基于顾客细分的顾客资产管理模式研究

图1 基于顾客细分的顾客资产管理模式

一、顾客细分（Customer Segmentation）

    在现实中我们经常看到不同的顾客给企业带来不同的价值，也就是说，顾客资产不是均质的，顾客资产中不同的顾客结构所产生的价值是有着显著差异的，因此对顾客资产中存在的顾客类型进行研究，了解它们对顾客资产价值的影响，深度剖析顾客的构成，进行顾客细分，成为了研究与管理顾客资产的必经之路。

    借鉴市场细分理论，结合国内外学术界及业界的经验成果，企业的管理者可以按照以下步骤实施顾客细分：

    （1）确定对企业所属产业的顾客盈利能力能够产生重要影响的直接要素和间接要素。顾客盈利能力主要是成本与收益的函数，因此，影响到顾客与企业之问产生的成本与收益的要素均包括在内。其中直接影响要素将在顾客盈利能力核算中直接计人，例如单位核算周期内的交易产品数量、重复购买频率、交易金额、产品／服务成本、投诉次数与时长等；而间接影响因素则大多是难以直接获得或量化的因素，例如顾客综合满意度。在要素搜集过程中，企业不应仅仅局限在企业的顾客群中寻找这些要素，还应及时关注学术界和行业与此有响因素。关的成果或经验教训，收集对经济、行业或社会生活产生重大影响的相关要素，以不断完善企业的要素基础。

    （2）运用SPSS等统计软件分析要素之间的相关性，初步掌握其问的联系。根据聚类方法对聚类变量的要求及各变量的实际情况，制定一整套科学系统的要素编码与格式规则。

    （3）通过企业向内部各部门查询及向每个顾客调查等方式，收集每个顾客的要素基础数据，建立一个信息完备的动态顾客数据库，这一数据库应尽量与企业的其他信息管理平台能够共享部分信息。

    （4）根据顾客盈利能力的直接与间接影响要素，并辅之以其他相关要素，使用SPSS软件的二阶段聚类法（Two-step Cluster），将基于特定细分目的而选择的这些要素纳入顾客细分的参考变量之列，其中包括连续变量和类别变量，进而进行聚类，实现特定的顾客细分。需要注意的是，企业的顾客细分并不是只有一种结果。由于应用目的的不同需要人为选取一些要素作为细分变量，因此细分结果也因此而有差异。只要细分结果能够反映应用者基于其特定目的想要了解的信息，该细分便是有效和成功的，能够作为相关营销活动的参考依据。

    该细分结果可以反映目前企业的顾客资产构成，即企业的顾客金字塔构成比例，使得企业的管理决策层可以及时了解企业目前的顾客状况，并可以据此预测将来一段时间企业的市场发展趋势。

    （5）运用因子分析提炼顾客细分变量。经过二阶段聚类后形成的顾客细分构成了企业细分所有顾客的基础，但是要将这一结果推广至企业所有顾客的细分判断还需要进一步的努力。通过因子分析提炼出这些公共因子，并为这些公共因子指定直观的名称，便可以发现各个顾客细分具有明显差异的影响因素。

二、定制式解决方案（Customizing Solution）

    在以顾客为中心的服务经济时代，随着竞争的不断加剧以及产品和服务的极大丰富，别是信息工具和渠道的快速发展，顾客的需求呈现出显著的个性化的特征。从理论上讲，每一位顾客的需求都是唯一的，因此可以将其视为细分，针对每一位顾客，实行“一对一定制营销”。它要求企业与每一个顾客建立一种学习型关系，尤其是那些对企业最有价值的“忠诚顾客”。企业通过与顾客的交往不断加深对客户的了解，在顾客细分阶段所得到的结果指导下，根据顾客提出的需求不断地改善产品和服务中对顾客资产影响最大的那些方面，不断追求提高顾客满意度，进而可以强化顾客忠诚度，帮助实现顾客资产的维系与提升。

    随着社会生活节奏的加快和消费者需求的多样化，顾客需要在消费中投入的综合成本越来越高，而有限的精力却使得他们的消费体验质量不尽如人意。如果企业的忠诚顾客中越来越多的顾客遭遇这种情形，顾客的让渡价值下降，则会直接影响顾客的满意度与忠诚度，从而造成企业的顾客资产缩减。因此企业可以根据客户主动提供的信息，或者在顾客允许的情况下与其他行业的企业共享或交易顾客重要信息，分析其需求结构。分析细分内顾客比较集中的需求后，企业从市场中寻找能够较好地满足顾客该需求的企业，并与之建立战略合作伙伴关系。当本企业的顾客对战略伙伴所在行业的产品产生需求时，企业可以根据其要求和倾向推荐合作伙伴的产品，并且提供相应的优惠或消费指导，甚至是按照顾客需求直接为其提供所需要的全套产品／服务。反之，当战略伙伴的顾客需要本企业的产品／服务时，他们也可以通过其供应商非常方便地满足需求。通过建立这种战略合作机制，双方企业及双方顾客都可从中以更低的成本获得更多的利益，这是一种多赢的合作战略。

三、沟通与互动（Communication and Interaction）

    市场经济中买方与卖方地位的不同决定了双方获取信息的不对称，顾客相对总是处于劣势，这对于提高顾客的满意度和忠诚度不利，对于企业顾客资产的维系和提升也产生了不良影响。由于买卖双方信息的不对称，顾客对自己欲望的满足方式不能全面了解，或者缺乏判断各种方案优劣的知识，在消费过程中可能选择了较差的方案，而欲望却得不到很好地满足。顾客在消费不满意后也较少有人选择与企业沟通反馈，这对企业提高产品／服务水平也是不利的。只有引入充分和有效的沟通与互动，才有可能使得这种情况得到改善，才能使企业的顾客资产得到有效维系与提升。

    企业与顾客的沟通与互动主要包括以下几个方面的内容：

    （1）根据顾客细分结果制定针对特定细分的顾客，或与该细分有相同特征的潜在顾客的营销活动。

    作为企业的管理决策层，为了优化企业的顾客资产结构，应当是在以合理的成本支出前提下，最大限度地维系铂金层级和黄金层级顾客，适当保持钢铁层级顾客，尽量减少企业在重铅层级顾客身上支出的成本。这就需要充分运用第一阶段中顾客细分的细分关键影响因子。

    首先，要维系高盈利能力的顾客必须保证该类顾客具有非常高的满意度。进行顾客细分之后企业会发现，不同盈利层级的顾客细分有明显不同的关键影响因子，这些因子是决定特定细分的满意度和忠诚度的最主要因素。因此，企业要维系高盈利能力的顾客层级就可以策划宣传企业在关键影响因子方面做得出众的地方，一方面以此强化现有顾客对企业的肯定，提高其对企业的忠诚度，其顾客资产也因此得到提升；另一方面可以吸引与高盈利顾客细分有相似特征的潜在顾客，因为他们的关键影响因子有可能是相同或相似的，有针对性的营销活动对这类潜在顾客的影响力比对其他潜在顾客要强，这类高盈利潜在顾客将来与企业建立关系的可能性因此而增加。如果能够保持这种趋势，则企业的顾客资产结构可能由于高盈利顾客的不断加入而得到维系和优化，而这些顾客也得到了较高的让渡价值。

    其次，对于为企业制造负价值的低盈利顾客细分，企业应该分析其向中高盈利层级转化的可能性，这个可以通过分析该细分同与之相邻的中等盈利细分的关键影响因子的相关性概率得知。如果具有较高的相关性和概率，企业可以适当投入一定成本，向该细分突出宣传与之相邻的中等盈利细分的关键影响因子，以此影响他们的消费倾向，使低盈利层级的顾客尽快向中等盈利转变，减少该细分对企业顾客资产的消耗。如果确定该细分的升值可能性很低，则企业可以考虑在进一步降低成本或开发低成本替代产品／服务方案，继续维系该细分，满足其基本需求，提高其有限的盈利可能性，为顾客资产的优化作一点贡献；或者通过弱化该细分的关键影响因子中本企业做得比较好的地方，鼓励该细分顾客选择其他供应商，以此来降低低盈利层级顾客造成的顾客资产损耗。

    （2）在前期分析的基础之上，准确地向有潜在需求的顾客传达企业具有高让渡价值的定制的服务信息。

    定制式解决方案的提出主要是为了挖掘企业现有顾客的潜在价值，增加其与企业的交易产品种类、金额和频率，使其更依赖于本企业，因此该方案针对的是具有较高盈利能力的顾客细分。通过前期对各细分的科学分析，制定了能为企业提高顾客资产的定制式解决方案后，一方面应以高盈利顾客细分的关键影响因子为沟通重点，积极主动向其宣传该解决方案的高让渡价值，增加企业在该类细分顾客市场活动中的钱包份额，从而有利于实现顾客资产的提升；另一方面要充分利用战略合作伙伴的顾客资产，将其纳入企业的顾客数据库中，帮助企业了解战略合作伙伴的顾客资产结构的同时，也可以寻找该类顾客的价值挖掘方法，从一定程度上优化企业的顾客资产。

    （3）企业调整产品或服务策略，与顾客建立学习型关系

    所谓学习型关系，就是每一次与顾客接触的过程中，都会对顾客多一分了解和认识。顾客提出要求，企业去改进产品或服务，在这样一个良性循环的过程中，企业提高了产品或服务令顾客满意的能力，能够有效地提高顾客忠诚度。

    企业与顾客也已经建立的学习型关系增加了顾客的转移成本，也提高了竞争对手的进入障碍。原因在于，竞争对手与顾客接触时，必须对产品或服务做出调整，但是这时企业的顾客是不会轻易转移的。因为顾客必然要再对竞争对手上一遍同样的“课”，而竞争对手跟进、模仿或复制需要时间，企业就可以及早调整策略、改进产品或服务，做得更快一步，更好一点，更能赢得顾客忠诚。

    传统的营销理论已经很难适应迅速变化着的营销环境。以顾客为中心，以统计和信息技术为营销分析工具，通过整合企业的内部和外部资源，促进企业与顾客之间的充分沟通和交流，才能更好地满足顾客不断增长的差异化需求，进而建立、巩固和经营与顾客的长期良好关系，维系和提升企业的顾客资产，打造企业的持续竞争优势，进而保证企业在激烈的市场竞争中得以生存和发展。