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制药行业CRM系统选型与实施

2016/3/29    来源:e-works    作者:薛峰  蔡健      
关键字:制药行业  CRM系统选型  CRM实施  
随着市场竞争的日趋激烈,制药行业从“渠道为王”进入“终端为王”时代。企业不得不花费大量人力、物力和财力建立起庞大的渠道和终端体系。庞大的体系及制药行业管理的相对粗放导致大量的客户资源掌握在医药代表手中。他们一旦离职,公司不仅损失巨大的客户资源,而且后继者又不得不重新对客户进行投入,造成销售费用的大量增加,因此,将客户资源转变为真正的公司资源成为企业不得不解决的问题。

一、企业概况

    1.1 企业简介

    株洲千金药业股份有限公司创建于1966年,1993年进行股份制改造,2004年在上海证券交易所上市(股票代码:600479)。公司为湖南省制药行业龙头企业。

    公司一直秉承“诚信负责,行善爱人”的核心价值观,致力于成为女性健康领域的标杆企业和中药衍生行业的品牌企业。公司旗下共有十二家下属控股公司,经营范围涵盖中成药、化学药、医疗器械、中药衍生品(含养生保健品)的研制、销售,医药批发及零售,中药材种植及加工等领域。公司产品妇科千金片(胶囊)是国家秘密技术项目、国家基本药物、国家医保目录甲类品种、《中国药典》品种和国家发明专利;产品连续十年保持妇科类中成药第一品牌的地位。

    1.2 企业信息化现状

    公司从上世纪90年代末开始启动企业信息化进程。在领导的高度重视下,以解决企业面临的实际问题为突破口,狠抓信息化建设,信息化取得长足发展。

    ①基础设施建设方面。组建了基于集团网络资源整合的局域网络,外网出口为电信100兆和联通10M双光纤自动切换;采用集群防火墙通过设置策略用于上网行为管理;拥有完整的符合国家A级标准的现代化防静电机房;采用VMware软件组成一套完整的虚拟服务器存储系统,包含有Oracle10数据库,SQL server数据库、邮件、杀毒软件、WEB、中间层、文件等服务器及应用。

    ②核心信息化应用方面。1998年前,公司开始使用财务系统;2001年,引进ERP系统,开始将信息化全面应用到业务部门并于2005年对系统进行了全面升级;2008年,引进人力资源管理系统,加强了员工绩效考核与薪酬核算等工作。2010年,开始引入CRM系统,加强了营销资源的管控和服务能力的提升。此外,还包括煮提浓缩智能监控系统、爱创电子监管码系统等应用。

二、CRM项目的信息化选型

    1.CRM项目背景介绍

    (一)外部环境的挑战

    国内制药企业研发能力的缺乏导致产品的竞争力不强,且这种局面短期内难以改变,如何有效提升渠道管控能力以及客户服务能力成为企业提高核心竞争能力的重要途径。

    另外,随着市场竞争的日趋激烈,制药行业从“渠道为王”进入“终端为王”时代。企业不得不花费大量人力、物力和财力建立起庞大的渠道和终端体系。庞大的体系及制药行业管理的相对粗放导致大量的客户资源掌握在医药代表手中。他们一旦离职,公司不仅损失巨大的客户资源,而且后继者又不得不重新对客户进行投入,造成销售费用的大量增加,因此,将客户资源转变为真正的公司资源成为企业不得不解决的问题。

    (二)内部管理的需求

    近年来,公司着力于营销改革,规模得到迅速发展。在取得可喜的市场业绩同时,碰到了诸多挑战:

    ①资源私有化,客户流失严重。企业没有设置专门的部门或岗位来管理客户资源,也没有管理规则和流程,客户信息均散落在不同部门或人员之中。这不仅导致客户资源无法充分利用,还在业务调整和人员流动时造成客户资源严重流失。

    ②串货严重,价格体系混乱。串货就是一种恶性杀价,恶性杀价的恶果就是无论是哪个层级的渠道节点,都没有利润可赚,经销商不赚钱,终端不赚钱。一个不赚钱的渠道体系是不可能长久的。

    ③流向作假,各利益方套取费用。经销商为了获得更多的返利、业务员为了获得更多的提成而将流向数据作假,甚至业务员和经销商一起合伙作假。

    ④流向数据获取和加工难,业务员难以全心做销售。公司协议商业单位达到2000多家,流向数据主要依靠手工收集整理,工作量大。每月几十万条的数据,都需要业务人员整理、导入和匹配,其工作量可想而知。流向数据的整理耗费业务人员大量的时间,严重影响销售人员正常工作的开展。

    因此,公司亟需一套CRM系统来解决上述问题。

    2. CRM项目总体目标及实施原则

    (一)总体目标

    运用先进的客户管理思想,构建营销资源管理体系、售后服务体系和决策支持体系等三大体系。通过对营销资源的管控使资源配置得到优化;通过对客户售后服务的加强使客户的满意度和忠诚度得到提升;通过对数据的综合分析和利用使企业经营决策能力得到提高。

    ①营销资源管理体系。包括:基本信息管理(包括商业单位管理、终端管理、业务人员管理、产品及价格管理等)、流向数据管理(包括流向数据采集、清洗、汇总、进销存管理等)、费用管理(包括费用申请管理、费用报销管理、费用归集管理、协议管理和返利计算管理等)、销售拜访管理、市场活动管理、资源绩效管理(包括员工、客户的绩效管理等);

    ②售后服务体系。包括物流跟踪体系(包括订单申请、订单跟踪、订单回执等)、短信系统(包括发货短信提醒、业务员生日和节日祝福、客户生日和节日祝福等)、呼叫中心、网站咨询等;

    ③决策支持体系。指利用BI、报表工具等对客户数据进行分析,提供各种有价值的分析报告,为企业各层级的管理者提供决策信息。

    (二)实施原则

    为了保证项目实施成功,我们在项目实施过程中遵循如下原则:

    ①把握需求、自上而下。为了避免头痛医头、脚痛医脚,本次选型力求做到全面了解需求,自上而下规划系统后再选型;

    ②重点突出、以点带面。以解决流向数据处理繁杂等问题为突破口,全面提升企业的资源掌控能力和客户服务能力;

    ③有效沟通、严控进度。系统实施涉及20多个销区,1000多业务员,沟通不到位,进度把控不严将直接导致系统实施失败。

    ④全员参与、培训到位。由总经理亲自挂帅,各级人员深度参与,采取集中培训和分散培训的方式,将系统推广至所有销区所有业务人员。

    3.CRM项目选型的详情

    本次选型的总体思路是:以解决省区实际需求为突破口,以点带面推动营销信息化的全面升级。具体选型情况如下:

    (一)成立项目组

    为了保证系统的成功实施和推广,公司专门成立了项目组织。项目组织成员构成及主要职责如表1所示:

表1 项目组织成员构成及主要职责

 表1 项目组织成员构成及主要职责

    注:全国分26个销区

    (二)组织调研

    ①调研省区。由项目领导小组成员带队,分三组走访和调研了18个销区,最大程度的了解销区管理现状,收集问题和需求。

    ②调研同行企业。由信息分管副总带队,项目经理、技术和业务骨干参与,供应商引导,走访了5家国内知名制药企业,重点了解CRM系统规划、流向采集方式、营销组织架构、客户和业务员考核模式以及数据分析和展示方式等。

    ③调研软件企业。重点对3家国内知名的CRM系统的软件架构、产品成熟度、技术开发能力、成功案例等进行了解。另外,还调研了一家专业的数据处理公司。

    (三)确定选型关键要素

    ①流向数据抓取方式。根据制药行业的特性,流向数据的采集和处理是CRM系统的重中之重,予以重点考虑;

    ②系统集成性。原来公司系统选型时规划不足,导致大量信息孤岛的存在,本次选型将系统的集成性作为考虑的重点;

    ③开发语言。公司目前只配备了JAVA程序员,引进基于.NET语言开发的系统将使人员投入和后期开发成本增加;

    ④技术架构。传统的WEB 页面技术虽然实现了数据的集中处理,其技术更适合查询和浏览,对于高强度的关键业务处理,WEB 页面方式的操作交互性和便捷性不强。另外,拥有二次开发平台的开放式架构才能让公司程序员有用武之地,且可以大量节约后期开发成本;

    ⑤行业成熟解决方案和成功案例。很显然,成功案例越多的软件企业,其产品越成熟;

    ⑥公司规模和售后服务能力。搞几年就可能消失的软件企业肯定不是我们的选择,我们要选择的是可以长期合作的伙伴;

    ⑦价格。价格永远是企业考虑的核心要素之一。

    (四)招投标

    公司成立招投标小组,参与评标的主要成员为:参与项目考察的项目组成员和审计法务部相关人员。

    (五)供应商筛选

    四家供应商主要评分要素对比如表2所示:

表2 供应商技术对比表

 表2 供应商技术对比表

    (六)选型结果

    评标组一致通过选择供应商A为合作伙伴,理由包括:①公司与供应商A有近十年的合作且合作良好;②A公司的CRM系统可以与公司原使用系统无缝集成;③A公司的成功案例为国内大型制药企业,年销售规模达到100亿,软件使用情况良好,其流向采集模式对我公司有直接借鉴意义;④二次开发平台虽然与原系统架构不同,但开发逻辑大体一致,便于技术开发人员快速上手;⑤价格远低于其他三家。

    (七)实施效果

    ①资源全部集中到公司总部,将节约大量的客户重复开发等销售费用;②全国统一的操作方法和流程,使数据的差错率明显降低;③人员效率明显提升。以流向处理为例,由原来的20天缩短至7天;④各级客户、人员、销区的投入产出全部纳入系统,使绩效考核管理得到有效加强;⑤短信平台等的应用,使公司的客户服务能力得到明显提升;⑥利用报表、短信等方式将各种分析数据直接展示在各级管理人员面前,使决策效率得到空前提升。

    4.选定产品方案的概况

    选定产品PM4/NP是基于Java跨平台开放技术高效A/S 应用技术体系结构,能够支持多实体、跨区域经营的大型企业实现集中的业务信息处理的一体化运营管控平台。该平台适应繁忙的异地营销业务操作的需要,为客户提供更好的操作体验。其强大的二次开发和扩展能力基于二次开发平台,无需编码,企业即可定制满足个性化需求的新功能。平台的多级可配置审批工作流引擎,可实现审批和流程自动化处理;平台所提供统一的报表数据源引擎,报表引擎根据使用者的配置,将业务系统发生的数据,按商业智能分析的需要的颗粒度进行数据处理加工,并生成报表的基表。

三、选型心得

    首先,领导充分重视。信息化永远都是“一把手”工程。领导不重视信息化,则信息化无法开展,CRM系统同样如此。

    其次,前期规划要清晰。CRM系统只是企业信息化的一部分,选型前应该充分考虑CRM系统是否与公司的整体及营销战略配备,是否与公司整体信息化规划匹配,是否能与现有ERP等系统有效集成等问题。

    第三,系统合适就好,没必要大而全。信息部门一般都是技术出身却主导系统选型,选型过程容易发生为了选型而选型,技术上追求高大上,忘记了软件选型的初衷是为了解决企业管理过程中出现的问题等现象。其实软件合适就好,不一定追求大牌名牌。

    第四,选型前充分考虑公司现有能力。包括技术人员和业务人员的配备、资金的投入能力等。

    第五,系统实施做好打持久战的准备。CRM系统的实施意味着流程的规范化、资源的集中化、利益分配的透明化以及作假套取费用的可能性变小。系统的推进将是各利益方长期博弈的过程。如果不充分认识到推行系统的艰巨性并及时采取对策,将在众口铄金之下导致系统功亏一篑;

    第六,系统实施完成以后,要注重配套体系的建设。包括:制度建设、信息化服务能力建设、督查体系建设等。

责任编辑:张荷芳
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