基于KM工具的CRM价值链的问题研究

1 引言
    企业重新设计原本的商业范式，采取更加柔性、敏捷的战略，以客户为中心来进行产品设计、研发、生产和服务，促成了客户关系管理(Customer Relationship Management，CRM)的备受瞩目。而实施CRM的大部分企业遭遇了失败，其主要原因在于整合不同数据源、为正确的人提供正确种类的信息以及利用这些信息方面的失败[1]。CRM本身就蕴涵着知识管理(Knowledge Management，KM)的因素，被看作是知识敏感型的流程[2]，其实施的关键步骤是通过知识管理来更好地了解客户[3]。所以，为了真正地实现CRM，知识管理的理念必须被融人其中。另外，知识管理作为一项工具，不能独立于企业的业务流程来进行应用，而目前关于知识管理的绝大多数研究存在的缺陷正是在于知识与相关的业务流程相脱离，缺少关于如何把KM模型应用到实践当中的研究[4]。

    客户知识管理包含了CRM和KM原则，并把二者紧密地结合起来。它被定义为构建一个系统来获取客户知识，并运用客户知识以及信息技术来建立更有价值的客户关系[5]。关于CKM理论方面的研究大致可以分为三种类型，即CRM流程与KM相整合的研究[1,6,7]、基于能力的研究[8一9]和基于学习的研究[10-11]。而对于CKM的对象— 客户知识，它被视为企业的重要战略资源[9-11]，大致被分为三种类型[1]:a.关于客户的知识(Knowledge about Customer，简称KAC)。这类知识描述的是客户的基本情况，包括客户的人口统计性信息、客户与企业交易的记录等，属于显性知识的范畴。b客户需要的知识(Knowledge for Customer，简称KForC)。这类知识包含企业为客户提供的一切[6]，是企业为满足客户的知识需要而准备的知识，包括企业的产品、服务及市场情况等。c.客户拥有的知识(Know ledgefrom Customer，简称KFC)。即客户通过各种途径搜集和形成的关于企业、市场及其他竞争者的产品、服务等方面的知识，多属于隐性知识，对企业改进服务、革新产品有重要的作用。

    目前急需一个简单、综合的框架而使得CKM更好地被理解[13-15]。本文正是以基于价值链的CRM流程为依托，通过分析该流程中各项环节的任务与知识管理特性，整合并协调了以认知论和本体论为导向的知识管理工具，并引人了客户全生命周期价值理论，构建出了基于知识管理工具的客户关系管理价值链流程的概念模型，不仅拓展了CKM理论研究的思路，也为CKM实践提供了科学的、可操作的方案。

2 基于价值链的CRM流程及相应的KM工具
2. 1 基于价值链的CRM流程 营销、销售和服务是企业的首要商业职能，它们在很大的程度上直接与客户进行交互作用，企业与客户的所有接触点都可以归类为营销、销售和服务这三种前台业务流程的某一种，并具有高知识强度的特性，所以可以把企业的营销部门、销售部门和客户服务部门视为与客户知识最密切相关的职能部门。在以往研究[13-15]的基础之上，我们把客户信息集约更新、客户价值识别、客户分析、定制产品与服务、收集客户反馈信息作为基于价值链的CRM流程。

    a.客户信息集约更新:指通过各种方式(内部搜集、外部获取)收集大量的客户信息(包括显性的“关于客户的知识”，以及由以隐性为主的“客户拥有的知识”经过社会化、外化和综合化转变为企业的显性知识)，并对其进行检索、分类、整理和实时更新的过程。由于营销部门、销售部门和客户服务部门都是获取客户信息的重要渠道，因此这三个部门都要进行客户信息集约与更新。b客户价值识别:指根据客户的信息尤其是客户与企业交易方面的信息来评估客户所能给企业带来的价值，据此可以确定出企业客户的价值等级。通常是企业的营销部门来进行客户的价值识别，但是价值识别的结果应该在这三个部门之间充分地共享。c.客户分析:指根据所收集到的客户信息进行客户细分，并分别了解各个类别客户的需求、偏好、购买行为特性。同时，企业员工在与企业价值客户的长期交互当中总结的经验与形成的意识对于分析与了解企业的价值客户也是非常重要的，所以是在营销部门、销售部门和服务部门共同协作的基础上来进行客户分析并共享分析结果的。d.定制产品和服务:指企业根据客户个性化的需求为其提供适当的产品和服务来更大程度地提高客户所感知到的价值，从而提高客户的满意度乃至忠诚度，主要由企业的销售部门和服务部门来进行。e.收集客户反馈信息:指企业主动与客户进行沟通，采取积极的措施来引导和鼓励客户提出对公司产品、服务的体会和建议等，并把这些信息收集起来，这对改善企业的产品与服务从而提高现有客户的让渡价值以及获得更多的新客户来说是非常重要的。所以，在与客户密切交互的营销、销售、服务部门中，都要收集客户的反馈信息。

2. 2 改善CRM流程的KM工具 当前所研究的KM模型大体分为两类:以认知论为导向的KM模型和以本体论为导向的KM模型。Gebert(2002)暗示了在CKM模型当中，KM可以从以下四个方面来改善CRM流程，它们分别是内容、能力、协作和结构[16]。内容和能力体现了以认知论为导向的思想，即认为有些知识被存贮在独有的知识结构当中，可以独立于个体而存在，也就是通常所说的显性知识;而有些知识是情境敏感型的，是蕴涵在个体当中，个体通过观察和解释他们所处的环境来获得知识，也就是隐性知识。其中，内容是指企业可以以文本、图像等媒介的形式直接管理显性知识;而能力是指要了解企业的员工在与客户交互过程中需要什么样的客户知识，可以看出它针对的主要是隐性知识。协作和结构则体现了以本体论中的动因维度为导向的思想，即关注于知识在个体间流动时的特性，分析在社会网络当中加速或阻碍知识流动的变量。其中协作指在少量个体(如项目团队)之间进行知识传播及知识创造;而结构是指在组织内整合知识与知识应用，并在大量个体之间进行知识传播，主要用来帮助发现显性知识。

3 KM工具与基于价值链的CRM流程整合机理分析与模型构建

3.1 客户信息集约更新与KM工具的协调整合 持续更新的客户信息和知识在管理客户关系上是非常关键的。由于客户的信息分布广泛，所以应该把营销部门、销售部门和服务部门这三个与客户交互最为密切的部门中关于客户的信息整合起来，并加以检索、分类、整理和实时更新，形成企业的客户数据库。因此，首先应该在KM工具“结构”中有关于知识整合的理念下进行客户的信息集约与更新。由于客户数据库当中存放的是显性属性的知识，所以，客户信息集约与更新应该在KM工具“内容”的基础上管理好这些显性知识。