外向型企业客户关系管理策略研究

一、外向型企业的内涵

    简单的说，外向型企业就是指企业的生产经营业务主要以出口加工方式为主的经营业态，其产品或服务的客户主要以国外客户为主，同时也兼营少量国内业务。

    通过调查和观察不难发现，在我国大多数的外向型企业中，大部分是以外贸出口、OEM／ODM生产经营方式为主。外向型企业的客户主要以企业客户为主，很少直接面向数量众多的终端消费者，其客户主要是一些大型的国际采购集团、代理商、中间商、世界知名的品牌商。其数量虽然说比较少，但是其购买量却非常大。正是由于外向型企业的这个特点，所以客户资源对于这些外向型企业来说是至关重要的。外向型企业通过国外客户的订单得以生存发展，每个客户的订单份额占据了企业销售额很大的比例。对于外向型企业来说，大家都很清楚客户在企业经营战略中的地位，每个企业真正拥有的客户并不是很多，有的企业甚至仅有1～2个客户，但是这些数量很少的客户却决定着很多外向型企业的生存。

    因此，对于外向型企业来说，做好企业的客户关系管理工作是非常重要的。在进行客户关系策略研究之前，我们首先要进行企业的客户分类工作，只有这样才能了解外向型企业客户的特点，才有利于外向型企业更好的来开展企业的客户关系管理工作。

二、企业的客户分类理论

    目前CM理论研究的重要成果之一，就是提出了客户价值的判别标准和运用它进行客户分类。基于客户价值的定义，我们选择客户的当前价值和客户潜在价值两个维度指标，以客户潜在价值为横坐标，以客户当前价值为纵坐标，把客户分为白金客户（Ⅳ）、黄金客户（Ⅲ）、铁质客户（Ⅱ）、铅质客户（Ⅰ）四种类型（如下图1所示）。

图1 企业的客户分类及关系

    随着市场竞争日益激烈，对于每个企业来讲，进行客户关系管理都是企业必须采用的企业策略。有很多研究都一再强调客户价值对于企业的重要性，而这一点在外向型企业中的重要程度可以说是关系企业生存的问题，因为外向型企业的客户特点决定了企业更应该重视客户关系管理工作。如何科学地对客户进行分类并依据客户价值的不同进行分类管理，这是外向型企业实现快速发展的关键。下面主要针对外向型企业中客户群体的不同特点来分析和阐释所应采取的客户关系管理策略。

三、白金客户的客户关系管理策略研究

    白金客户实际上也就是企业的核心客户，一般是指为企业创造了超过50％利润而只占公司所有客户很小比重的一部分客户。在外向型企业中，而其占的比例可能在10％左右，这部分客户为企业所创造的利润大多都远远超过了50％。这类客户的特征就是与企业之间的关系非常持久稳定，而且客户高度满意，忠诚度很高，是企业的忠诚客户。这类客户具有很高的当前价值和潜在价值，是企业最主要的利润来源，代表着企业利益的核心。

    1．实施战略联盟策略，使企业与客户形成一个战略伙伴合作关系

    企业在制定生产经营战略时，就必须要把白金客户考虑在内，要关注到白金客户的价值利益。企业制定和将要实施的经营策略一定要能够同时提高企业与客户双方的利益，如果这个经营策略只是考虑到了企业的利益，而忽视了企业最关键的客户——白金客户的价值利益，那么最终只会影响到双方之间的关系，给企业带来致命的打击。根据迈克尔·波特的竞争战略理论，企业要想增强自身在市场上的竞争力，并保持企业在市场上长久的市场竞争优势，那么企业可以采取三种战略来实现企业的目标：一是目标集聚战略，二是低成本战略，三是差异化战略。企业与客户是一个利益共同体，任何战略的制定和实施都会影响到双方的利益，企业的高层管理人员要与白金客户经常进行有效的交流和沟通，了解双方在未来的发展规划，共同制定能够增进双方利益的战略，使企业与客户形成一种战略伙伴合作关系，来共同推动企业与白金客户的快速发展，实现双方最大的利益。

    2．实施客户专案管理策略

    外向型企业最大的特征就是白金客户虽然很少但是他们的业务量占企业整个业务量的比例很大，而且这些少量的白金客户对于产品的要求多而复杂，需要企业成立专门的客户管理小组，才可以为这些超级客户及时提供符合其要求的产品和优质的服务。客户专门管理就是针对企业白金客户在与企业进行业务往来过程中所发生的事情进行管理。客户在与企业发生关系的过程中，会出现很多的问题，客户希望企业能够及时并有效的帮助他们解决这些问题。而且，由于白金客户对于外向型企业的利润贡献度高，也会成为本行业竞争对手争夺的对象，所以企业要为白金客户提供超值的产品和服务，并让客户能够感受到企业给予客户的价值是最大的。白金客户可以说是企业最忠诚的客户，他们会把自己业务的绝大部分甚至是全部都给予自己的供应商，也就是说企业几乎占据了白金客户的所有客户份额。白金客户把企业看成了自己发展的动力和源泉。正是由于这个原因，所以说白金客户的产品和服务需求会特别的复杂，但是白金客户还是希望企业能够全力以赴去满足自己的需求，并实现自己最大程度的满意。成立白金客户专门小组，可以使企业能够全方位的了解客户的需求，而且由于专门小组成员的专业性、稳定性，就可以为客户提供最大的利益。

    3．建立白金客户数据库．加强客户文化研究

    白金客户与企业之间的关系是非常密切的，双方在交往的过程中会产生大量的客户数据信息；而且由于双方在文化上存在着很大的差异，所以企业必须要为自己少量的白金客户建立专门的客户信息数据库。利用客户大量的数据信息，去研究这些客户的文化，把握客户在与企业建立关系过程中注重哪些方面，企业应该加强哪些方面的投入，改善企业的相关作业流程，获得客户最大的满意度。众所周知，国外客户在与国内企业打交道时，与国内企业之间打交道时的方式存在着很大的差异，如果企业不能很好地分辨出其中的差异，就很可能会出现“出力不讨好”的现象，反而损害了双方之间的关系。例如，国内企业在跑业务的时经常会出现“庸俗的关系营销说”的思想，认为国外客户也会拿回扣、收红包，所以在与国外客户交往时又用了这一套方法，但是由于不了解国外客户的习性和文化差异，结果会适得其反，给客户造成企业不遵守商业规则、不可信任的印象，反而影响双方之间的关系，最终使企业失去了一个具有潜在价值的客户。所以，在与国外客户交往时一定要仔细研究客户所处地区的文化特征，包括客户所在企业的特点，有针对性的去开展营销策略活动，来吸引更多的新客户，并不断提高企业现有客户的满意度和忠诚度，保证企业最主要的利润来源。

    4．实施客户信息保密策略，维护客户利益

    目前，我国大多数的外向型企业与国外客户的交易模式主要是以OEM／ODM为主，这种方式就决定了客户必须把产品相关的技术转移到国内企业手中。因为国内很多企业的生产技术水平达不到他们的要求；但是由于国内有着丰富的制造资源，通过这种方式，客户可以大大降低自身的经营成本，使产品在保证同样质量同样功能的前提下降低产品价格，在市场上具有很强的竞争力，为客户创造了很高的价值。正是由于这个原因，这些白金客户才会与企业建立起一种战略联盟关系，把客户很多机密的资料转移到供应商那里，来帮助供应商一起研究开发新产品，并按照客户的质量标准进行生产。但是这些客户非常重视自己知识产权的维护工作，如果企业不能进行有效的保密工作，就很可能会让客户的机密资料泄露，给客户造成难以估量的损失。如果出现这种情况，那么企业与客户之间的关系就不可避免出现危机，甚至可能会使这些企业最具有价值的白金客户流失掉，也给企业造成致命的打击。所以外向型企业必须要重视客户的生产技术等相关的知识产权保护工作，来维护企业与客户双方的利益。