企业文化改造对实施CRM的影响及分析

    CRM（Customer Relationship Management）是伴随着因特网大潮和电子商务的兴起而逐步为国内的企业所认识和接受的。从管理科学的角度来考虑，CRM来源于市场营销理论，它为企业提供了一个以客户为中心的全新的商业战略思维，通过利用多种现代化手段收集客户资源并加以分析，从而赋予了企业更完善的客户交流能力和最大化的客户收益率，进一步提高企业的赢利能力；从解决方案的角度来考虑，CRM将市场营销的科学管理理念通过信息技术的手段集成在软件上面，实施于企业的市场、销售、技术支持等与客户有关的工作部门，通过提供快速、周到、优质的服务来吸引和保持更多的客户，通过优化面对客户的工作流程以减少获取客户和保留客户的成本。

    从技术的角度来看，CRM由于遵照了基本营销原理，理应达到预期的营销效果，然而实际上CRM系统在施行过程中的失败率却很高，为许多企业带来了巨大的损失，原因何在呢?事实上，CRM实施应用是否成功，不仅与CRM方案供应商的实施经验和技术水平有很大关系，而且与企业自身的推进力度有很大关系。成功的CRM实施所关注的不应仅仅是CRM系统的安装、调试、培训等技术工作本身，而应把更多的精力放在理念贯彻、思想融合，即企业文化体系的改造及贯彻上。IT技术的实施与应用，只是解决了CRM实施的表面问题，只是对CRM程序和管理支持的简单理解，如果企业应用CRM系统的出发点并不是顾客关系，不是以客户为中心，当然也就不能真正帮助企业有效地管理好顾客关系，提升客户的价值、满意度和忠实度等目标，最终导致CRM实施的失败。

1 传统企业文化对CRM实施的影响

    让我们先看一个案例：

    一家德国公司在美国分部和德国总部同时实施了相同的销售自动化软件系统，不幸的是，他们都失败了。因为销售人员都不愿放弃自己的客户追踪方式，把新软件看作累赘。而同时，60%的企业认为CRM项目没有成功，中间出现许多人为因素：项目缺乏规划和协同，CRM的实施经费往往难以控制；事前缺乏充分沟通，CRM没有得到广大职员的支持；另外，没有围绕CRM对业务流程进行相应的重组，导致系统没有发挥应有的作用。

    企业发展到一定阶段以后，企业文化对企业发展所产生的影响也愈益体现出来，作为企业全体成员共同认可的价值观念和行为规范，独具丰富内涵的企业文化是维持企业生存和不断发展的催化剂。

    我国的传统企业在特定的政治背景和经济环境下，已经形成了一系列具有中国特色的企业文化，这些企业文化曾为企业的发展起了积极的促进作用，并为大部分企业员工所接受和认同。但是随着知识经济大潮的到来，传统企业所要面临的是以高新技术为主要特征的新经济，所要面对的是飞速发展的网络技术以及新的管理技术和管理思想。所有的这一切都不断冲击着企业原有的企业文化，一次全新的企业文化革命正在悄然兴起，即由主要重视企业内部价值和能力，变革为重视以客户资源为主的企业外部资源的利用能力；由重视企业与员工、员工与员工之间的关系性变革为重视企业与客户、员工与客户的关系；由重视企业利润变革为重视客户利益；由关注客户群体需求变革为关注客户个性需求；由面向理性消费的经营思路变革为面向情感消费的经营思路等等诸多文化因素的变革。

    在这些对企业文化带来巨大变革的管理技术和管理思想中，CRM作为一种全新的战略思维和工作方法，以其独特的魅力和巨大的冲击力，成为了变革传统企业文化机制的主要力量之一，它使得企业由重视企业内部价值和能力，变革为重视企业外部资源的利用能力，企业文化的其它许多变革也都是由这一变革所衍生。

    成功地实施及应用CRM系统，必须要有与之相适应的企业文化做支撑，否则实施工作中必定遭遇障碍。并且即便是靠实施人员的推动使CRM 系统实施成功，以后的应用仍然会存在问题。这些由CRM所带来的新型文化观念，应该与旧有的文化传统兼容并蓄，只是在侧重点上向有利于客户关系资源利用的方面倾斜，做到内外兼顾。但是，当CRM理论的导入带来企业新旧文化冲突时，企业的旧文化应该让位于新文化，只有那些勇于革新旧文化的企业，才能彻底贯彻CRM理论，使企业的文化意识形态全面提升，以适应新的经济环境，获得更强的生命力。

2 与CRM相匹配的企业文化

    CRM系统不只是一种面向企业前台的信息系统，其中更蕴含着深刻的管理思想，它的精华之处在于，它能够真正围绕目标客户的需求来整合企业各方面的业务，它倡导的是以客户为中心的企业管理模式。信息系统只不过是有力的辅助工具，这其实与BPR的本质是相通的。

    CRM的实施与应用，需要与之相适应的新型的企业文化；同时CRM作为支持新型企业文化的有力工具，也为企业文化的贯彻和执行提供了保障。适应新经济时代要求的新型企业文化的重要特征就是“以客户为中心”，尤其是注重维系现有客户。

    《哈佛商业评论》的一项研究报告指出：再次光临的客户可带来25%～85%的利润，而吸引他们的主要原因是服务质量，其次是产品，最后才是价格。另一项调查表明：1个满意的客户会引发8笔潜在的生意，其中至少有1笔成交；1个不满意的客户会影响25个人的购买意向；争取1位新客户的成本是保住1位老客户的5倍。

    客户是企业生存和发展的基础，市场竞争的实质其实就是争夺客户资源。竞争加大了赢得新客户的难度和成本，使越来越多的企业转向保持老客户。把营销重点放在获利较为丰厚的客户群上，即使不在新客户上投资，企业也能够实现大部分的盈利目标。因此，客户关系管理的策略主要在于维系现有客户（Customer Retention），而不是一味争取新客户（Customer Acquisition）。

    支持CRM真正发挥作用的企业文化，还包括由“以客户为中心”而衍生的其他企业文化特征。与CRM相匹配的企业文化的特征概括如下：

    2.1 认识到客户是企业的永久资产

    在传统的管理理念中，只存在固定资产和流动资产两种概念，随着科技的发展，开始把技术、人才同样视为企业的资产。然而，在当今时代，这种划分资产的理念，也并不是开放式的，客户同样应该成为企业的永久资产，因为他们正是在产品实现其价值的最后阶段的主导者，而这一阶段正是最重要的阶段。

    在当今以产品为中心的商业模式向以客户为中心的商业模式转化过程中，众多的企业，尤其是国外的企业，开始将客户视为其重要的资产，不断的采取多种方式对企业的客户实施关怀，以提高客户对本企业的满意度和忠诚度。正如我们所看到的，世界上越来越多的企业在提出这样的理念，例如：“想客户所想”，“客户的利益至高无上”等等。对一个企业的长远发展而言，提倡并且树立客户是企业永久资产的理念，是尤为重要的关键。

    2.2 企业管理的首要目标是让顾客满意

    客户满意是指客户通过对一个产品或服务的可感知的效果与他的期望指向比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。客户满意度是可感知效果和期望值之间的变异函数。如果可感知效果低于期望，客户就会不满意，如果可感知效果与期望值相匹配的话，客户就满意。如果可感知效果超过期望，客户就会高度满意。

    国际上一些权威机构经调查研究后发现，“把客户的满意度提高五个百分点，其结果是企业的利润增加一倍”，“一个非常满意的客户其购买意愿比一个满意客户高出六倍”，“2/3的客户离开供应商是因为供应商对他们的关怀不够”，“93%的企业CEO认为客户关系管理是企业成功和更有竞争能力的最重要的因素”。

    这些判断对我们来说非常重要，它使我们能够更清醒的认识到客户关系管理的重要性。企业不断追求客户的高度满意，原因就在于一般满意的客户一旦发现更好或者更便宜的产品后，会很快的更换产品供应商。只有那些高度满意的客户一般不会更换供应商。客户的高度满意和愉悦创造了一种对产品品牌在情绪上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种由于满意而产生的共鸣创造了客户对产品品牌的高度忠诚。这些客户会经常性地重复购买企业产品，并接受企业提供的其它产品和服务。

    2.3 注重客户资源的利用能力

    传统企业在以往的市场竞争中和特定的经济环境、管理背景下，已经形成一些具有共性的企业文化，主要是以企业本身利益最大化为唯一目的，“以赢利为唯一目标”也逐渐成为企业经营所遵守的第一条定律。

    在这样一种企业文化的带动下，企业将管理的重点放在对内部资源的统一管理上，而忽视了对以客户资源为主的企业外部资源综合利用能力的培养，但是，由于这种做法能够有效地使企业在以利润为中心的前提下有效利用各项资源、促进企业的发展，使得这种管理思想在企业中存在了很长一段时间。同时，由于在这样一种企业文化的指导下，许多企业为了获利自觉不自觉地损害了客户的利益，使得客户对其品牌的忠诚度普遍偏低，导致老客户不断流失，自然企业的利益也因此受到了巨大的损失。

    CRM为企业提供了一个利用各种方式收集和分析客户资源的系统，是一个专门管理企业前台的管理思想和管理技术，可以帮助企业充分利用以客户为主的外部资源，使企业的经营要素全部围绕着以客户资源为主的企业外部资源来展开，扩展新的市场和业务渠道，提高客户的满意度和企业的赢利能力，进而提升企业的整体价值。

    2.4 认识到客户个性化的消费需求

    在互联网时代有个说法：只要在键盘上作两个操作，就已经从我们的客户变成竞争对手的客户了。市场已经从卖方市场转向买方市场，这时候企业的管理结构在一个扁平的状态，客户和企业之间处于多点联系，市场已经走进以客户为导向的市场环境。在这样的环境下客户越来越高档和个性化，越来越苛刻，对于产品、服务的要求越来越高。

    一些研究资料表明，越来越多的消费者在选择商品时，将能否满足个性需求当作首要前提，那种仅仅适应大众人群的产品竟有近八成无人问津。传统企业在运作过程中，面对的是一个群体市场，大部分企业基于企业自身利益的本位主义交易观念，只是简单地根据市场上的大众需求，来经营自己的产品。企业一旦发现产品滞销，首先考虑的是如何用促销手段，而忽略了从消费者的个性需求中寻找突破。

    全球经济一体化使商品能够在全世界范围内自由流动，卖方市场的膨胀使消费者对商品的选择有了极大余地，“个性化”和“多元化”的价值观念及消费需求，促使消费者在选择商品时将个性化需求提到了前所未有的高度。企业的经营策略必须贴近市场和客户，企业不仅要听得懂客户在说什么，更要依据客户的喜好提供不同市场区隔的经营策略，才能取得市场份额。网络兴起带来的新经济模式正方兴未艾，随着企业竞争日趋全球化，产业界线已经变得模糊，一个新的以客户为主的注重个性化服务的商业环境正开始酝酿。