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重启2020,CRM的国内表现和未来10年

2020/5/15    来源:中国软件网    作者:林鲁一      
关键字:CRM  
CRM的生态正逐渐建立,在看似差异化的外表下,却呈现出内在的同质化趋势。涌动之下暗藏危机。
  一、CRM新的打开方式
  
  随企业服务SaaS,特别是Salesforce的成功,CRM在中国SaaS创业大潮中迅速铺展开来。
  
  一百家CRM公司,就会有一百种CRM;而每个客户心中,都有一百个以上的CRM。
  
  “你是什么CRM?”,这是CRM销售员被问的最多的一个问题。
  
  CRM概念似乎正在变得越来越大,大到我们无法对其准确地定义和分类。
  
  以往,在企业系统业务划分中,CRM是一个“大系统”。
  
  这意味着CRM业务的规划和系统建设,只能是少数几家软件巨头的事儿。
  
  随SaaS的兴起,CRM这头大象也被拆解为无数个部分,如:市场智能、在线获客、销售自动化、客户信息、在线客服、消费大数据、自助服务、会员系统、渠道伙伴管理、直播平台、行业服务…。
  
  每一块都声称自己做的是CRM,区别是在CRM前面加个形容词,就是一个产品门类。百花齐放的CRM时代随SaaS而到来。
  
  CRM这种分散化趋势并不是什么坏事儿,因为CRM系统确实是太大了。实际上,“部件化”也正是SaaS CRM突破传统CRM的唯一途径。
  
  从国外CRM市场发展看,CRM自诞生以来,最近十年的变化是最快的。
  
  变化的趋势是出现更多细分业务和深度聚焦的SaaS产品;它们专注于CRM中的某个关键业务,而不是整个CRM系统。
  
  它们也逐渐形成了CRM的SaaS生态。而生态化正是国外CRM,乃至整个企业服务SaaS重要的发展特征之一。
  
  反观国内CRM的产品市场变化,在看似差异化的外表下,却呈现出内在的同质化趋势。
  
  在这种情况下,我们也必须认识到:CRM所有的“变”都是建立在“不变”的基础上。
  
  那就是CRM的业务框架,而不是建立在CRM厂商自创的概念基础上。
  
  为了不把CRM的天聊死,我们用CRM的业务框架,来界定聊天的内容和范围。
  
  二、如何定义一个CRM
  
  哪怕是业内人士,能就CRM话题聊下去都不容易。经常是聊着聊着就散了,因为每个人心中都有自己的CRM。
  
  那么,到底啥是CRM呢?
  
  我们用CRM的业务框架图来看图说话,你可能认为这个图不够完善或有欠缺,但总比对着空气谈会好一些。
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  CRM这个框架20多年前基本就是这个样子,虽然后人又做了不同的解读和增添,但业务结构上变化不大。
  
  这是因为生意的逻辑和业务规则并没有变化,变化的只是做业务的方式。
  
  CRM这一套业务框架能够相对稳定,本质上是因为它支持了组织的绩效,这个需求是不会会变的;而所有变化目的,也都是为了提升绩效和效率。
  
  为了后文需要,我们对CRM业务框架做简要介绍,详细内容可参考其它有关资料。
  
  CRM的业务框架,从结构上分为四个业务层面:
  
  业务集成架构-CRM业务需要与其它业务集成,共同支持上层业务。表面上看CRM只与营销、销售和服务相关。其实,需要集成的业务还有很多,这就需要在一个层面上,集中解决业务集成问题。
  
  客户洞察-通过对CRM系统内所有业务数据的建模分析,从数据的角度深刻理解业务的状况,对发现、预测和决策提供行动支持。
  
  客户生命周期管理-是CRM系统的主业务流程,包含了三个部分:
  
  CTL(从潜在客户到线索)-Customer to Leads
  
  LTC-(从线索到回款)Leads to Cash
  
  RTR-(从请求到响应)Request to Response
  
  客户交互管理-通过更多通路,使所有业务界面,都可与客户形成多种形式的互动。
  
  综上所述,这个框架为CRM产品提供了业务范围和业务逻辑的基础。
  
  有这样一句谚语:再大的烙饼,也大不过烙它的锅。而CRM的业务框架就是那口锅,每家产品就是锅里的一块饼;变化的是饼,而不是锅。
  
  这就是CRM产品与业务框架之间的关系。
  
  三、CRM的技术演进
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  CRM虽然在业务框架和业务元数据方面的变化不大;但是在实现技术和方法上,却发生了深刻的变化。
  
  首先,在客户交互层面,通过引入更多社交化的接触方式或交互通道,极大提高了所有业务界面与客户的交互效率,也进一步拓宽了整个组织的外部界面和通道。
  
  更多移动化、AI、语音、视频等新技术,被不断引入各种交互方法中。
  
  其次,在客户生命周期管理层面,由原来一家厂商提供的端到端系统,变成多家Solution Vender 提供的SaaS产品,通过连接和组合共同构成完整的业务流程。
  
  再次,在客户洞察层面,由原有数据仓库和多维分析技术,变为基于算法和大数据处理技术。
  
  以更加灵活和多角度数据分析,帮助更好理解目前状况和预测未来趋势。
  
  最后,业务集成架构层面,从传统的系统集成模式,变为SaaS产品的数据连接模式。这要比系统集成模式省时省力,通过配置即可完成连接和替换。
  
  技术的变化,并不意味着CRM被重新定义;而是以深入解析和细分方式,从技术角度对CRM做重新解构。
  
  实际上,SaaS CRM的新机会,正是来自于形态和技术的变化。
  
  四、CRM的产品分类
  
  虽然国内的CRM五花八门,但从产品市场角度,基本可以归为四大类:
  
  l CRM全业务平台方案
  
  产品表现形式为一个应用平台,内置常用的CRM业务组件;通过工具生成和业务字段配置方式,即可搭建出支持完整CRM业务的系统。
  
  该方案主要应用对象为中大企业和涵盖业务面广泛的企业,类似方案如Salesforce。
  
  国内有能力开发支持全业务平台的CRM厂商为数不多。面对国内的大企业客户市场,竞争只存在于国内外少数几家平台厂商。
  
  一个CRM厂商光有应用平台还远远不够,还需要有成熟的解决方案。同时,咨询、交付、集成和服务能力也不可或缺。
  
  这对于SaaS创业公司来说,难度还是相当大的。
  
  l 行业化CRM方案
  
  产品表现形式为面向特定行业的定制化CRM平台或行业产品,业务组件与交互界面的行业化特征明显,类似方案如Veeva。
  
  行业化CRM虽然在扩展能力和定制化方面,要弱于全业务平台;但整体上更加轻量化和适配行业的特点,在行业的推广、咨询、交付等方面的专业化表现更具优势。
  
  行业化CRM的限制是很难扩展至行业以外。
  
  l 产品型CRM
  
  产品表现形式为具备CRM基本功能的产品,简单配置即可使用,类似于套装软件。主要客户对象为没有什么业务流程的中小企业。具有运营简单、低价格、易操作和边际成本低等特点。
  
  因为产品功能大同小异,市场同质化竞争激烈,续费率是其要解决的主要运营问题。
  
  l CRM业务工具产品
  
  产品表现形式为针对单一业务的专用工具,从小程序到专业产品。
  
  它们可以独立使用或与其它业务工具集成,类似产品如Hubspot。
  
  客户对象涵盖了从SMB到大企业,因为产品更聚焦,所以能满足深度业务处理的需求。
  
  但国内SaaS生态不成熟,通常这类产品是单独使用,这难以帮助企业提升整体的业务效率。
  
  五、CRM的市场现状
  
  中国企业总数超过3000万家,从经营需求的角度,CRM市场似乎不可限量。
  
  而事实上,2019年国内通用型CRM(不包括垂直行业CRM)总收入不到40亿元。从这个角度看,这个市场又是如此的小。
  
  同样,由于市场集中度过低,估算各CRM厂商的市场占有率也没什么意义。
  
  这也正是国内CRM市场呈现出的特点:貌似容量和空间巨大,但成交量却很低;而国外SaaS CRM的渗透率却同步提高。
  
  一个不可忽视的背景是,在欧美企服市场,CRM完全是业务需求驱动的。即先有完备与合规的业务流程,为了保证流程按照设计运转,就需要由CRM支撑。
  
  这也可以理解为:CRM是企业架构的一部分。
  
  而国内情况与之相反,先由IT行业提出CRM概念,再推行给企业用户。
  
  企业用户要使CRM发挥作用,则需要先建立对应的业务流程,所以企业用户对上CRM并不着急。
  
  即便如此,从乐观角度看待未来国内CRM市场,国内比国外还是有发展优势的,我们的判断是基于如下洞察。
  
  国内CRM市场如同一张很大的白纸,企业经营的内生需求会逐渐释放;只待产品契合用户需求,SaaS CRM就有了发展的机遇。
  
  而国外的CRM市场并不是白纸一张,而更像是一盘围棋。因为先有传统软件形式的CRM存在,SaaS CRM抢占市场,就需要经过艰难的渗透过程。
  
  两者相比,在国内CRM需求强度到达拐点后,国内的普及速度,非常有可能快于国外的渗透速度。
  
  六、CRM营销与服务
  
  国内CRM的营销模式,主要采用直销和渠道两种模式,具体采取哪种模式,取决于产品形态。
  
  全业务平台型CRM基本采取直销模式。这是由于其作为顾问型销售,面向的是中大客户,需要复杂的实施交付和服务,而通常只有原厂商才配置专业实施和CSM团队。
  
  所以,除了认证的合作伙伴外,普通渠道代理公司的交付和服务能力难以满足。
  
  而对于其它作为交易型销售方式的CRM产品,最适合的营销方式是渠道;这样可以有效降低营销成本和快速铺开全国市场。
  
  需要注意的是,无论是直销还是渠道,CRM厂商对终端客户的管理至关重要。与传统软件不同,签单后的SaaS 产品并不是合同的结束,而是才开始,因为还有续费问题。
  
  再说实施交付。
  
  大部分CRM产品是需要实施的,只是实施复杂程度的不同而已,从复杂的项目实施到按业务流程的简单配置。
  
  CRM的效能很大程度上是由咨询和交付水平决定的,而不是产品平台本身。
  
  而销售的方案偏离,又会导致交付困难或者无法交付,这是销售与交付的制约关系。
  
  最后是关于客户成功。
  
  作为ToB 产品,方案营销和交付后并没有解决客户的所有问题。
  
  即用户在后续使用过程中,仍需要CSM团队帮助应用改进和效能优化。只有这样客户才有可能续费。
  
  这就需要CSM了解客户业务和实施交付了什么,这就是CSM与交付之间的制约关系。
  
  把方案营销、实施交付和客户成功串联起来就能够看出:SaaS CRM作为一门生意,真没有想象的那么简单。
  
  也就是说,即使做对了产品,也并不能保证经营一定会成功。
  
  事实上,大部分CRM厂商都没有很好贯通销售、交付和服务的三位一体,整个生意过程可以说是虎头蛇尾。
  
  CRM厂商正是看到了这种业务复杂性,所以市面上的CRM产品形态大多为产品型的CRM;相应地,销售模式主要是渠道代理模式。
  
  七、CRM的市场机会
  
  要说中国CRM的最大优势,一定是巨大的企业市场,也就是3000多万家企业。
  
  要问CRM厂商面对最大的挑战是什么?也是那些巨量的企业用户,它们究竟想要什么样的CRM?
  
  这个问题可能不会轻易得出答案,而国外CRM发展经验也没有太多的借鉴作用。
  
  回顾国外CRM的演进路径:企业先有流程,后需CRM支撑流程的运行。这是国外CRM的一个红利或机会点;在中国则没有,所以我们只能另想辙。
  
  虽然CRM产品分化为多种形态,但是在每个方向上都存在较大的需求阻力。应该从哪里突破,这是一个产品定位问题。
  
  首先,最容易取得突破的,应该是客户交互层面的产品。它们主打流量、推广、触达、连接、社交等概念,在获客、销售推进和服务方面,会起到一定的作用。
  
  因为没有涉及业务流程和交易,业务逻辑实现简单,产品应用效果也容易衡量。
  
  所以,客户交互层面的产品,作为CRM业务工具,应该最先有胜出机会。但是,要想深度嵌入企业CRM业务,还需等待SaaS生态的形成。
  
  美国的CRM市场,除Salesforce那样全业务平台之外,其实发展更快的也是业务工具类的SaaS CRM产品,比如Hubspot、Pipedrive、Highspot等。
  
  因为有成熟SaaS生态的加持,几乎所有的SaaS创业公司都有机会。
  
  其次,CRM全业务平台类产品会走得更远,这主要是因为国内大企业对CRM的需求逐渐明显;
  
  “得大客户者得天下”,是SaaS领域颠扑不破的真理。
  
  说到全业务和大客户,一般会认为大企业CRM一定就是全业务的复杂系统,这其实是一个误解。
  
  实际上,大企业对CRM的业务要求,主要集中在端到端的业务流程和数据管理。也就是CRM业务框架中的客户生命周期管理和客户洞察两个层面。而这两个部分无论是业务规则复杂性,还是技术实现难度,都不存在问题。
  
  最后,作为产品型通用型CRM产品,为CRM未来发展起到入门级的市场培育作用。CRM的基本功能和产品的业务流程,更适合目前国内占绝大多数的中小企业需求。
  
  从当前现状看,CRM市场还处于混沌状态,即还没有形成明显的头部效应。这种情况下,通用型CRM暂时占居市场的大部分份额。
  
  即使如此,也并不能得出做平台好、还是做产品好的简单结论。但我们可以参考国外成熟市场发展过程,从中看出一种趋势性的东西:
  
  从CRM的业务细分化趋势看,业务工具类产品应该是SaaS CRM发展的主要趋势;特别是SaaS生态成熟之后,CRM将会迅速普及。
  
  可能很多创业者和投资人并不认同这种趋势。毕竟,求快图大,是多数梦想成功人士的行事风格。
  
  在不确定的环境中,非要去预测何种CRM将会成功,这本身也是非常不靠谱的事。国内产业和行业的多元化发展,各种CRM的机会也无处不在。
  
  而创业者对市场和趋势的清醒认识和对方向性的把握,才是最为重要的。
  
  八、国内CRM的领域趋势与代表厂商
  
  (1)CRM全业务平台
  
  代表厂商如销售易、纷享销客等。
  
  公司规模:相对较大,高峰期人员规模达数千人,但多数为销售人员。
  
  营收规模:ARR在所有CRM厂商中排名前列,收入区间在1~1.5亿元。
  
  能力优势:依靠CRM应用平台和较强的咨询、交付能力,满足大客户企业级强度的业务扩展和集成要求;是大企业集团客户的首选CRM供应商。
  
  相对弱项:
  
  追求做大和增长导致的经营大进大出,资金消耗跟不上有效产出;部分方案咨询和实施交付能力,达不到大企业客户的要求,导致交付系统离预期目标有偏离。因为平台客户对象为大型企业,向中小企业客户降维有较大难度,短期内客户增速放缓。由于前期积累的客户数量较大和质量参差不齐,客户流失率也很高,拖累了增长。
  
  未来趋势:平台型和全业务,具备增长的基础和能力,以大企业客户业务为起点,未来发展空间要更大。
  
  (2)行业化CRM
  
  代表厂商如:明源云、小满科技、好房通、瑞泰等。
  
  公司规模:一般为数百人规模。
  
  营收规模:总营收规模区间在1~1.5亿元。
  
  能力优势:
  
  依靠专业化的CRM解决方案和长期的行业积累,在行业内拥有很强的竞争优势。行业化CRM也属于全业务类型,只不过是在行业内。它们即有产品型的即用优势,又无需复杂的咨询和实施过程。客户粘性和续费率要优于其它类型的CRM。
  
  相对弱项:首先是它们的发展只面向行业内,发展的范围和空间有限;其次,行业化CRM也面临平台型全业务厂商的竞争。
  
  未来趋势:行业化CRM未来发展会相对稳定,依靠SaaS营收模式,即使没有大量客户,盈利水平也要好于其它类型的CRM。
  
  (3)通用型CRM产品
  
  代表厂商如:EC、红圈、玄讯等。
  
  公司规模:一般为数百人规模,依靠庞大的渠道力量。
  
  营收规模:总营收规模区间在千万~2亿元。
  
  能力优势:
  
  产品选取CRM常用业务模块,因为即用优势明显,可依靠渠道代理大量出货。因通用型CRM主要客户对象为中小企业,其目前的市场空间相对广阔。
  
  相对弱项:产品同质化趋势明显,价格战导致CRM厂商难以盈利。渠道销售的终端客户难以掌握,客户流失较大和续费率不高。
  
  未来趋势:因为供需关系,通用型CRM未来发展空间不大,大部分公司会出局、重新定位或转型。
  
  (4)业务工具型CRM
  
  业务分布于CRM业务架构的所有层面或流程中,导致代表性公司非常多,这里难以全部列举。
  
  代表厂商或产品,如:神策、百川、探迹、火眼云、Udesk、智齿、企查查、加推等,还有好多无法列举。
  
  公司规模:一般为数百人或更少规模。
  
  营收规模:总营收在百万到几亿。
  
  能力优势:
  
  依靠技术创新和对CRM细分业务的高度聚焦,为自己找到比泛CRM更为广阔的应用空间。它们可以单独作为工具使用,或与其它CRM集成提供深入的数据业务服务。逐渐替代了CRM系统中较为浅显的功能。
  
  相对弱项:
  
  独立业务工具都有天生的弱点,因为解决一个业务问题,会有多个方法,工具的选择范围较大、且效果也各不相同,因此客户粘性较弱;订阅收入的占比,要小于其它CRM。也会面临CRM产品中相似功能的集成竞争。
  
  未来趋势:
  
  业务工具化是未来CRM领域的主要发展方向。平台化全业务CRM毕竟只有少数公司,大部分公司都是向细分业务方向发展,美国SaaS CRM市场已经充分验证了这一结论。一旦形成SaaS生态,业务工具型CRM将会全面推开,CRM创业的机会才真正到来。
责任编辑:王力
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