客户提出需求，企业就改进产品或服务，这样周而复始的过程自然就提高了企业的产品或服务令客户满意的能力。最终，哪怕竞争对手也愿意这样与客户打交道，也愿意对产品或服务做出调整，你的客户也不会轻易转移了。因为：客户除非再给竞争对手上一遍同样的“课”（而你已经从客户那里学到这些“内容”，并进行了改进），否则他不会从竞争者那里得到满意的产品或服务。因此，“一对一营销”策略可以帮助企业发现并留住客户，随着时间的推移，它将成为你创造事业成功的真正伙伴。

    以客户为轴建立工作协同

    每一个具体的部门或员工都有自己特定的工作任务和目标，很难从全局出发并全程关怀客户，这是一个客观存在。CRM系统必须能够为相关的部门和人员提供客户信息的实时共享以保障部门间的工作衔接，同时，也必须建立跨部门，跨业务的以客户事件为线索的跟踪管理，确保为客户提供及时有效的服务。
    王力认为，MTCRM解决了信息共享与组织结构上的障碍，企业不同部门人员在与客户接触时可以充分了解客户资料，提供最切实的服务。

    背景资料

    ▲CRM最早由美国GartnerGroup提出，自1997年开始，全球的CRM市场一直处于爆炸性的快速增长之中。1999年全球的CRM市场收益约为76亿美元。据市场分析专家预测，今年全球CRM市场收益将超过120亿美元，2004年将达到670亿美元，年增长率将一直保持在50％以上。根据调查显示，在接受调查的企业中，2／3以上期望在未来五年内改变其客户关系的管理模式。3／4以上的企业计划集成“面对客户”的信息管理系统及其组织的其他部分。
    ▲从地域来看，目前CRM商机最大的是北美市场，其次是西欧市场，其中西欧市场正以全球最快的速度飞速发展。拥有此类产品的厂商主要是Siebel、Oracle、Vantive、Onyx等欧美国家的软件公司，在其他地区产品的推行存在产品本地化等问题。
    ▲从行业结构角度来看，大多数CRM方案供应商并没有把其产品局限在单一的行业市场，其客户遍布于众多的行业：如制造业、保险业、金融业以及高技术行业。
    ▲全球流行的CRM产品主要包括：Baan公司的BaanFrontoffice98．4、Onyx软件公司的OnyxCustomer4．0、Siebel系统公司的Siebel99和Vantive公司的VartiveEnterprise8等。这些产品都以Microsoft、Unix等为主流平台，并集成了MicrosoftOffice应用。IBM、Oracle、Lotus等公司纷纷在加大力度发展其CRM产品。像Oracle公司就推出了它的CRM产品——“客店关系大家管”，还有像SAP这种擅长ERP的公司都开始将他们的后端应用转到CRM上来。
    ▲目前，实现一个CRM系统平均需要15万～90万美元，总的来说费用普遍偏高，但80％以上的客户反映，一旦使用了这些软件产品，生产能力和产品销售的增长将使企业很快收回投资。
    ▲由于国内市场是今年才开始启动，无论是从产品结构、区域结构、行业结构，还是从销售渠道来看，整个市场体态都还不健全。市场区域主要集中在北京、上海等经济发达地区。
    ▲CRM的应用行业以邮电、金融等经济实力较强、信息化程度较高的行业为主，这些用户一般都是国家重点行业，拥有强大的资金后盾，而且信息化建设已初具规模。随着我国进入WTO后引发的经济格局的变化，给这些行业带来了巨大冲击，它们在感受新机遇的同时也感到了竞争的压力。在这种机遇与竞争的双重压力下，很多颇具发展眼光的用户选中了能提高营业额、扩展新商机的CRM产品。