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海澜之家电商调研:打通CRM 提高复购率

2015/1/11    来源:互联网    作者:倍霖山观察      
关键字:CRM  电商  海澜之家  
海澜之家的互联网思维是把客户变成用户。海澜之家的线下交易有4000多万人次,如果打通对线上会员管理,将是一个很大的金矿。他们认为的O2O是:顾客双11在电商上买产品,他们可以做到在任何一家门店调换。很多线下门店不受总部控制,所以很难。海澜之家收到了很好的回报。海澜之家从品牌角度考虑,让消费者喜欢。

  海澜之家
海澜之家

一、电商介绍

    2011年海澜之家启动电子商务,进驻淘宝商城,因为时间较晚,已经过了红利期。京东给了较好的回报,所以是今年比较重视的平台。2014年海澜之家5月和10月分别获得了天猫和京东男装月度排名第一。

    产品优势是同款、同时、同价。有时电商甚至比门店更早上架;传统把电商作为下水道,同价对很多品牌不可能。

    运营理念是全新客户服务、全新购物体验、全新视觉盛宴。客服有130人,其他企业一般一个金牌导购每天接待200-300个顾客,我们希望接待的顾客在200以下,甚至100。这样就有时间和消费者沟通,留住消费者;购物体验主要是会找人试穿爆款产品,打消尺码顾虑;视觉盛宴是视觉有50人团队在做。

    会员管理:购买一次就会成为会员,下一步线下打通CRM,提高复购率。双11双12我们没有做打折,因此进不了会场,没有流量。所以今年的成绩是整个品牌线上线下的成就。海澜之家搞了两个活动,一个是前10000名付款即免单,上限666元,在3秒内抢完。另一个是在海澜之家购买4次以上的顾客,按照每个人的尺码寄出了小礼品,总共花了600万。海澜之家相信这样的活动做十次之后,消费者也会成为忠实粉丝。(消费者只要有过购买行为就算在复购率中,不一定发生在当年。)

    明年将和微软、IBM一起研究线上线下如何打通。

二、问答环节

    1. 介绍一下会员体系

    海澜之家的互联网思维是把客户变成用户。海澜之家的线下交易有4000多万人次,如果打通对线上会员管理,将是一个很大的金矿。他们认为的O2O是:顾客双11在电商上买产品,他们可以做到在任何一家门店调换。很多线下门店不受总部控制,所以很难。海澜之家收到了很好的回报。我们都是从品牌角度考虑,让消费者喜欢。

    2. 有关和IBM合作,线上线下会员打通

    海澜之家在线下没有会员体系,对新老顾客都是一样对待。线下打通还在摸索中,因为体量很大。海澜之家电商广告费率只有2-3%,一般是5-10%,但是他们的会员回馈已经用了1500万现金。目前会员留下来才是基础,忠实会员更为重要。

    3. 线上的平台、人工、物流成本

    平台扣点京东是固定的,但是比天猫高。天猫正常费率是5.5%,但是卖得越好,费率越低。海澜之家的扣点是3-4%。硬广3%,运营、美工等成本在1-2%,物流成本7-8%。

    4. 电商平台盈利能力

    未来将持续发展、做大基础。线上能提高新品的动销率。收入1个亿时已经有利润。现在线下占比2%,未来希望做到10%。体量还不足以服务线下,现在如果要推新品,线下只能做大广告,但是线上可以对会员有动作。线上的定位不能是消化库存,否则生命周期会很短。

    5. 别的品牌依靠打折,但是我们不打折,是靠什么吸引消费者的?线上的消费者有多少是线下来的?

    海澜之家线下一直不打折,最困难的时候也坚持下来了,现在电商也坚持下来了。海澜之家打消消费者对尺码的顾虑,使图片有触摸式的感觉,并且性价比高,消费者不是买便宜的,而是买最方便的,他们希望改变消费者的习惯。398元的羽绒服要比其它低价产品卖得好很多,关键在于产品。

    6. 海澜之家赞助奔跑吧兄弟,还有在正大广场有活动,在分众传媒上有广告,但好像效果不是很突出?

    海澜之家其实获得了远高于金额的回报,奔跑吧兄弟投了几千万,投放策略是正确的。在很多栏目中要选出来本身就比较难。未来将会倾向于网络媒体

    7. 介绍一下电商团队的互联网思维,人才培养的强项和不足

    第一,电商负责人如果单纯从销售角度考虑,经常做活动,会对品牌有伤害。第二,电商团队与其他部门比如仓库、货品调配、市场营销的沟通交流很重要,如果沟通不好会有很多限制,比如货没有了是否可以从门店调。因为爆款如果断了就不能再爆,会影响消费者对品牌的忠心。现在我们很多部门都很配合电商。第三,电商团队平均年龄23岁,天天加班到1、2点钟,很辛苦。我们有月度会议,由小职员作总结,进行培养。因为海澜之家不需要做很多爆款、聚划算等,所以外部的人进来很难生存,但是内部的人流动到外面也很难生存。

    8. 和天猫、腾讯是否有进一步的合作?

    海澜之家和平台的关系很好,有互相的参观访问。

    9. 有关客户数据

    客单价2012年调价以后不变在350元左右,线下是400多元。人均件数1.3,我们组建优秀客服基地,虽然销售成本也会提高,希望人均件数不断提高。

    10. 未来在哪些方面会有挑战?

    现在有许多淘品牌死得很快。海澜之家网上产品结构合理,还是希望把该做的做好,把客服维护好,内部人员认为海澜之家现在才做到了60%。

三、思考:

    1. 海澜之家电商的优势是:①线下店几乎都是加盟店,没有线上线下互博的问题;扁平化管理,可以做到线上购买的衣服在线下退换货,客户体验好。②线上掌握客户数据,关注明年和IBM合作打通线下客户的进展。总的来说,公司的互联网基因很好,很有希望做出来。

    2.低成本快速扩张的模式驱动公司业绩增长。而且在这种模式中,海澜之家与加盟商之间没有设置各级代理,减少了销售环节,降低了库存风险溢价从而降低了零售价。2014上半年实现营业收入568,341.01万元,同比增长61.53%,实现归属于上市公司股东的净利润122,777.69万元,同比增长82.79%。分解可得,2014年上半年营业收入同比62%的增长中,27%由新开门店贡献,13%由门店内生增长贡献,12%由合并原有上市公司的其他业务贡献。
 

责任编辑:张紫娟
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