CRM：冬天里的一把火

    12月12日至14日，由信息产业部经济体制改革与经济运行司主办，并由信息产业部、中国证券业协会信息技术应用委员会共同支持的“首届客户关系管理（CRM2000）国际研讨会”在京召开。本次研讨会旨在推广国际先进的客户关系管理理念、技术和应用，推动面向新世纪的企业信息化进程，提高企业在电子商务时代的竞争能力。
    2000年电子商务风云变幻，从B2C、B2B到ASP，从ERP、SCM到CRM，企业从“以生产为中心”到“以客户为中心”，电子商务时代企业的制胜关键到底是什么呢？电子商务的真正价值在于企业应用。企业应用ERP（企业资源计划），通过加强生产计划、库存控制和财务管理，来降低生产和管理成本；应用SCM（供应链管理）来协作企业与供应商、分销商之间的关系，然而企业的成本控制是有限的。在生产过剩、市场不足的情况下，企业只有加大市场营销、销售和服务等与客户相关的部门的管理，才能开源。企业如何根据市场和客户的需求，来提高市场的竞争能力和销售营业额，是企业的头等大事。可以说，CRM（客户关系管理）是企业提高利润的重要手段。本次大会的主题就是“电子商务时代的制胜关键——客户关系管理”。CRM2000正合时宜的举办，为推动CRM在中国的发展奠定了良好的基础。

    开创了多个“第一”

    本次研讨会是国内第一次以客户关系管理为主题的研讨会，也是汇集国内外知名CRM供应商最多的，既有IBM、NCR、Avaya、Oracle、HP、北电网络、CA等大公司，也有美国艾克、联成互动、用友、彩练、赛迪广通等新公司。本次大会的演讲者包括CRM供应商、著名管理咨询机构与成功实施CRM的企业专家三方。演讲内容分为二大部分：一是围绕CRM的管理理念、CRM在国内外的发展现状和趋势、CRM的实施等，从宏观上作了精彩的主题演讲，如IBM、NCR、Avaya、Oracle、HP、用友、德勤、汉普咨询、彩练等公司；二是介绍了CRM在行业应用中的一些解决方案和应用案例，如北电网络、CA、华泰证券、美国艾克、联成互动、赛迪广通等。

    “火”但不是“虚热”

    虽然是严冬，但因为“如何与客户做生意来创造更多的利润”这个热门的话题，点燃了厂商和企业的热情。据组委会介绍，在CRM2000召开的前夕，组委会的电话应接不暇，一部分电话是来自CRM厂商的，几乎所有关注国内CRM市场的国内外知名的CRM厂家都要参加会议，个别厂商害怕错过先机，极力要求参会；另一部分是行业用户，机会难得，如哈尔滨的用户，不顾路途遥远，要求来听会。两天半的会议，近1500名来自国内金融、电信、交通运输、贸易等行业的代表倾听了专家的演讲；每天还没到演讲时间，会场就挤满了人群，没座位就站着。
    新经济时代，新名词层出不穷。CRM从全球来看，也是一个新的概念，还是一个探索的过程。但与炒概念不同，CRM能实实在在地为企业带来好处，只要企业有以客户为中心的思想，并贯穿在企业的经营活动中，就能为企业带来利润。CRM专家们都不约而同地把CRM管理理念的普及教育加入演讲中，围绕CRM的管理思想、CRM的实施和应用进行了深入的研讨和交流，为中国企业如何改变管理机制，转变陈旧观念，推动CRM的实施出谋划策。

    另一道风景线

    会议期间，艾格赛林、联成互动、天津通用、用友、中圣、先新时代、浩丰时代、东星国风等公司举办了CRM产品展示活动。本以为国内的CRM市场还处于普及教育阶段，市场上的CRM产品主要以国外为主，而看到这么多国内的软件公司展出自己的CRM系统，确实有点意外，看来中国的CRM市场已经开始启动。与国际大公司CRM系统倾向于“大而全”不同，国内的CRM产品以满足国内企业的实际需要为目的，更贴近国内的用户。
    国内企业最基本的需求就是客户档案管理。北京艾格赛林公司展出了适合国内企业应用的客户关系管理软件“易达2000CRM”。“易达2000CRM”主要由四部分组成：一是信息管理功能子系统，主要完成客户档案初始录入和日常查询分析，掌握客户的咨询需求、产品购买、服务请求、满意状态等信息；二是销售管理子系统，完成销售管理工作和销售人员的个人销售过程的自动化；三是服务支持子系统，完成客户的售后技术服务工作，满足于客户服务的接待、处理、现场服务和自动服务，提高用户对产品服务的满意度；四是客户服务中心子系统，艾格赛林公司与华泰贝通公司合作，集成了美国AltiGen呼叫中心平台技术，帮助企业建立满足实际需求的客户服务中心。
    中圣公司展示的CRM产品为SellWell2000，主要面向于企业的营销管理，共有企业营销、客户服务和市场跟踪三大子系统。企业营销子系统提供对销售产品的自动编目，并对产品的库存量进行实时反应，提高销售人员的工作效率，同时对销售预测分析，把握销售机遇，增加企业销售营业额。客户服务子系统利用客户在线服务响应、用户抱怨登记和处理、电话在线销售和市场跟踪等功能，帮助销售人员加强与用户之间的关系，维护用户的忠诚度。市场跟踪子系统提供了在市场活动中可获得量化的市场结果，以发现潜在用户，并能迅速寻找到目标用户。

    CRM的共识：以客户为中心

    CRM需要数据库的支持
    IBM中国电子商务部中国区经理杨晓东：CRM是判断、选择、争取、发展和保持客户所要实施的全部商业过程。CRM不仅仅是CallCentre或网站，CRM需要数据库的支持。CRM具有四个方面的功能：营销、销售、服务和关系管理。CRM不仅仅是技术，涉及到企业与客户的交互手段、企业内部框架的调整、企业管理流程的梳理等方面。
    NCR数据仓库系统部亚太区副总裁GeoffDicksion：客户关系管理就是在正确的时间使用正确的途径为正确的客户提供正确的服务。技术只起到一部分作用，关键在于企业的思想、战略和文化是否配合。一个企业理解客户、影响客户的捷径是通过不断地获得和客户相关的信息，来提高客户的满意度、持久度，进而提高盈利。
    CRM是一种商业模式
    Avaya公司CRM顾问沈晓晖：CRM是通往高利润增长的康庄大道。CRM只是一个商业模式，成功的CRM战略从关键的战略性选择开始。
    Oracle（中国）高级产品部经理谢鹏：企业做电子商务，不只是把产品放到网页上，而是意味着企业商业模式的转变，包括企业的营销、销售、渠道和服务。客户是上帝。企业电子商务是否成功，关键在于商业模式。
    CRM是一种管理策略
    德勤咨询有限公司：客户关系管理是用来提高客户和公司间关系价值的一个旅程。客户关系管理的成果，意味着客户对企业更有价值，企业对客户也更有价值。
    汉普管理咨询有限公司总裁张后启：企业要适应以客户为中心的时代，管理应变的关键就是如何有效地实现对企业供应链的管理，而客户是供应链的“头”，CRM系统真正解决了下游供应链的管理。CRM的核心管理思想：①客户是当前企业最重要的资源，而让客户成为企业资源的途径就是客户的满意度；②CRM系统是企业供应链管理的延伸，CRM系统真正解决了企业下游供应链管理；③CRM系统将企业与客户之间发生的关系进行全面的管理。CRM系统包括四个组成部分：客户资源管理、市场营销管理、销售业务管理、客户关怀与服务管理。
    联成互动网络科技有限公司副总经理王力：CRM是通过管理企业与客户之间的关系细节来改善和维护客户的体验，从而提高和保持客户的满意度。CRM的核心价值在于：①了解客户的需求；②知道哪些客户是最有利可图的，是VIP客户；③了解什么是最有效的沟通方式；④知道如何细分客户。
    HP咨询事业部高级咨询顾问樊钧：CRM是以客户为核心的市场策略，是企业管理客户信息的能力，企业集中管理客户信息的方法。
    CA公司亚洲地区高级CRM咨询顾问温龙平：CRM的目的归根结底是卖更多的产品或服务给客户。CRM应围绕客户购买构成过程设计，了解客户需求，便利客户获取信息，完善销售过程，提供良好客户服务。
    赛迪广通系统集成有限公司总裁吴伦：CRM是指使以客户为中心的包括销售、市场营销和客户服务的企业业务流程自动化，并使之得以重组，而且要确保前台应用系统能够改进客户满意度，增加客户满意度，以达到使企业获利的最终目标。

    走出CRM的误区

    Oracle（中国）高级产品部经理谢鹏：
    误区之一：要做CRM，先做ERP。
    对企业来说，先做CRM还是ERP，取决于企业的商业模式；
    误区之二：CRM一定要用呼叫中心。
    呼叫中心可以是CRM的一个重要部分，但并不是必要的。与客户交互的形式是多种多样的。
    误区之三：CRM是一对一营销。
    CRM可以实现一对一营销，但不一定要一对一。
    HP咨询事业部高级咨询顾问樊钧：
    误区之一：CRM是软件——最大的误区。
    CRM是一种以客户为中心的管理思想，而软件是不能定制流程和制定策略的。
    误区之二：CRM是电子商务。
    电子商务是一种渠道的变革，而Internet也不是唯一的通信渠道。我们不可能时刻与Internet连接，电话、传真等都是与客户交互的方式。
    误区之三：CRM不需要数据同步。
    误区之四：CRM是市场、销售和服务的自动化。

    CRM实施方法论若干

    CRM不仅仅是技术
    IBM中国电子商务部中国区经理杨晓东：实施CRM成功的关键在于：①是否为客户提供了不同渠道的连接；②是否提供了个性化的内容；③要不断地收集各种信息；④要有一致的服务水准和内容。
    汉普管理咨询有限公司总裁张后启：CRM的应用难点来自四个方面：①营销管理思想的转变，CRM系统的应用不仅仅是技术工程，而是要在系统应用之前，建立以客户为导向的管理理念；②营销体系的重组，CRM应用能否取得成效，在很大程度上取决于企业业务流程的重组；③与企业内部ERP系统的集成，④与ASP应用模式的结合。
    北电网络CRM高级顾问李伟明：CRM实施的挑战，不是来自于技术，而是观念和认识问题。北电网络分五个阶段实施CRM：①相互规划过程；②解决方案设计，包括用户工作流程和服务流程的改变；③客户化和交互开发的过程；④测试和培训；⑤运行。
    HP咨询事业部顾问经理赵立军：CRM实施的挑战在于企业文化的变革，是一把手工程，要有高层领导的支持，要集成不同的系统和渠道，引导用户定义企业的“以客户为中心”的商业流程，还要对客户的体验进行量化。HP实施CRM，分为六个阶段：
    ①考察和探索；
    ②定义CRM实施的目标和实施途径；
    ③建立商业模型，包括企业组织机构的调整；
    ④规划和定义解决方案；
    ⑤开发；
    ⑥运行，实现CRM的真正价值。
    华泰证券公司经纪管理总部技术总监朱永强：对于证券行业，电子商务成功的必要条件，一是服务与渠道的完美结合；二是准确定位市场客户。证券行业市场的高速增长要以增加客户为主，而个性化服务是券商竞争优势的具体体现。
    要注意的三个问题是：①个性化服务是电子商务的一部分，而不是全部；②渠道冲突将是主要矛盾；③对个性化服务要有一个客观的认识，因为客户的积累需要一个过程，因此，个性化服务见效也需要一个过程。

    CRM的核心是数据仓库

    NCR数据仓库系统部亚太区副总裁GeoffDicksion:为什么实施CRM的项目中有三分之一是失败的呢？原因就是没有提供很好的客户数据。在数据爆炸的年代，培养与客户的关系变得越来越困难，而数据仓库可以提供客户的统一视图。实施CRM分为专业技术咨询、数据采集和数据仓库、报告和咨询、数据分析和前景规划、商务活动管理、渠道综合、一对一客户关系等阶段。
    CRM必须与ERP系统进行整合
    用友副总经理朱洪波：CRM必须与ERP系统进行整合。单独使用CRM，则缺乏来自企业后台的动态信息，无法实时更新，使业务层、数据流方面存在断层，客户交易信息很难做到实时响应；单独使用ERP，则没有顺畅的销售和服务支持网络。CRM和ERP的整合包括三个方面：一是管理层的整合，CRM系统要建立在后台ERP系统的应用基础上管理企业客户资源；二是业务层的整合，把企业后台的ERP业务、中间层CRM向前端电子商务延伸；三是技术层的整合，ERP和CRM都使用相同的开发技术，使用面向Internet的数据库技术。
    不仅仅是上线，要注重结果
    德勤咨询有限公司：企业在实施CRM要注重结果，而不仅仅是上线。要问问以下问题：①你是否了解客户细分后你的客户的终身价值；②你有没有利用客户信息来提高预测，降低生产成本；③你有没有不断提高产品和服务的质量标准；④你的客户是否可以通过一个电话或一次网站访问来解决包括订货在内的所有问题；⑤你能迅速准确地对客户业务急需作出回应吗？⑥有没有对客户的忠诚度和满意率计算和制定了标准。

    CRM2000语录

    ◆“CRM不仅仅是技术”——出现频率最高。
    ◆“CRM就是以客户为中心，以市场为导向”。
    ◆“20%的客户给企业带来80%的利润”。
    ◆“获得一个新客户的成本是留住一个老客户的5倍以上”。
    ◆“5%的长期客户的增长可以使企业收益增加60%到100%”。
    ◆“企业至少有一半的客户是不盈利的”。

    CRM、eCRM和iCRM

    美国艾克国际科技有限公司总裁兼CEO胡兴民先生把CRM系统分为四种类型：
    呼叫中心(CTI,ComputerTelephonyIntegration)以电话为主要渠道的客户互动，并将电话与计算机系统整合。
    网上互动(WebCollaboration)客户在网上遇到问题时,可以要求企业透过一般电话或网络电话立即提供协助。
    销售自动化(SalesAutomation)它是一种纯软件的产品,包含了行销、业务、服务等商业过程。
    资料探勘(DataMining)透过数理模式来分析企业内大量资料，以找出不同的客户或市场区隔，以推测消费者偏好或行为。
    美国艾克e时代客户关系管理eCRM解决方案强调实时性和一对一营销RealTimeOneToOne，RTOTO）。eCRM具有三个方面的特色：一是统合性，包含了前端与后端的统合。前端指统合式的联系渠道；后端则用先进的资料分析方法，深入探索客户相关的知识。二是一对一，客户行为的追踪或分析，是以单一客户为单位。策略或行销方案，也是依每个客户的个别状况来提供。三是实时性，网络时代消费者快速接受大量讯息，所以消费者的偏好也不断地改变，企业也必须立即产生应对策略。
    用友互联网时代的客户关系管理系统iCRM着重强调其基于B/S计算模式。iCRM采用Java技术开发，从而保证该系统可以实现跨平台应用。iCRM支持Oracle、DB2、SQLServer等大型数据库，在数据处理能力、数据系统的安全性、数据的自动复制和数据权限管理等方面有较强的功能。