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不要让CRM“可望不可及”

2002/10/19    来源:AMT    特约撰稿人:管政      
关键字:CRM   可望不可及  
    世界上有很多事情存在一种不平衡。并且这种不平衡可以利用80/20法则来描述。例如,为什么你80%的时间是和20%的朋友一起度过;为什么20%的人口拥有世界上80%的财富……。这些都是80/20法则的体现。
    而且这种法则在企业中会有更深刻的反映。大多数企业都会认同:20%的产品为企业带来了80%的收入;80%的质量问题只会与20%的缺陷有关;20%的客户会带来企业80%的收入。
    其实,80和20并不是一个非常具体的数字,只是它们反映了一种基本的思想。我们需要通过这种事物间的不平衡性来把握住企业的优势所在。
    该法则一个最实际的应用是用于客户关系管理。人人都知道:获得一个新客户与保留一个老客户相比要难得多。在美国的无线公司在获取一个新客户上所花费的成本是350美金,而该公司每年的客户流失率达到40%。而这使得公司的业务非常难做。在这些形势下,美国的许多无线公司以被收购的形式而消失。
    另一个客户服务代价太高的例子是银行业。银行在大多数客户身上所投入的成本要高于客户对银行的利润贡献额。银行对如何服务好它们的客户表示非常的担忧。因此它们纷纷开始细分客户,针对不同的客户采取不同的服务方法和手段,主要是为了保留高价值客户。而这正是CRM所要解决的问题之一。但是对于一些实力相对较弱的小型企业而言,CRM部署的成本有点偏高,给人一种“可望不可及”的感觉。
    80/20法则对于任何公司而言是一种“可靠”的开始。企业最起码要能够实现:当员工察看某客户信息时,他能够立即知道该客户是属于最有价值的20%的客户行列,还是其他80%的行列。
    大多数公司并不理解这种不平衡,并且期望能够给每一位客户相同的服务“待遇”。而这样做的结果只能是在低价值客户身上浪费很多的资金成本和时间成本。
    对客户的细化管理并不是一种歧视的行为。这是公司生存与发展的需要,只有这样才能确保公司保留住高价值客户;只有这样才能让公司获得一定的投资回报率(ROI);只有这样才能把握并充分利用“客户”这个战略性资源。
    然而小型企业很难具备足够的资源来投资并维护CRM解决方案。对于这些小型企业而言,它们急需的是一种简易的,能够有效区分高价值客户和低价值客户的方法和措施。这样才能确保让小型企业有限的资源发挥最大的作用。企业一旦明确了利润贡献最高的20%的客户,它们就会立即简化管理层面的任务。
    公司需要进一步对20%的客户进行分析,详细地了解他们购买了什么?在哪儿购买的?以及他们支付了多少钱?等等。基于这些细节问题,公司就能够确定产品销售、开发和定价策略。
    另外,公司在安排它们的销售人员、行销人员时也常常犯一些错误。公司应当在不同的客户群体中安排不同的销售和行销人员,并且采取一些激励措施。美国的金融服务公司已经深刻认识到了客户间存在很大的差异性,也认识到需要在不同的客户身上采取不同的策略。它们会使用最好的经纪人为顶级客户提供高质量服务。这样可以帮助金融服务公司保留住那些高利润贡献率的客户。
    对于小型企业,可以不必在客户文件的基本分析工具上进行投资。我们可以通过简单的平均和标准偏差(客户数据可以看成是服从正态分布的)来为公司的定价策略提供一些重要的线索。
    尽管有很多大公司已经在客户信息分析工具上投入了好几百万美金,但是分析工具实现的价值却不尽如人意。
    因此,对于小型公司而言,应当使用CRM商务智能中简易的、有效的“替代物”。而80/20法则正是所使用的技巧与方法之一。
    
责任编辑:木军
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