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CRM征文:个性化—成功实施CRM的关键

2008/4/21    来源:e-works    特约撰稿人:邓正红      
关键字:CRM实施  个性化  管理客户关系  
本文从个性化入手,探讨成功实施CRM的关键所在,并提出以下观点:缺乏个性化是CRM实施成功率不高的根本原因,个性化是CRM核心理念的特质,CRM的生命在于个性化管理客户关系,明确个性化目标是CRM项目成功实施的关键。
    企业可持续发展的根本保证是什么?就是有长期、稳定、互动的客户资源。邓正红企业未来生存管理思想指出,企业长存的价值在于不断为客户提供、创造价值,是核心生存。按照邓正红企业软实力理论,价值创新是企业软实力的最高形态,也是企业软实力实现的终极归宿。企业与客户是相依相伴的关系,也是价值共享的关系。与客户建立长期友好的关系,关系到企业的生存成败。
    随着信息化大潮的到来,以及企业经营战略思想的转变,各种信息化管理系统竞相涌现,一些先进企业的经营管理重点正从以产品为中心向以客户为中心的转变。有的企业提出了客户联盟的概念,也就是与客户建立共同获利的关系,达到双赢的效果。以客户为中心的CRM,是提升企业价值的重要技术手段和先进商业模式。因此,CRM对企业的价值作用是不言自明的。比如,通过对用户信息资源的整合,在全公司内部达到资源共享,从而为客户提供更快速周到的优质服务,吸引和保持更多的客户;通过对业务流程的重新设计,更有效地管理客户关系,降低企业成本。
    值得引起重视的是,近年来,国内企业一直在热推CRM的实施,但成功率很低。原因何在?企业生存管理专家、企业未来生存管理思想创立者邓正红先生认为,主要是研发厂商和应用企业没有把握好CRM的个性化特征,就是在研发和应用CRM的过程中没有充分体现满足客户需求、以客户为中心的理念实质。
    本文从个性化入手,探讨成功实施CRM的关键所在,并提出以下观点:缺乏个性化是CRM实施成功率不高的根本原因,个性化是CRM核心理念的特质,CRM的生命在于个性化管理客户关系,明确个性化目标是CRM项目成功实施的关键。
    一、缺乏个性化是CRM实施成功率不高的根本原因
    英国顾问公司Butler Group曾出具一份报告指出:使用CRM的失败率高达70%。Gartner的调查研究也曾表明:在所有CRM项目中大约55%没有达到软件用户的预期目标。贝恩管理咨询公司曾就25个流行工具的客户满意程度对451个高级主管进行了调查,结果显示:CRM列于倒数第三位。而国内CRM自1999起步,历经8年发展壮大,也正处于潜力巨大、前景光明的时期,但是却同样也存在高实施失败率的问题。
    BarbGomolski将CRM实施失败归纳七项常见原因:数据错误、政治、软件系统商与业务使用者无法合作、未拟具体计划、未考虑客户利益、将瑕疵流程自动化、忽略培训。而KimberlyHill更归纳为CRM实施失败七大罪状:失败的规划、目标不明确、忽视组织因素、自动流程惹的祸、忽视约束、忽视企业文化、供应商选择失败。CRM之所以出现高实施失败率,邓正红认为,关键是两个没有结合好,一是CRM在企业运用,客户理念与客户系统相脱节;二是CRM的市场研发,CRM厂商与企业客户相脱节,缺乏个性化,而个性化客户理念是指导整个CRM实施的原则。总的来说,主要集中在以下三方面:
    1.从CRM厂商看,国内大多数CRM厂商定位的都是中小企业客户,但这些客户建设的系统却一点都不小,“麻雀虽小,五脏俱全”,企业客户在CRM建设过程中,都希望软件能够管理日常业务运行的所有信息。而大多数厂商却忽略了CRM个性化解决方案,提供的CRM产品往往以“通用化”、“无所不能”作为其营销诉求,一厢情愿地将其自认为包含各种成熟业务流程定义的产品推销给客户,而客户并不理会,而是将其自己一整套东西搬出来让厂商来帮其实施,或者是将厂商提供的成熟业务流程修改的面目全非,从此CRM实施陷入泥潭,而以后出现的各种问题也就顺利成章了。
    2.从企业CRM选型看,企业在CRM选型过程中,当某一产品不能满足其业务需求时,大型企业或有实力的企业一般采取二次开发的解决办法。由于这种做法成本过高,周期过长,所以二次开发不是CRM发展方向,也不能推广开来服务应用于众多的中小型企业。中小企业在经营中更具有其专注性,他们需求灵活,选型时精打细算,他们可以抛弃那些自己所不需要的模块来降低采购成本。而目前国内的CRM产品成熟度已有很大的提高,部分CRM产品范围已超出其含义范围。纵观国际CRM产品更注重于细节的修饰和产品的应用性,但国内CRM产品由于盲目增加和强调其功能,必然导致忽略产品的灵活性。
    3.从企业对CRM认识看,一些企业以为实施CRM就等于实施CRM软件,其实CRM绝不等于软件、技术或系统,CRM是一种商业策略。人、业务流程、技术是CRM作为现代商业策略的三大支柱,缺一不可。大部分企业将CRM建设重点放在CRM软件及实施上,即在人员配合和训练上重视使用软件的训练,忽视由“以产品为中心”到“以客户为中心”的观念转变;在改造内部业务流程上,没有坚持“以客户为中心”的流程导向。也就是说,如果没有明确的CRM商业策略,没有转变传统的营销观念,没有改造固有业务流程,再好的CRM软件与实施也是枉然。
    二、个性化是CRM核心理念的特质
    现代市场竞争是企业个性张扬的时代,企业缺乏个性,就不能在竞争中立足、取胜。邓正红企业未来生存管理思想指出,信息化孕育企业核心生存力,信息化是先进管理理念与先进技术手段的结合,也就是通过先进管理里理念来激活先进管理模式,以此提高企业资源整合的整体能力和资源运作的效率,以应对快速变化的市场竞争。CRM的核心理念是以客户为中心,重视差异化营销。这符合邓正红企业软实力理论关于价值创新和文化制导的要求,也是企业未来生存战略的需要。
    管理大师德鲁克说过,企业的宗旨是存在于企业本身之外的,所以企业的宗旨只有一个定义,就是创造客户。谁最了解自己的客户,谁就最可能推出赢得市场的产品和服务。
    客户作为消费的主体,在消费时存在着差异,特别是现在这个追求个性化需求的时代,这种差异则更加明显。客户在选择购买产品时,尤其重视“独一无二”的产品。所谓“独一无二”,比如最能显示自己身份的、最物美价廉的、最节能的、最方便的、最耐用的、最时髦的,等等,就是尽量展示自己与他人的差异。客户的这种差异化选择标准,决定了企业在市场和销售中也必须处心积虑地把自己和竞争对手区别开来,以满足客户对企业的这种诉求。
    以客户为中心,就是要从客户的角度去寻找客户最需要的是什么,根据不同客户的需求来决定企业的营销方式与营销内容,从而成功地体现不同客户间的差异,从而增加商机,实现企业赢利目的。其实,以客户为中心就是企业通过正确的渠道,在正确的时间,对正确的客户,提供正确的内容。
    企业建设CRM,其目标是追求企业在市场竞争中的优势,而本质就是实现企业提供具有不可替代性的产品,而成功实现这一目标的唯一途径就是以客户为中心,重视客户的个性价值。这种个性化的客户理念是一种综合性的发展过程,其涵盖市场定位、品牌体系、产品体系、渠道体系、价格体系、促销体系、管理体系、组织结构以及人力资源结构等多个方面,个性化客户理念的真正内涵,必须从整体的角度加以分析,仅仅凭借某些局部的差异化方案,如广告诉求,只能反映市场定位和品牌体系上的差异化,并不能反映两家企业真正意义上的差异化。要真正做到客户个性化,必须重视整体运作模式上的差异化,即营销体系中的每个环节都要加以综合考虑,而不能只比较某几个环节。而整体运作模式上的差异化要求CRM绝不仅仅只是技术实现上的软件系统,而是企业以客户为中心理念驱动的整体解决方案。
    CRM通过先进的管理思想及技术手段,将人力资源、业务流程与专业技术进行有效的整合,使得企业可以更低成本、更高效率地满足不同客户间的差异化需求,并与客户建立起细分的一对一营销模式,从而让企业可以最大程度的提高客户满意度及忠诚度,挽回失去的客户,保留现有的客户,不断发展新的客户,发掘并牢牢地把握住能给企业带来最大价值的客户群。而CRM的核心内容则是通过不断的改善与管理企业销售、营销、客户服务和支持等与客户有关的业务流程,提高各个环节的自动化程度,最终从根本上提升企业的核心生存力。
责任编辑:殷爽
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