管理信息化征文：CRM营销实施的探讨

1 引 言
    一些企业在采用客户关系管理（CRM）的时候，倾向于认为客户关系管理是一套软件，因此，实施客户关系管理也倾向于由技术部门来挑头负责。而核心业务部门的人员却没有得到客户关系管理理念上的正确引导，甚至对这种“技术”产生抵触情绪。企业更没有制定管理制度、奖惩规定等来保证客户关系管理的实施。这种将客户关系管理仅作为一种软件来实施的做法，所遇到的种种困难和问题是可想而知的，甚至是最终导致客户关系管理实施的失败。
    另外，一些CRM软件供应商为了自身短期利益，不肯将自身长期陷入客户关系管理实施的复杂而艰巨的任务中，往往过分渲染软件的重要性，采用“技术蒙汗药”来麻醉软件使用者，不能正确引导客户关系管理的实施。
    实际上，就应用软件而言，又哪儿仅是一些程序代码所生成的功能载体，而是管理思想、管理方法的固化。从管理的角度，它仅是一种管理手段和工具而已，ERP系统、CRM系统、OA系统等应用软件概莫能外。
    尽管众多权威机构和学者们对客户关系管理的认识有分歧，但应把客户关系管理作为企业的一项战略是达成共识的。企业应从战略的高度来实施客户关系管理，不仅包括软件的实施，更重要的是包括企业经营模式的转变以及客户关系管理理念的确立。相比之下，作为管理手段和工具的CRM软件的实施仅是战术问题。先考虑战术问题，由战术来逐步推进到战略，犹如盲人摸象。
    从管理科学的角度来考察，客户关系管理源于市场营销理论，客户关系管理理念是市场营销理论框架下的一个子论点。
    本文将这种从战略高度来实施的客户关系管理称为CRM营销，以区别于仅作为软件的CRM的实施。CRM营销的实施正是本文探讨的问题。

2 客户关系管理的核心理念
    客户关系管理是一种以客户为中心的经营战略，视客户为重要的战略资源，它涉及市场、销售、服务等与客户相关的业务领域，它以信息技术为手段，对企业内部相关业务功能进行重新设计，并对相关业务流程进行重组，通过与客户互动，向客户提供个性化的产品、服务和客户关怀，达到留住老客户、吸引新客户，提高客户满意度、客户忠诚度、客户利润贡献度的目的，最终实现企业与客户的双赢。
    我们认为，客户关系管理首先是一种以客户为中心的管理理念，其核心思想是将企业的客户（包括最终客户、分销商和合作伙伴）作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，保证实现客户的终生价值。
    客户关系管理又是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域。通过向企业的销售、市场和客户服务的专业人员提供全面、个性化的客户资料，并强化跟踪服务、信息分析的能力，使他们能够协同建立和维护一系列与客户和生意伙伴之间卓有成效的“一对一关系”，从而使企业得以提供更快捷和周到的优质服务、提高客户满意度、吸引和保持更多的客户，从而增加营业额；另一方面则通过信息共享和优化商业流程来有效地降低企业经营成本。
    客户关系管理也是一种管理软件和技术，它将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化以及其他信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供了一个业务自动化的解决方案，使企业有了一个基于电子商务的面对客户的前沿，从而顺利实现由传统企业模式到电子商务为基础的商业模式的转化。

3 一对一营销是客户关系管理的核心战略
    进入信息时代后，随着竞争的不断加剧以及产品和服务的极大丰富，特别是信息工具和渠道快速发展，使得客户对产品和服务的选择范围不断扩大、选择能力不断提高，同时选择欲望也日益增强，因而客户的需求呈现出个性化趋势。“一对一营销”就是企业根据客户的特殊需求来相应调整自己的经营行为。“一对一营销”要求企业与每一个客户建立一种学习型关系。与客户保持长期的学习型关系，不仅可以留住客户，而且实现客户价值最大化的同时为企业扩大盈利空间。在“一对一营销”中，不断发展的个别客户需要和偏好能得到实时满足，即在客户的需要发生时就予以满足。通过说明客户实时需要的独特性，“一对一营销”实际上改变了大规模定制；通过在产品层而不是在公司层明显或不明显的信息反馈链来满足那些动态变化的需要，“一对一营销”也改变了关系营销。而要实现这种及时反应，要求企业有更大的信息反馈、互动能力。这就需要对IT信息技术的巨大投资，即CRM。
    CRM其实就是“一对一营销”理念与运作流程的e化，成功导入CRM的企业都是成功地运用了“一对一营销”思想，围绕着客户为中心，重新设计业务流程的企业。“一对一营销”作为客户关系管理的核心战略，CRM的实施就有了一套良好的经营管理理念作为重建企业的根基。

4 CRM营销的实施
    客户关系管理作为一种经营战略，包含着理念（包括管理思想、管理模式、管理文化等）、体制（包括流程、组织结构、制度等）和技术（软件）三个层次的内涵。因此相应地，客户关系管理的实施也包含着多个层次：体现CRM战略思想的一系列理念的培育，体现CRM战略思想的体制的实施，以及固化CRM战略思想的软件的实施。“一对一营销”既然是客户关系管理的核心战略，因此，客户关系管理的企业实施应该以“一对一营销”的实施作为主线。
    实施个性化服务其实也不是神秘的事情。杂货店的老板记住客户的偏好，记得张大爷喜欢抽什么样的、什么价位的烟，还记得王大妈家有糖尿病病人应该向她推荐无糖的食品。实际上，这家杂货店就是在提供个性化的服务，就是在实施客户关系管理。可见，实施客户关系管理，体制、软件的实施并不是必要条件，其核心还是“一对一营销”的实施。因此，将其称为CRM营销的实施更能反映问题的实质。