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探讨成长中的CRM

2003/5/16    来源:ChinaByte    特约撰稿人:管政      
关键字:crm  
编者按:不要因为依然处在"孩提时代"的CRM的不成功而指责CRM"没出息",因为CRM是我们共同的"孩子"。同时,我们也要清晰地认识到:在现有条件下,国内很多企业目前部署"CRM系统"的时机还很不成熟;但不上"CRM系统"并不意味着我们不需要CRM,可以说,当今的企业都需要灌输CRM中的管理思想。我们必须要区别对待CRM与CRM系统。
    表面是一套软件系统,实质是一套集管理思想、管理方法和管理工具于一体的整套解决方案的客户关系管理CRM)在国内,乃至全球尚处于成长阶段。为什么认为CRM处于成器期,主要基于以下三点考虑:
    *支撑CRM的信息技术(尤其是分析工具和eCRM)本身处于成长阶段;
    *CRM行业的"推动者"(包括用户、政府、学者、咨询公司以及软件公司等)对CRM的认识和理解处于发展期;
    *企业的需求处于发展阶段;
     现在的问题是,中国的企业如何运用好处于成长期的CRM?很难!难并不代表没有出路,在国内,对于部分行业、部分企业而言,它们已经完全有必要、有条件,也有能力实现或部分实现CRM管理思路和管理方法。以下我们将探讨处于成长阶段的CRM的相关问题。

    一、提升对CRM战略的理解

    尽管目前CRM的应用还不是很广泛,但是在竞争日趋激烈的市场经济环境下,企业所追求的重要指标之一是"市场份额"。因此,在公司财务状况允许的情况下,领先的企业还是十分希望今天能够建立"以客户为中心"的经济组织,以期在未来获得更多的客户、更高的市场份额。
    企业需要制定CRM战略,来逐步实现"以客户为中心"的经营模式。CRM战略是指企业为了优化管理客户资源、最大化客户价值而制定的受到管理的、并得到信息技术支撑的长远规划和长远目标。战略目标的实现需要所有全体员工和高层管理者的参与和支持。这是实施CRM的一个基本原则。然而,企业要想实现一切"以客户为中心"的远景,首先需要一种全面的文化理解力来支撑CRM目标的实现。这种理解主要体现在以下方面:

    决策和行动必须以实时的公司目标为依据
    一旦企业确定了客户战略,所有与管理客户关系有关的行动和决策都应当支持公司的客户战略,支持公司的目标。而且,当由于市场条件发生变化而引起短期和长期企业目标改变时,客户战略必须重新定义来支持目标的转变。

    借助强大的分析工具实现对公司决策制定的支持

    在客户关系策略定义中一个最关键的因素是理解"你的客户是谁?"、"这些客户购买习惯是什么?"以及"这些客户的需求是什么?"。而实现这种理解,需要在高质量客户数据的基础上通过分析工具的科学分析来完成,从而才能用来支持公司的各种决策制定,包括营销决策、销售决策等。

    确保战略决策的迅速执行
    营销、销售、服务和IT部门必须要考虑确保有关整个CRM战略决策的迅速执行。

    技术投资必须在高层管理者的支持下以业务需求为核心
    企业必须要关注的是避免"多余的投资",并不是CRM解决方案越完整、越全面就越有效。企业而是要根据自身的需求来确定对CRM系统的真正需求,这样即可以节约软件的成本,又可以减少软件定制和软件服务的成本,从而提高CRM投资的回报率。因此,解决方案应当根据企业实际能力来选择,并且务必要得到高层管理人员的支持。一旦有了高层的支持,有了"以业务需求为核心"的选型,解决方案的逐步实施就顺理成章、水到渠成。

    二、有关CRM实施的几点建议

    1."以客户为中心"经营理念的培养并不总是要借助于CRM系统
    如今,CRM相关管理思想和管理方法的运用已经非常多,而且在一些服务性的行业中,"以客户为中心"的管理思想时常体现到日常的业务之中,而此时并不一定要借助于信息系统。在我们的日常生活中,稍不留神,就会受到作为"上帝"而享受到的待遇。举一个简单的例子,今年的2月14日,我因公务入住北京希尔顿(Hilton)酒店,按惯例CheckIn后进入房间,首先映入眼帘的是床头的一张精致卡片,卡片上写作(已翻译):管政,欢迎您再次"回到"Hilton,情人节快乐,大堂经理(签名)。卡片边上放着各式点心,在茶几上放着不同颜色的水果;而更让我惊讶的是,房间的有些物品已经根据我的"历史"个人偏好进行了个性化的摆设,随后酒店为我呈上九朵玫瑰花,……。所有这一切,让我感受到作为上帝的荣幸,愉悦的心情和舒适的体验让我没有理由拒绝再次成为回头客。
    从这个生活中的小例子,我们不难发现,Hilton的客户关系管理已经做的非常不错了。首先,该酒店有着非常详细的客户数据库,而且及时更新;其次,该酒店实施了个性化的客户服务管理;再次,在日常不涉及到"CRM系统"的业务中,酒店职员时刻在运用着CRM思想。因此,对于像酒店这样服务性的行业,"以客户为中心"经营理念的培养在很多情况下并不需要借助于信息系统。
    可以看出,尽管CRM与CRM系统息息相关,但CRM并不完全依靠CRM系统。CRM的经营理念的形成与建立在很大程度上反映在日常的点点滴滴"小事务"之中;在实施CRM战略的过程中,IT技术的实施与应用,只是解决CRM实施的表面问题,而怎么样让上至最高行政总裁下至普通员工都能从思维和行为习惯上真正地聚焦在客户身上,才是实施CRM的精髓。企业员工的思维和行为习惯可以归结为企业文化。从长期来看,一个CRM战略实施成功与否的标准在于,是否在公司上下全体员工中形成了一种"以客户为中心"文化。
责任编辑:罗伊
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