浅谈客户关系管理在水务企业的应用

一、客户关系管理的提出

    1．自来水企业的改革趋势

    随着改革的深化和市场经济的不断发展，自来水企业发生着深刻的变化。2002年12月，建设部出台了《关于加快市政公用行业市场化进程的意见》，要求以体制创新和机制创新为动力，以确保社会公众利益，促进市政公用行业发展为目的，加快推进市政公用行业市场化进程，鼓励社会资金、外国资本采取独资、合资、合作等多种形式，参与市政公用设施的建设，形成多元化的投资结构。此项政策出台，改变了自来水企业长期依靠政府财政补贴的机制，标志着城市供水企业改制的全面展开。

    2．水务企业提出客户关系管理

    水务企业作为市政公用行业，是一个特殊的行业，在市场竞争中处于特殊的垄断地位，它面对的服务对象是全体市民，服务质量的好坏关系到政府为民服务的形象。因此在这样的形势和背景下，水务企业应如何进一步提高客户对水务企业的品牌认知度，如何让客户感受到水务企业提供真诚、便捷的服务。

二、客户关系管理的基本思想及其价值

    1．客户关系管理的基本思想

    客户关系管理（Customer Relationship Management，缩写为CRM）。笔者认为，把“客户关系管理”片面地理解为“客户管理”，“服务管理”，这是很不全面的。客户管理、服务管理这些只是客户关系管理中需要涉及的环节而已，而不是CRM的全部，更不是CRM的精髓所在。CRM的精髓在于建立一个系统，即以客户为导向，通过办公协同（比如客户关怀、客户挖掘，销售自动化、营销自动化、服务自动化等），借助先进通讯工具，提高工作效率、提升企业管理水平的运营管理平台。CRM强调的是内部协同，内部工作的流程自动化，管理的量化和透明化。

    2．客户关系管理在水务企业的价值

    一套真正有价值的CRM系统，必须是先进的IT技术和先进的管理经营理念相结合的产物，CRM系统要以水务企业的现有管理模式和客户服务流程为基础，通过与具有丰富经验的专业程序设计开发商紧密合作，将先进的客户关系管理思想变成可操作的管理系统。它一方面通过提供更快捷和周到的优质服务满足客户，另一方面通过对业务流程的全面优化管理减低企业的成本。

    3．水务企业CRM与一般企业CRM的主要区别

    一般企业的CRM源于赢利组织的管理手段，他们把客户关系管理应用于有助发现、维系并扩大忠诚客户群，从而在激烈的竞争中能立于不败之地。但水务企业不是以赢利为目的，其服务对象没有高低贵贱之分，对社会各阶层的公众都平等对待，提供同样优质的服务。水务企业的客户关系管理主要是提高办事效率、提升服务水平，方便客户办事。这也是水务企业和一般企业在经营目标上有着本质的不同。

三．客户关系管理的具体应用步骤

    1．对企业自身的情况进行分析研究，确定实施CRM的可行性

    通过进行可行性分析，除了可以了解企业实施CRM系统所具有的优势之外，还可以了解企业实施CRM系统会遇到的阻力以及所面临的风险。这些阻力和风险便包括了实施成本、流程改造困难以及效益不明显等几个方面。另外，还需要正确看待CRM厂商的宣传，CRM厂商不遗余力的宣传，也容易使企业产生不切实际的期望，对CRM的系统实施过于乐观，这样，对于CRM实施过程中的困难和风险便容易估计不足。对于大多数企业来讲。CRM是对市场营销、销售和客户服务流程的一种再造。因此，对于CRM系统的实施，更多的是一种管理理念的变革。它主张以客户为中心，强调的是员工思想的转变，硬件和软件只是实施CRM的工具而已。所以，对于企业来说，这无异于是一场革命。因此，只有正确地估计实施过程中的困难和风险，才可能会达到预期的效果。

    2．制定CRM系统实施的战略计划和目标

    很多企业实施CRM系统失败了并不是因为技术方面出了问题，更多的情况是由于CRM系统实施的战略目标与企业目标不一致所造成的。

    CRM系统的实施必须要有明确的远景规划和近期的实现目标，并要与企业的远景相符。管理者制定规划与目标时，既要考虑到企业内部的现状和实际管理水平，同时也要看到外部市场对企业的要求与挑战。确定了CRM系统实施的战略计划和目标以后。企业的管理者还需要将已经形成并得到企业内部一致认同的规划和目标落实成文字。并进行培训和宣导。这既是项目启动前企业对CRM项目共同认识的文字体现，也是实施进程中的目标和方向，同时也是在项目实施完成后评估项目成功的重要衡量标准。

    3．构造CRM流程

    构造CRM流程的目的是为了把客户置于企业工作的中心，通过改变企业各个部门的功能和责任，设置新的工作流程。CRM流程的构造是在CRM战略的指导下，我们将中小企业的CRM流程分为收集客户信息、细分客户、与客户沟通、与客户交易、客户服务以及客户需求预测六个阶段：

    1）收集客户信息阶段。这一阶段是CRM流程的起点。其主要任务是保证客户信息的正确性，减少数据出错的频率和数量。
    2）客户细分阶段。细分客户就是将具有相同需求的客户进行统一管理，既便于企业的客户关系管理，又能使客户产生一种受尊敬，被公平对待的良好感受。
    3）客户沟通阶段。通过良好的沟通，总结出客户对企业产品的评价、服务的满意程度，有助于企业提供更符合客户需要的产品或服务。
    4）客户交易阶段。这个阶段是客户最注重的时期。中小企业必须用诚实可信的态度提供最真诚的服务，以便实现忠诚客户的培养。
    5）客户服务阶段。优质的客户服务是提升客户价值重要途径，中小企业通过高质量的客户服务，可以促进客户重复购买，并与企业建立永久的、巩固的关系。
    6）客户需求预测阶段。这是一个承上启下的阶段。在以上各阶段的基础上进行客户需求预测，能够为企业开拓新的业务，进一步满足客户高层次的需求。

    4．开发CRM软件

    通过技术手段进行CRM软件的开发是实施CRM的难点。当前，中小企业都可以利用新技术来帮助他们管理客户关系，如使用先进的软件、数据库，建立局域网或广域网等。但令人遗憾的是，很多企业在这方面的投入大、收效低。问题的症结在于：很多中小企业只是将技术看作是一种实用工具，视技术为降低成本提高工作效率的手段，而没有意识到技术更是企业提高客户价值的新载体。

四．客户关系管理在水务企业应用的建议

    1．在员工中树立客户关系管理的理念

    在企业内部建立以客户为中心的文化必须改变“人”的思想。同时对企业的“组织”结构进行适当的调整，让个人在服务上更积极更对客户负责，发挥更大的创造力，使企业的组织结构能动态跟踪客户的需求和市场变化，并能更快地做出反应。

    2．充分提高水务企业的服务

    由于市政公用行业的特殊地位，水务企业在实施客户关系管理有着独特的解决方案，一般将客户关系管理分为三个部分：

    售前服务管理——新装业务管理统，售前服务主要是针对新装用户的服务，从商业角度上看这个过程届f营销服务，为企业发展更多新的客户。由于水务企业有固定的客户源，这部分的服务将更加注重服务的内在质量，使客户在整个新装业务阶段感受到企业的服务水准，感受到企业对他们的重视程度，感受到企业的办事效率，这是对新装业务管理系统的最基本要求。

    售中服务管理——营业账务系统，营业账务系统在自来水销售过程中涉及内部管理和客户管理的环节，其基本信息来源于用户新装业务管理系统，其业务包括水费（含一次供水、二次供水）的数据处理系统和表籍管理系统。

    售后服务管理——服务热线信息系统。服务热线信息系统是水务企业的售后服务系统，它提供24小时的服务，为客户解决自来水使用上遇到的困难和疑惑，是水务企业主要的对外服务窗口。它对提高企业的形象，提高服务的品牌信誉度起到了非常关键的作用。

    因此，新装业务管理系统、营业账务系统，服务热线信息系统构成了水务集团客户关系管理的核心系统，他们各自有自己的独特地位，在企业的经营管理活动中不可欠缺，从信息的角度上来看，他们通过企业的基本信息库发生联系，共同维护企业的基本信息库，从服务的角度上来看，他们为客户的不同阶段提供服务。

    由于客户是企业生存和发展的最重要的资源，因此要对客户进行分类，对不同需求的用户提供不同的服务，培养用户的忠诚度，这也是市场营销管理的内在要求。