CRM建设切忌二分之一循环

    最近看到网上有人宣称CRM的失败率高达70%。其实从CRM出现开始，高失败率的恶名便如影随形，无论是国内还是国外，失败率以及如何避免失败成了CRM讨论的热点和焦点，时至今日这种趋势仍没有改变的迹象。
　　
    我在进行CRM咨询的过程中曾经遇到过这样的情况，CIO认为CRM项目很成功，而营销经理则认为CRM项目实在乏善可陈。CRM项目到底是不是像营销经理认为的那样不为需求所用?CRM成功与失败的标准又是什么?CRM项目成功与失败衡量手段的缺失让很多企业的CRM项目最终处于应用的两难状态。

　　CRM项目的实施实际上是一个规划、执行、评估、改进的螺旋上升、循环往复的过程。

　　其实很多CRM项目存在应用问题，往往是由于管理者们没有意识到CRM实际上是一个规划、执行、评估、改进的螺旋上升、循环往复的过程。目前往往是很多企业只关注执行和评估(成功还是失败的结果评估)，忽视了规划和改进这两个同样重要的环节。

　　执行和评估一定是基于事先的规划进行的，没有规划的执行是漫无目的，没有评估标准的评估就会出现前面的情况，对项目结果各执一词，难辨真伪。

　　改进是基于评估结果进行的，如果评估的结果不准确，改进也注定只是垃圾进垃圾出。同样，评估之后没有相应的改进办法，评估等于是无用功，评估结果没有对CRM产生任何作用，得到的仅仅是一个结果或一组枯燥的数据。

　　所以，如果CRM只进行了二分之一循环，即使认为成功也是失败的。在实际的过程中要重视规划和改进。另外，在关注高失败率的同时，却很少有人关注失败的CRM项目该如何拯救。虽然麦肯锡在几年前曾出版过一篇著名的《如何拯救CRM?》，但是现在几乎不知道企业究竟是如何处理自己失败的CRM项目的。处理的思路，实际上也是在评估的基础上，分析CRM的成功与失败之处，而不是将CRM一棒子打死。

　　下面我们从项目前的规划和项目后的改进两方面入手，来探讨如何避免出现二分之一CRM循环的情况(这里没有涉及到企业的CRM战略规划)。

　　规划的最终目的是为CRM项目的实施提供指导，为实施后的项目评估提供标准。

　　凡事预则立，不预则废——项目开始前的规划

　　在开始CRM投资前，要建立一系列评估体系，不仅要包含相应的技术指标，更重要的是要包含业务指标，要量化预期的费用和成本、有形的财务收益、无形的战略收益。企业要知道自己通过CRM项目要得到什么。

　　项目成本

　　项目成本通常由IT费用和业务费用构成，企业在考虑项目成本时要考虑CRM的TCO，而不能仅仅考虑一个部分。IT费用主要包括：

　　·CRM软件许可和支持。关于软件的许可支持，一定要详细了解厂商提供的授权许可方式，避免出现误解或误导现象，影响企业日后对软件的使用。因为不同的厂商通常会采用不同的授权许可方式，有的厂商会有多种授权许可方式。

　　·EDI工具、数据库、操作系统和其他软件的许可支持。这是项目成本规划中容易忽略的一部分，因为很多CRM解决方案都是不直接提供这些附加产品的，而采购这些产品同样会产生费用，但是出于众所周知的原因，在国内，有些企业短时期内可以不去考虑相应的费用，但是随着保护力度的加大，这些费用也必须纳入规划之中。

　　·硬件采购以及支持。比如服务器、存储设备和网络的相关费用，因为有的解决方案对服务器和存储设备有较高的要求，或者因为企业应用范围大而需要进行负载均衡，这些都会产生相应的对硬件设备的要求。

　　·软件集成和定制。包括设计开发测试和维护，另外还应包括实施的人工费用，以及支持管理和支持的人工费用。比如CRM与呼叫中心的集成，存在多种情况，可能存在大量的开发，要预先规划好集成所需的费用。

    CRM带来的收益

　　CRM项目的收益，可以分为有形收益和无形收益两种。很多企业都认为，无形的战略收益比有形的收益更加重要。然而衡量无形的战略收益确实是一个难点，因为难以准确地进行量化，而且需要根据企业不同的情况来确定。下面列出收益的几个例子：

　　·提高员工生产率。通过提供CRM自动化工具，帮助面向客户的员工提高工作效率，如更加快速地获取客户信息。

　　·降低费用。通过实施CRM解决方案，企业可以实现客户自助服务，减少服务人员的劳动量和随之产生的各种费用，如客户通过自助服务可以查询FAQS、输入订单、输入服务请求等等。

　　·提高收入和利润。通过实施CRM项目，提高客户的忠诚度和保持率，另外可以实现交叉销售和升级销售，从而提高销售收入并最终带来利润。

　　·降低存货成本。可以通过CRM系统进行科学有效的销售预测，降低存货成本。

　　·提高客户满意度。通过实现统一的客户视图，对客户进行细分和差异化服务，提高企业高价值客户的满意度。需要指出的是，如果将提高客户满意度作为CRM项目的收益之一，就必须在CRM项目开始前，对客户满意度进行调查，作为比较的标准，否则将无法衡量CRM项目是否获得了此项收益。其他的收益也是如此，一定要将项目开始前的数据或指标进行测量，与项目实施后的相关指标进行比较。

　　风险评估

　　在CRM项目的实施过程中存在诸多隐藏的风险，事先的规划虽然不能完全避免各种风险的出现，但至少可以在出现相应的风险时做到未雨绸缪。常见的潜在风险包括：

　　·超出项目预算和项目实施超期。

　　·用户接受程度低。虽然从技术的角度，CRM系统成功交付，但是用户对于CRM系统接受程度很低，用户不愿使用甚至干脆不使用CRM系统。

　　·维护和支持费用高昂。

　　·CRM系统孤立，CRM数据无法有效共享。CRM系统产生的数据如果不能在企业内有效的共享，CRM的作用将大打折扣。

　　·垃圾进垃圾出。用户在系统中输入大量的无价值数据，导致基于这些数据作出的分析和决策出现失误。

　　除了以上列举的几条之外，潜在的风险还有很多，企业在进行规划时要充分地考虑到自己将要面临的各种潜在的危险，真正做到未雨绸缪，心中有数。

　　不论CRM项目通过评估得到的结论怎样，都要做到胜不骄，败不馁，总结经验教训，重新规划实施才是关键所在。