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通过CRM建立以客户为中心的经营模式

2015/1/8    来源:互联网    作者:佚名      
关键字:CRM  CRM实施  CRM应用  
和一切企业价值观一样,“以客户为中心”这个理念本身是一个目的,而非达到其他目的的手段。“以客户为中心”并不是以产生更多销售收入为指向;它的重点在于价值创造…

    和一切企业价值观一样,“以客户为中心”这个理念本身是一个目的,而非达到其他目的的手段。“以客户为中心”并不是以产生更多销售收入为指向;它的重点在于价值创造,客户忠诚度和销售收入的增加不过是随着价值的提升而自然形成的。借用80/20法则,我猜想80%的公司认为与客户建立更进一步的关系是成功的不二法门,只有不到20%的公司真正吸收“以客户为中心”作为企业核心价值。在此,我归纳了几个问题帮助大家从另外的视角思考“以客户为中心”的真正内涵:

    为什么在那些酒店行业并不盛行付小费的国家,客户服务的水平往往更胜一筹?

    日本的服务产业很发达,餐饮、酒店行业的服务水平有口皆碑,然而在日本并不流行为此类服务付额外的小费。通常,提供奖励能够影响服务人员的行为动机,产生明显的正面效果。不过,当激励措施被撤销时,动力也随之消失。对很多企业而言,将履行对客户的承诺作为企业行为的动机已经足够。

    为什么高级管理人员并不热衷于将“以客户为中心”作为公司价值观广泛宣传?

    说服老板花钱最好的办法是用成本/效益分析证明该项花费能带来较高的投资回报。然而,随着市场情况的愈加复杂,数据获取和效益测算的难度也逐渐增大,并且对这些数据解读的准确性往往较难把握。近年来,公司剧增的成本压力迫使企业倾向于采纳能够立竿见影的措施。这些做法预示着对短期利益的追求超过了对长远目标和愿景的规划。

    然而企业在规划“以客户为中心”的愿景时,有一些不得不考虑的风险因素。

    如果将“以客户为中心”作为一个项目,必然以失败而告终。大部分项目有起始阶段,也有结束的一天。而如果将“以客户为中心”作为企业文化融入公司的DNA中,成功的可能性则将大大增加,员工终将自觉地接受这一价值并对其进行实践。

    目前不少公司仍在吮指充饥。回想一下,拨打公用事业公司、航空公司和保险公司的客服电话时,从电话接通到与接线员对话需要等待多久?往往等到不耐烦了还得继续忍受语音提示。到底什么原因致使类似情况持续发生?公司在控制成本时作了一个并不合理的假设,即我们和竞争对手的看起来并无二致,客户找不到更好的选择。其实不然,一旦有公司将经营策略稍稍向客户那端偏移,客户流必然发生明显的变化。

    一些公司已经着手进行客户关系管理(CRM)的转型,但大多仅占有了最容易获得的技术部分。对公司经营来说,做正确的事情这门艺术更难掌握。在客户关系管理和以客户为中心的背景下,企业需要做的是建立从前端到后端一整套的流程制度以确保“以客户为中心”的实现。CRM系统能够让销售人员更好地了解销售周期,提供更完善的客户服务,从而提高客户保留率。

    在实施CRM解决方案时可以参照以下原则:

    客户关系是企业成功的关键要素之一。CRM解决方案的盛行是建立在客户成本理论上的,即获得一个新客户的成本是维持老客户的5到7倍。

    改善客户服务可以从提供个性化服务着手,从多重渠道向客户提供多类型服务。

    完整的企业解决方案和方法经验更有益于CRM的实现。CRM解决方案需要与其他企业应用结合起来,如移动计算,社交媒体商业智能,以及云计算。

    标准解决方案不见得适合所有用户角色。不同的销售人员承担不同的功能,需要掌握的信息也不尽相同;在系统中不同的工作流必须满足不同需求。

    系统设计时,所有客户接触点都应该被谨慎考虑。组织中的一切活动都应能与客户无障碍沟通。

    客户忠诚度的产生是自然发展的过程,而非刻意为之。我个人非常欣赏“善待顾客,生意自会上门”的观点。

    CRM应该建设在架构良好的系统中,整个系统都应支持以客户为中心。CRM应该与前台客户接触点,后台系统集成,数据管理和公司系统相衔接。

    实施CRM系统的参考原则较为清晰,那么如何确保系统本身符合以“客户为中心”理念呢?

    以客户为中心需要在各个层面得到实现,从前端与客户的接触点到后台系统。当某一个渠道发生交易,其他渠道和客户接触点也应当能反映该交易的即时信息。在残酷的市场竞争中,企业往往仅有一次机会通过客户接触获得其第一印象的好感。一旦错失,则意味着企业需要为争取这名客户投入更多的时间和成本。

    企业不但靠产品吸引客户,销售方式也成为客户考量的标准之一。典型的市场销售行为包括广告活动,寻找潜在客户和提供售后服务。在广告活动开始之前,企业就应该明确如何利用和管理活动中的客户数据。寻找目标客户并为其提供服务理应基于客户真实而迫切的需求,而不是为了销售解决方案生搬硬套寻找问题客户。

    努力倾听客户包括了互动、对话和反馈收集等行为,并从中找出有利于市场和销售的各类相关信息。及时营销并不是机会主义,而是时刻秉持在客户需要时提供帮助的理念,这也是以客户为中心的价值所在。

    根据客户的特点定制业务流程。企业需要给客户提供及时而准确的建议,不同的工作流也应对此有所体现。通常,企业工作流程的精简程度会影响客户对企业效率的印象。但是,以客户为中心和CRM又有什么必然联系呢?答案是两者的联系无处不在 – CRM很大程度依赖客户档案、工作流程和联系人管理系统。总的来说:

    CRM需要“以客户为中心”的理念作为支撑。

    以客户为中心的思想以后台办公系统和业务流程为起点,并在整个CRM系统中呈现出来。

    以客户为中心的思想应该存在于组织的DNA中。

    正确的行为,正确的动机能够吸引客户自发的关注。
 

责任编辑:张紫娟
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