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CRM征文:“鱼缸理论”——与CRM用户一起游泳

2008/5/8    来源:e-works    特约撰稿人:邓正红      
关键字:CRM  “鱼缸理论”  “背反”现象  
本文运用“鱼缸理论”,剖析CRM实践与理念“背反”现象,倡导企业直接深入到客户中去,零距离感受客户的所思所求所为,了解客户实施CRM的真实意图,将体验营销注入CRM项目实施,与CRM客户建立良好的互动关系,帮助客户有序推进CRM顺利实施。

    在市场资源日趋紧张,企业竞争更加激烈的经营环境下,企业越来越重视客户价值的创造,无疑,以客户理念为主导的CRM为企业提供了一个战略转型、超越竞争的先进平台。邓正红企业未来生存管理思想指出,信息化建设是企业迈向未来生存的第一步,也是培育企业核心生存力的理想土壤,核心生存力超越核心竞争力,核心生存力的灵魂在于企业软实力。CRM的重要性就体现在提升企业软实力上。按照邓正红企业软实力理论,价值理念融入商业模式就构成了企业软实力,CRM以其蕴含的客户价值理念与先进的信息化手段结合,所产生的新型的商业价值模式,与企业软实力所追求的价值个性是相统一的。邓正红认为,企业软实力状态下的任何商业模式都是以客户满意作为最高价值标准,客户是否满意也是检阅商业模式运作成败的关键因素。对于客户满意的内涵,美国营销学会手册是这样定义的:满意=期望×结果。即企业所提供的产品/服务的最终表现与顾客期望、要求的吻合程度如何,从而所产生的满意程度。

    如何让客户满意?一个最简单的办法,就是直接深入到客户中去,零距离感受客户的所思所求所为。正如营销学中的“鱼缸理论”:企业所面对的经营环境好比鱼缸,客户好比鱼,企业经营者若想把企业经营好,首先要跳进“鱼缸”,与“鱼儿”一起游泳,切身了解客户的感受及其对产品的要求。然后,再跳出“鱼缸”,站到一个相对更高更广的环境中,认真审视和分析客户的意见,找出他们最本质的需求,从而发现市场机遇,赢得更大市场,获得更大利润,创造更多财富。一句话,企业要想了解客户,就与客户一起游泳吧。

    为什么现在CRM项目失败率高达70%?用邓正红企业软实力理论分析,就是价值理念与商业模式脱节造成的。具体说,就是CRM的理念在CRM的推广中没有得到有效贯彻,所以出现了实践与理念“背反”的现象。何以此说呢?邓正红认为,CRM的管理思想是以客户为中心,让客户满意,而现在高达70%的失败率,就证明大多数用户对CRM的实施效果相当不满意。

    一、CRM实践与理念“背反”现象分析

    现在有的企业感觉到在使用CRM后反而影响了工作效率。为什么会出现这种实践与理念“背反”的现象呢?企业生存管理专家、企业未来生存管理思想创立者邓正红先生认为,主要是CRM厂商或提供者没有真正把客户放在第一位,而利益驱使是一个重要因素,比如在当前市场上,大量CRM软件厂商为了抢占市场纷纷开发出所谓的通用版本,而没有从根本上考虑客户的真正需求,也就造成了客户在使用之后常常出现抱怨的情况。更重要的是与客户缺乏紧密联系,了解客户不够,听取客户意见不够,让客户体验不够,与客户互动不够,对产品实施跟踪、反馈、完善不够,难以把握客户个性化脉搏,因而客户怨声载道,满意度极低。

    随着市场竞争的日趋激烈,客户个性化要求越来越高,客户流失现象更加频繁。国外的一组经验数据显示:1、客户忠诚度如果下降5%,则企业利润下降25%;2、向新客户推销产品的成功率是15%,向现有客户推销产品的成功率是50%;3、若将每年的客户关系保持率增加5个百分点,利润增长将达25%-85%;4、向新客户进行推销的费用是向现有客户推销费用的6倍以上;5、60%的新客户来自现有客户的推荐;6、一个对服务不满的客户会将他的不满经历告诉其他8-10个客户;7、发展一个新客户的成本是维持老客户的3-5倍之多等。由此可见维持客户关系、提高客户忠诚度和防范客户流失,对降低企业运营成本、提升企业竞争力、获得最大效益具有重要意义。

    有学者将客户流失归结为8个方面的原因:1、价格:这是导致客户流失的主要原因;2、不适:即那些因为服务不好的微妙事件对客户的影响;3、缺少主要性能:客户感觉企业提供的服务缺少自己最需要的内容;4、消极的服务接触:工作人员不能尽可能地满足客户的需求;5、对服务的回答不足:对客户提出的问题的回答有漏洞、对客户的问题不予回答、把服务不良的责任归咎于客户;6、竞争对手的行动;7、伦理道德问题:客户认为企业有违法违规等问题;8、其他非自愿的原因:如搬迁、破产等。可见,产品质量、价格、服务的影响因素是最大的,那么由于企业自身的原因造成的客户流失占绝大部分,而因为竞争对手的原因造成的客户流失量是很少的,而且客户资源流失大多是企业不够热诚造成的。客户筛选、确定一个长期合作的企业是需要大量成本(时间、人力、金钱等),客户不会轻易确定一个长期合作的企业,同样不会轻易放弃一个长期合作的企业。企业应该提高自己的热诚度,也即同时提高客户的忠诚度。

    对中小企业的CRM用户来说,让他们接受并使用CRM依然是最大的挑战。托管型CRM软件厂商Really Simple Systems近期所做的一项调查显示,在那些实施CRM系统的经理和中小型企业经营者之中,有82.9%的人表示让员工接受并使用软件是他们所面临的最大挑战。 该调查抽访了中小企业中500名CRM用户,其中包括企业经营者、总经理、销售经理、市场经理、技术人员等,征询他们对于现有CRM市场和产品效率的意见。42.9%的人表示他们在现有的CRM系统上所使用的功能不到一半,67.1%的受访者表示仔细对CRM系统作出全面的评估非常重要。

  AMI Partners的中小企业解决方案部门副总裁Laurie McCabe认为,“不管是什么类型的应用,最大的问题是如何让员工接受并使用它。就CRM来说,许多用户并非技术人员。 如果某款应用做不到简单易用,那么这些用户在使用时就会面临很多困扰。”

    许多公司部署CRM系统的原因就是为了成功留住现有的客户,并向他们扩大销售。中小企业在使用CRM系统时倾向于简单性和易用性,而应用开发商和销售商却更加注重额外的功能,不断开发并推广更新的版本。其实,用户并非都不需要额外的功能,而是他们希望这些复杂的功能可以通过简单的界面和方式来操作。比如Amazon和eBay就提供了许多功能,但是他们的系统非常傻瓜化。然而,许多为中小企业所设计的CRM系统都是大型企业CRM系统的缩水版。现在市面上有不少免费的、低成本的、试用版的CRM软件可供中小企业选择试用,如果CRM厂商想在中小企业市场中立足,就要注重软件的简洁性。

    二、了解客户实施CRM的真实意图

    美国营销专家巴诺在他的著作《抱怨是福》中写道:“当顾客对服务不满时,他们有两种选择:一是他们可以说点儿什么,二是一走了之。如果他们一走了之,就等于根本不给企业消除他们不满的机会。提起投诉的顾客仍在和我们沟通,在给我们机会让我们的服务回到令人满意的状态,顾客也更有可能再次光顾企业。尽管我们不愿听逆耳之言,顾客的抱怨是一种赠予。”

    从邓正红企业软实力理论看,客户使用CRM产品,在于支撑其个性化的营销体系,这是提升企业软实力的需要,也是为价值创新、应对变化奠定坚实的信息化组织保障。厂商推广CRM产品,同样要把握个性化需求,研发设计能够为客户带来效用增值的个性化CRM产品。而要做到这一点,决不能像“剃头挑子”一头热或者闭门造车,忽视客户的所思所求,要主动跳进“鱼缸”,与客户一起游泳,亲自体验客户的感受及对产品的要求,与客户一道共同把产品做好。
   
    CRM以客户为中心,邓正红表示,实际上这个理念内涵有三层意思:一是关注客户,二是满足客户,三是凝聚客户。企业实施CRM的真实意图是什么?到底应该在一种什么样的基础之上实施CRM?实施CRM应该抓住什么?这些都需要厂商与客户一对一沟通,全面听取他们的意见,才能保证CRM软件开发应用有的放矢,与客户要求对路。
   
    应该说,了解企业实施CRM的真实意图,从关注客户开始。要让客户满意,厂商就要不断创新。首先必须熟悉顾客,了解用户,调查他们现实的和潜在的需求,分析他们的购买动机和行为,研究他们的消费习惯、兴趣和爱好,只有这样,企业才能科学地顺应顾客的需求走向,确定产品的开发方向。
   
    处理顾客投诉,“真诚”二字非常重要。企业员工应理解顾客的心情、同情顾客的处境,努力识别和满足他们的需求,站在顾客的立场上满怀诚意地帮助顾客解决问题。只有这样,才能赢得顾客的信任和好感,有助于问题的解决,并在此基础上给顾客带来精神上的满足和愉悦。
   
    受理投诉时,凡是在自己职权范围内能解决的问题,应迅速为顾客解决,并告诉顾客处理意见。对服务工作的失误,应勇于承认错误,立即向顾客致歉,在征得顾客的同意后,做出补偿性处理。凡是顾客投诉超出自己权限的,要及时转交上级,并制定相应的投诉处理跟进制度。对暂时不能解决的投诉,要耐心向顾客解释取得顾客的谅解。对待顾客的投诉,要推行“一站式”服务,不能转移,否则将引起顾客更多不满。如果缺乏诚意,即便在技术上做了处理,采取了相应的补偿措施,也不能赢得顾客的好感。
   
    在科技发达的今天,企业了解客户的途径不再局限于单一的点了,而是来自于四面八方。有些企业也非常渴望倾听客户的声音,但却迷失于这些来自四面八方的信息里,反而显得无所适从。目前,有些企业在谈到客户声音的时候,动辄就请调研公司,设计问卷、找人填表、绘制图表,花费了大量的人力物力,然后据此建立相应的策略、活动、产品等,却忽略了客户日常接触中的显性和隐性反馈。同时,也没有足够地关心客户对于所发起的策略、活动、产品的反馈,从而无法形成经验的积累和沉淀,总是在尝试和探索。
   
    其实,企业和客户的每一次接触都是一个倾听的机会,关键在于企业是否明白自己需要什么。有的企业内部不同部门抱怨看不到有价值的信息,但是信息需求部门和收集部门之间却没有一个顺畅的沟通机制,使信息收集部门的工作无法做到有的放矢。比如,在客户互动频率密集的电信行业,客户的使用行为就是对产品的最好反馈,每次新的资费方案出台都会有营销活动进行推广,客户的订购数则是对产品以及其宣传活动有效性的直接反映。另外,也有一些领域需要客户更为感性的反馈,对于这些客户声音的倾听往往需要用循序渐进的方式,首先打开倾听的渠道给客户发言的机会,然后对客户发散性的反馈进行梳理和集中,逐步引导式的反馈框架便于后续的信息规模化处理,以帮助企业的改进、决策和优化工作。
   
    以客户为中心,就要精心研究客户需求,从客户角度出发,重要的不是企业能够为客户提供什么,而是客户希望得到什么。客户的期望值比产品本身更重要,提高满意度的关键是企业必须按照客户的要求,有效地满足客户对自己产品或服务的期望值。
   
    客户的要求是多样化的,要进行筛选,针对客户的特殊需求,实现差别化、个性化服务。同时企业要预测需求、引导需求,挖掘客户的潜在需求,关键在于通过前瞻的判断、适度超前的眼光、科技的手段对客户加以引导。通过研究客户、引导客户、服务客户,在市场上赢得先机,在竞争中赢得胜利。
   
    在这方面,美国企业的作法是重视客户意见,让客户参与决策。据美国斯隆管理学院调查,成功的技术革新和民用产品中,有60%一80%来自客户的建议。客户参与的最好办法是提供免费电话。美国苹果计算机公司与800名以上的消费者建立定期联络关系,让他们通过公司的免费电话提意见。据美国管理协会统计,在销售额超过1000万美元的企业中,有50%设立了客户免费电话。

责任编辑:殷爽
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