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CRM企业的胜负手

2003/11/19        特约撰稿人:管政      
关键字:crm  
CRM厂商要想获得长远的发展,必须要化大力气来提升企业核心竞争力,文章介绍了提高竞争力的几种手段。
    在竞争激烈的CRM市场,企业的核心竞争力从何而来?   
  
  目前,国际上著名的CRM软件厂商,如Siebel、Peoplesoft、SAP、Oracle等,纷纷进入中国市场。同时,国内的CRM管理软件厂商也发展到了一定的规模,涌现出金蝶、用友、联想、浪潮通软等诸多品牌。在竞争的环境中,有的企业能长盛不衰,有的却昙花一现,有的企业甚至连成功的机会都没有,而胜败的关键则在于企业是否形成并拥有其核心竞争力。在如火如荼的CRM市场中,拥有持久竞争力的厂商自然也会脱颖而出,成为最后的赢家。  
  
  然而,国内的CRM市场还没有真正成熟起来,CRM的产品、咨询、项目管理、项目评估以及CRM项目的持续改进和服务等方面都仍存在很多问题:目前,具有自主知识产权的分析型CRM软件的开发能力不强;软件功能模块间同质化现象严重;软件厂商的咨询力量与行业经验比较薄弱;项目实施后的系统维护、软件升级等服务还很不规范……这样的市场既存在着很多的机会,也存在着很多的风险。从短期来看,CRM市场会给许多业绩平平的软件厂商带来新的希望;但从长期来看,随着CRM市场的进一步成熟与规范,那些不具有长期竞争优势的厂商势必会被市场所淘汰。因此,CRM厂商要想获得长远的发展,必须要化大力气来提升企业核心竞争力。   
  
  概念的分歧和统一   
  
  长期以来,尽管人们对于核心竞争力的功能和作用的认识已经趋于一致,但核心竞争力的定义和内涵至今却尚无定论。一般认为,普拉哈拉德和哈默提出的企业核心竞争力的定义是最具有代表性的。他们认为,企业核心竞争力是“组织中的积累性学识、学说,特别是如何协调不同的生产技能和有机结合多种技术流派的学识、知识。”但是,该定义实际上并不十分清晰,而只是给出了一个描述性的概念。   
  
  此后的国内外研究者则从不同角度对企业核心竞争力进行了定义。“资源论”学者认为,核心竞争力是一种企业以独特方式运用和配置资源的特殊资源;“能力论”学者认为,核心竞争力是企业一系列能力的综合;“资产、机制融合论”学者认为,核心竞争力是企业核心资产的一个重要组成部分;“消费者剩余派”学者认为,核心竞争力是以企业核心价值观为主导的,旨在为顾客提供更大(更多、更好)的消费者剩余的企业核心能力的体系;“体制与制度论”学者认为,企业体制与制度是最基础的核心竞争力;“创新论”学者认为,核心竞争力是企业不断创造新产品和提供新服务以适应市场的能力,不断创新管理的能力,不断创新营销手段的能力。尽管上述各种定义间的分歧较大,但企业核心竞争力应该具备价值性、异质性和延展性三个特征却是不争的事实。   
  
  因此,根据对核心竞争力定义的界定,再结合CRM厂商的具体特点,我们可以发现,影响软件厂商核心竞争力的因素主要表现在:产品架构、中国特色的企业管理功能模块、设计流程、本地行业经验、客户化能力、营销能力、销售能力、咨询能力、服务能力、人力资源管理、行业中的定位、创新能力、企业机制和制度等多个方面,而CRM厂商的核心竞争力就是对上述因素的整合驾御能力;产品、人才、营销、服务和创新则是影响CRM厂商获取长期竞争优势的最核心因素。   
  
  此外,相对传统企业的竞争能力而言,CRM厂商的核心竞争力是某一时期企业在市场竞争中处于优势地位的一种表现。但这种优势地位的形成并不是固定的,竞争对手会不断冲击这种优势地位,这就迫使拥有核心竞争力的企业不断地对现有核心竞争力进行维护,并培育新的核心竞争力,以保持自己的优势地位。   
  
  提升竞争力的手段   
  
  面对入世,以及蜂拥而至的软件厂商,CRM软件企业该如何提升自身的核心竞争力,确保企业在激烈的市场竞争中立于不败之地?我们认为,可以从以下四个方面入手:   
  
  CRM所承担的优化客户资源的重任迫使CRM厂商不得不在产品上煞费苦心。首先,由于CRM产品的用户来自不同的行业、企业,他们对软件系统必然会有着不同的需求,因此,软件厂商必须要重视产品的通用化和个性化设计,以实现系统在不同行业内的定制服务。其次,随着企业应用在广度和深度上的提高,企业在部署CRM系统时,对系统的集成性自然也会加倍关注,为此,软件厂商也要确保CRM系统与其他系统的全面集成。再者,CRM的数据分析能力直接影响着软件功能的实现效果。因此,CRM厂商要提升竞争力,必须要加大分析型CRM的开发力度,不能只停留在一些简单功能的开发上。   
  
  CRM管理软件作为特殊的软件产品,对软件厂商的服务水平有着更高的要求。在现阶段,CRM软件的实施需要软件厂商深入用户,结合用户的实际情况,再造用户流程。这无形中对软件厂商自身的管理水平以及员工的专业知识水平有了更高的要求。其次,CRM系统需要不断的改进与升级,因而,用户在产品选型时就会非常关注软件厂商的技术支持能力。再次,CRM软件厂商还应当能够根据用户的实际水平提供充分的培训,关注用户在使用软件时实际出现的问题,有针对性地加以解决。将服务融入到产品售前、售中、售后的各个环节中,是国内CRM企业形成核心竞争力的一条重要途径。   
  
  实现企业的“一对一”营销是CRM所要实现的重要目标之一,而对软件厂商而言,“一对一”营销同样也是至关重要的。在项目实施的过程中,CRM厂商要准确地把握企业客户的不同需求,对客户进行差异分析,并与客户保持良性接触。这样才能为客户定制个性化的产品,提供个性化的解决方案,才能真正为客户创造价值。而软件厂商要实现“一对一”营销就必须具备丰富的行业经验。一方面,行业经验可以帮助厂商解决用户在行业特殊流程中所遇到的问题,另一方面,只有资深的行业咨询顾问才能够真正了解各个行业客户的具体工作流程,才能够真正了解他们的需求,并在此基础上结合CRM产品,提出“因地制宜”的解决方案。   
  
  有效地实施人才战略,建立绩效管理体系,把企业的战略、资源、业务和行动有机的结合起来,构成一个完整的管理体系是软件厂商提升核心竞争力的关键所在。事实上,软件人才的竞争不但是国内软件产业竞争的焦点,而且也是国际人才竞争的一个热点。首先,CRM软件厂商的成长与发展依赖于人才的创新能力;其次,CRM厂商的行业经验在很大程度上与一些资深的CRM顾问有关;再次,一个软件企业的创新能力,完全取决于员工的创造能力和学习能力。因此,CRM厂商要想形成核心竞争力,首先要解决人才问题,即解决如何吸引人才、留住人才、激励人才的问题。只有这样,才能真正建立起一个不断创新的学习型企业,才能够保持持久的核心竞争力。   
  
  不难发现,目前市场中具有核心竞争力的CRM厂商为数不多,而真正实现“在管理与技术上的双重跨越”的厂商更是寥寥无几。为了能够在竞争日益激烈的市场中得以生存和发展,CRM厂商应该更系统的、长远的考虑自身的优势,深刻研究行业的机会与威胁,优化整合自身的资源、知识与人才,持续提升企业的核心竞争力。   
责任编辑:罗伊
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