制药业CRM如何“对症下药”？

    坊间曾一度流传这样一个故事：一家IT企业为内地一家著名制药公司实施ERP时，发现其业务前端力量十分薄弱，因此向该公司推荐CRM，以加强其销售和渠道管理。但得到的答复是：不需要CRM。探究原因，答曰：我们没有客户，也没有渠道，只有几个代理商。

    制药企业为何谈客户色变？

    长期以来，医药行业代理商和生产企业之间形成一种“诸侯割据”的销售体系，使得医药市场竞争的“残酷性”已超出了许多人的想像。虽然大多数管理者都认识到，销售渠道和客户关系是任何一家企业的生命线，但自由渠道的销售模式在医药行业却完全不适用。传统体系使得多数制药企业都将自己的“渠道”和“客户”等同于代理商，某一代理商在其地盘内动辄单独或联合其他代理向企业提出降价等要求，甚至以停售产品相要挟，这正是让许多医药企业管理者谈“客户”色变的原因。
    但不掌握客户，如何在市场中赢得最后的竞争？“诸侯经济”在眼下越盛，表明未来规范化、科学化的客户关系管理和营销体系建设，将得到越来越多医药企业的重视。从本质上讲，CRM在医药行业的应用前景，与医药市场的以下特点密切相关：
    ●产品同质化:随着医药市场的发展，具有相同或类似功能的医药产品越来越多；客户在获得更大产品选择余地的同时，面临的用错药、用假药的风险也更大，对医药客户服务的针对性要求将更高。
    ●服务同步化：由于消费者在购买医药产品的同时，可能需要咨询服务，因此产品的购买和服务具有同步性。
    ●运作超前化：医药业的技术和市场的创新要求越来越明显，产品研发、上市之前的市场调查、需求调研等运作需要不断提前，企业整体运作的超前性只有通过管理变革才能获得。
    ●竞争透明化：当前在医药市场上的黑箱操作、高利润、销售垄断等都会逐渐被打破。如何通过与客户的交流，理解和把握消费者需求，提高客户满意度，成为众多医药企业必须补上的一课。

    客户需求千差万别

    在医药业的信息化建设中，如何增加销售额、减少应收账款？如何缩减销售、财务费用和相关成本？如何确保销售、回款以及库存信息的及时共享？如何整合厂家、经销商和零售终端等营销资源？这些难题多数与医药企业的营销相关联。
    事实上，广义上的医药业，可以细分为药用化学原料及制品制造、药品及医疗器械制造业、保健食品制造业和医药流通服务等多个子行业。CRM的重要性和应用前景已不言而喻，但CRM在各类制药企业的应用，却千差万别。医药作为特殊行业，根据国家有关规定，必须严格执行GMP和GSP标准，药品生产和销售要严格剥离，因此大多数医药企业都建立了自己的销售渠道。而由于医药产品的批次号管理十分重要，代理商的权力也非常大，医药行业CRM在企业类型复杂、运营模式复杂、经营重点不同、生产销售模式也不尽相同的情况下，更难以形成通用规律。
    在这种状况下，医药业CRM应用的重要性显得更加突出。从客户的角度划分，医药业的客户，无外乎医院、销售公司、药店和最终消费者，不同的医药企业会因战略重点不同，而确立不同的重点客户。比如：一家典型的制药品企业，可能关注的是产品推广，其重点客户应包括医院、销售公司和消费者;而一家药品销售公司，关注的是提高销售额，其重点客户则是药店和消费者。实施客户关系管理，实现从“以医生为中心”向“以客户为中心”的转变，是医药企业更好地理解客户的重要方式。

    制药企业怎样实施CRM？

    早在1958年，美国医药协会就曾经探讨过市场营销在医药行业应用的可能性，面对类型复杂、数量庞大的客户群体和复杂的运营模式，企业对客户关系的管理、客户价值的认定，都需要加快进行。
    医药企业的产品线非常丰富，销售渠道十分复杂，由于信息衰减和管理不畅，企业往往无法控制营销和销售的最终结果，也无法及时获得营销数据，难以及时调整工作策略。因此，利用CRM加强营销管理，打通企业的销售渠道，成为众多医药企业选择CRM的核心原因。
    药品营销分为：新特药、普药、OTC（非处方药）、保健品等，具有不同的销售过程和模式，利用CRM开辟通路，重点也应有所侧重。例如新特药的销售模式，一般多为医药代表进行医院推广和医生教育，由销售公司配合开展销售，其销售过程较长，但可以形成稳定的收益，因此CRM建设的重点，应放在如何提高市场占有率、重点医院客户占有率和重点产品指标的完成上。
    而OTC销售模式，则需要加强渠道建设。OTC与处方药最大的区别在于，必须通过市场营销手段进行推广，要对消费者行为进行细分，找出产品的目标消费群体，并针对不同的消费类型采取更有针对性的宣传策略。因此OTC模式的企业，应该利用CRM加强终端营销能力。
    在CRM的实施中，医药企业往往要通过跟踪产品的流向、流量，掌握产品的商业渠道，控制分销管理，掌握医药市场的各种信息并加以分析，准确把握各产品的市场定位，建立和管理复杂的市场活动，以最快的速度获取潜在客户群。当然，在任何一个CRM项目中，系统的设计必须考虑医药企业的长远发展，为保证管理软件适应医药企业发展变化的需求，CRM软件多采用模块化设计，实施可分步进行，可以从根本上提高CRM项目的质量。

    相关链接一：制药业CRM实施落后吗？

    Braun咨询公司于2003年1月的最新调查发现，制药行业的CRM实施情况比较落后。该项研究发现，许多制药企业并没有从安装CRM系统中看到价值，或者根本就没有上马CRM项目。不过，许多市场研究人员在业绩提升的重压之下，还是努力采用和改进新技术和组织流程。
    “对于药品营销者而言，关系营销是一种不确定的‘艺术’，营销者过去主要聚焦在产品的发布上。”Braun保健和制造行业的总监DeborahFurey说，“但是现在对于这些制药行业来说，存在一种通过获得客户洞察力来获取竞争优势的机遇。”
    调查还发现，现在有很多公司还是非常需要更好地管理客户关系。但同时那些被调查者还认为，目前能够真正帮助他们完美地解决好客户关系管理问题的软件厂商依然非常少。(CRCC研究部供稿)

    CRM方案一：TurboCRM实现精细营销

    TurboCRM应用解决方案，基于完整客户生命周期的发生、发展过程，采用“一对一营销”和“精细营销”的模式，量化管理企业客户发展、推广业务及服务业务，实现员工、业务部门、分支机构的协同工作，建立企业科学的知识管理、价值管理及决策支持体系，帮助企业更好地获取客户、保有客户及提升客户价值，从而全面提升企业竞争能力和盈利能力。
    TurboCRM提出，根据企业所处行业、经营方式的不同特点，通常可将企业分成推广管理业务模式、标准产品业务模式、复杂销售业务模式、会员制业务模式、大客户管理业务模式。制药是一个典型的推广管理业务模式的行业，业务人员较多，在业务过程中需要发展终端零售商并协助终端零售商进行产品推广。TurboCRM制药业方案主要帮助制药企业解决以下问题：
    客户资源私有化造成客户流失。企业通常没有设置专门的部门或岗位来管理客户资源，也没有管理规则和流程，因此客户信息散落在不同部门或人员之中，不仅无法利用，而且在业务调整和人员变化时，容易丢失客户信息，造成客户资源流失。
    快速发展中业务过程难以协同。区域或行业渗透及多产品线发展是企业业务扩张的基本策略，在发展过程中，企业业务机构和部门增多，业务规范执行难以统一，信息共享及利用困难，部门的工作过程控制及部门间的工作协同会影响业务的增长。
    业务员管理和能力建设困难。由于企业的销售工作主要由业务员独立完成，业务员的管理及能力建设自然十分重要。随着业务员增加，企业通常采用“传、帮、带”的方式来传递业务经验，对业务员的管理则多采用工作时间及销售目标等粗放方式，没有建立系统的营销管理方法，业务能力难以发展。
    粗放营销带来成本浪费。客户获取需要较大的营销投入，在企业的营销活动中会获得大量的客户信息，然而许多客户不能形成当期销售。如果不对其他机会客户有效管理，进行有计划的培育和推动，就会造成营销投入的巨大浪费。
     
    CRM方案二：用友CRM规范业务流程

    用友推出了符合国内商业医药流程、能很好满足医药发展对信息化要求的CRM解决方案。在技术结构上，该方案全面支持SQLServer、InformixDynamicServer、DB2、Oracle等大型主流数据库，采用纯Java开发，可跨平台运行，具有Web功能。在功能模块上，包括基础设置、市场营销、渠道管理、销售管理、服务管理、决策支持、电子商务与呼叫中心等8大模块。

    基础设置：主要提供将单位各基本业务信息输入本系统的功能。输入的业务信息内容为日常业务处理提供基本的参照和设置，是整个系统进行业务处理的基本要素。
    市场管理：提供市场活动合作伙伴、市场信息管理。其中市场活动和其他数据来源将以市场任务为核心，通过任务的分配和反馈，实现对具体业务的管理和跟踪；根据市场活动的进度，对市场活动效果进行评估。
    渠道管理：提供渠道活动合作伙伴、渠道合作基金的管理。其中渠道请求和其他数据来源以渠道请求任务为核心，通过任务的分配和反馈，实现对具体业务的管理和跟踪；在渠道发展、渠道协议、合作基金和知识库的帮助下，实现渠道的发展。
    销售管理：在商业机会之前提供商业意向和商业机会的记录。销售业务模块中的商业机会、合同、订单和其他数据来源将以销售任务为核心，通过任务的分配和反馈，实现对具体业务的管理和跟踪；商业机会在成功后将可以生成销售合同或订单；根据订单可以进行退货处理;根据商业机会、合同和销售订单、退货和相关的收入/费用等，实现对销售人员的评估。
    客户服务：提供客户反馈的记录，并由服务投诉派生服务请求;根据客户的服务凭据实现对服务请求的验证;服务业务模块中的服务请求、服务投诉和其他数据来源将以服务任务为核心，通过任务的分配和反馈，实现对具体业务的管理和跟踪；根据服务请求反馈的处理结果，实现对供应商索赔的生成和记录等。
    辅助决策：辅助决策根据各种数据对产品发展方向提供预测分析，为用户制定发展策略提供辅助信息，以提供更加完善的服务和有针对性的销售策略。
    电子商务：包括网上渠道支持、客户支持和远程移动办公，帮助企业开展电子商务，使业务人员通过远程移动办公及时获取总部分配的商业机会。
    呼叫中心：主要包括电信交换接入、监督统计、人工座席、企业电子服务功能。

    CRM方案三：宏软CRM强化销售管理

    PharmaCRM是由上海宏能软件有限公司推出的专门面向国内医药企业的CRM解决方案。根据我国医药行业市场和销售的独特现状和业务需求，宏能软件在通用型CRM软件的基础上，结合公司在医药行业IT服务的多年经验，推出了宏软PharmaCRM制药企业客户关系管理解决方案，主要为解决医药企业的关键问题：如何使固化的销售流程与销售队伍的业务信息收集相联系。
    PharmaCRM的主要功能为：
    加强对客户资源的集中管理。通过宏软PharmaCRM解决方案，企业可及时获得客户的信息，及时得到销售人员与客户交往的所有活动资料，保证公司始终掌握客户的最新资料。客户资料的集中管理，可以极大地减少甚至避免因销售队伍的流动而带来的客户的流失。
    降低企业的销售费用。宏软PharmaCRM解决方案可以帮助医药企业有效而科学地对销售队伍和销售过程进行管理，使企业实时掌握销售费用的支出情况，发现存在的问题，及时加以解决，进而降低销售费用。
    增加企业的销售额。基于该方案，企业可以及时了解整体销售态势，有效地实施对销售过程的管理和控制，能帮助销售人员缩短销售周期，提高工作效率。
    增强对客户的挽留能力。PharmaCRM对制药企业的所有客户进行管理，包括客户的年龄、生日、喜好、与企业的联系历史等等，因而营销人员有条件对客户做到“一对一”营销，增强了对客户的挽留能力，进而提高公司的利润。
    PharmaCRM提供的是制药业客户关系管理与营销决策支持系统解决方案，同时宏软在医药行业的优势包括:宏软提供制药业的多项解决方案，因此对制药企业的需求有着最清晰的理解;宏软长期提供临床设计、数据管理等相关咨询与培训服务。这些都为PharmaCRM的实施应用奠定了较好的基础。

    CRM方案四：创智CRM挖掘潜在客户

    创智认为，医药行业实现客户关系管理的最终目标是：挖掘潜在客户价值、提高利润、降低成本、扩大市场份额。因此医药企业以IT手段固化先进的管理理念，无疑是应对激烈竞争并制胜的有效途径。在PowerCRM医药业解决方案中，创智提出将客户信息作为企业重要战略资源进行管理和维护，并提供有针对性的客户关怀，提高客户满意度，挖掘潜在客户。
    在功能设计上，PowerCRM医药业解决方案主要提供客户信息管理、分销体系管理、市场营销管理、销售流程管理和销售力量管理等五项功能，其方案的整体架构如图3所示：
    
    集成管理客户信息：客户管理功能模块，使企业能够及时有效地收集客户信息、联系人信息，合理分配并及时共享信息资源，避免企业医药代表或销售代表掌握的客户信息无法集成和信息流失的隐患。根据系统收集的客观数据进行客户细分，针对不同类型的客户进行一对一的关怀，突出对企业大客户的重点管理，以保持稳定的客户关系，并在此基础上开发潜在客户资源、进一步挖掘老客户的潜在价值。
    有效管理分销体系:渠道管理功能模块，帮助企业及时有效地管理其分布在外地的分支机构，掌控各地的销售渠道（商业客户），及时了解、汇总分销信息及区域覆盖情况，从而获取较为完整的最终客户信息，分析、预测分销体系的销售潜力，合理进行资源配置，增加企业赢利。
    统一管理市场营销:PowerCRM系统提供的营销管理功能套件，使医药企业可以进行符合企业宣传规范的、多层面的、有针对性的市场营销活动。企业可定制活动方案及活动模板，并通过基于Web的现代信息传递手段，及时向下属机构传达相关信息和指令，并且通过各机构的反馈，了解活动情况并进行管理和监控。
    实现销售流程自动化:根据企业现有的销售业务流程，通过统一定制的销售流程和个性化工作流程，规范销售过程中各个环节，并根据定制的工作流自动传递各个环节的信息，使信息及时共享。如：销售机会的产生、销售机会的分派、客户跟踪情况、销售工作计划制定、销售合同以及分销协议的规范和管理等。
    加强销售力量管理:通过对销售数据的及时收集、共享，以及对销售人员日常工作计划的管理，对不同岗位的人员制定不同的绩效考核机制，对销售团队、销售人员、市场人员以及渠道人员进行客观的绩效考核，并且保证考核结果的公平、合理。

    CRM方案五：英克CRM全方位销售管理

    英克科技目前在中国主要从事企业管理服务及软件的提供，其PowerManage(PM)系列企业综合管理软件，已广泛应用于医药行业的百余家大中型企业。PM/CRM是英克科技提供的医药企业客户关系管理解决方案，面向企业管理外部关系的不断改善，通过建立与客户间的互动，努力减少销售环节，缩短销售周期，降低销售成本，扩大销售量，发现新市场机会和销售渠道，提高客户价值、客户满意度、客户利润贡献度、客户忠诚度，从而挽回失去的客户，保留现有的客户，不断发展新的客户，发掘并牢牢地把握住能给企业带来最大价值的客户群，以求最终效果最佳。
    英克PM/CRM的应用价值在于，突出将销售管理、营销管理、客户服务与支持等作为企业专门的管理方面，并提升到更加重要的位置，以改善企业的竞争力。CRM系统也可以看成是企业综合管理系统的一部分，二者的部分功能可以集成。因此CRM系统主要由营销管理（Marketing）、销售管理（Sales）、服务与技术支持管理（Service&Support）三部分组成，其主要功能包括：营销管理（Marketing）、销售管理（Sales）、服务管理（Service）、现场服务管理（FieldService）、客户管理、联系人管理、时间管理、潜在客户管理、电话营销、电话销售、合作伙伴关系管理。