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CRM的应用现状与突破之道

2011/2/22    来源:e-works    特约撰稿人:吴勇毅      
关键字:CRM  个性化营销  客户智能  协同性  
随着中国产业调整的步伐加快,倡导产品创新、绿色制造的中国制造业企业正在全方位提升自身的核心竞争力。客户关系管理,这个以往一直被当作是销售手段的信息化系统,正在逐步转型成为真正为客户提供服务的手段。

    客户关系管理软件系统(CRM)是以信息化为手段,对营销管理业务功能进行重新设计,对相关工作流程进行优化重组,并利用群件技术、互联网对企业营销管理进行远程管理支持,是助力管理者、群体组织在竞争中制胜的新利器。目前CRM大都基于“以客户为中心”的新型管理思想,通过向企业的销售、市场和服务等部门提供全面、个性化的客户资料,强化跟踪服务、信息分析能力,建立和维护一系列与客户以及生意伙伴之间卓有成效的“一对一关系”,从而使企业得以提供更快捷和周到的优质服务,提高客户满意度,吸引和保持更多的客户。

    时下不少知名企业如沃尔玛、苏宁、百威和可口可乐等均导入应用CRM客户管理系统,在企业的营销管理中发挥着重要作用。以制造业企业当中的一类企业——烟草企业——为例,笔者发现,企业的经营观念正在发生质的改变,其关注的重心已由提高内部效率逐渐向尊重外部客户转移,对客户的全方位关怀和服务的思想开始为烟草企业所重视。近几年,CRM在国内烟草企业、烟草商业企业开始风生水起,应用逐渐升温,使得烟草企业在国内外市场竞争中逐渐获得较大优势。

    目前,我国烟草行业有两大营销趋势,一种是以第一梯队为代表的,从宏观入手,以大品牌为纽带,以大市场投入为手段来占领渠道的策略,例如昆明烟厂的市场买断策略。另一种是以第二梯队为代表的“决胜终端”策略,导入了CRM系统,这些企业在品牌优势不强的情况下,把CRM的推广应用作为赶超第一梯队的契机和手段。可以说,CRM已成为烟草企业营销致胜的利器。

    一、CRM的推广应用难尽人意

    令人担忧的是,不菲的成本、实施单位情况的复杂多变、执行难度大,以致国内企业的CRM实施成功率不到35%,CRM似乎陷入一种“高级摆设”的尴尬境地,没产生良好的预期效果。而英国贝恩管理咨询公司Butler Group的一份报告指出,世界各国企业应用CRM的失败率平均高达30%,而用户满意率不到20%。

    1.CRM被当成普通管理工具,没有考虑其与企业管理理念、水平匹配

    时下,仍有不少烟草企业以为,上套呼叫中心就是CRM,以为给客服人员装一套软件来加快投诉处理和工单处理就是CRM,以为上销售管理就是CRM,以为上积分管理就是CRM,甚至有人认为群发短信和邮件也是CRM。

    其实,CRM项目是一项系统工程,它不仅是包含客户档案的软件系统,还是包括呼叫中心的硬件系统,当然,最重要的,它是一种先进的营销管理思想,是综合性的企业应用系统。

    CRM不是普通的管理工具,企业的管理水平要充分提高,其企业理念、管理文化就要与CRM系统内外环境充分匹配。就目前我国烟草企业整体而言,与国际烟草厂商相比,管理水平仍较为低下,因而提高烟草企业的以客户为中心的能力是当务之急。烟草企业在CRM的应用热潮中,必须先做CRM企业,再上CRM系统。如果企业的业务模式没有明确,或者没有树立客户服务的理念,管理基础没达到一定水平以前,盲目地建设CRM系统,无异于沙滩建楼,根基摇晃。这是国内CRM实施还没有多少成功案例的主要原因。可以说,烟草企业的确需要CRM,但要考虑CRM离企业实际有多远,企业管理理念能否与CRM系统提供商(对管理理念的理解)相匹配,对口对接。

    CRM涉及企业深层运作机制的改变,牵涉到人、流程和技术三方面的要素,在这三者之中,技术反而是排在最后的变量,只有当人和流程准备就绪以后,企业才知道应用什么技术才能适合本企业的独特环境。

    因此,采用CRM项目的企业必须将CRM看成是企业的一个深层次的变革,其实施将是一个长期艰巨的过程。人、企业文化、企业制度和业务流程的合理化是最重要的变量,只有把CRM视成人的CRM、文化的CRM,深入对企业文化、企业制度和业务流程进行整合与改善,CRM才有可靠的成功保证。

    2.个性化的营销方案,辅助决策功能普遍较低

    绝大多数CRM厂商都宣称自己的产品具有很强的辅助决策功能,实际上,国内甚至包括一些国外CRM厂商都不能提供真正意义上的辅助决策功能,甚至不少烟草企业实施的客户关系管理软件变成了处理部门日常业务的软件,与财务部的收银结算软件、库存部门的进销存软件并没什么本质应用区别,对增进客户关系没有多大作用。比如难以说清有多少不同的客户、客户有什么类型以及客户的偏好和特征是什么。面对消费用户,常不能提供深度、个性化的服务支持,这对企业来讲是非常遗憾的。

    3.缺乏整体系统的管控,忽视流程的改进和集成

    从CRM的产生看,主要着力于对外部资源的整合,如消费者、供应商、营销商和代理商等,但如今CRM被更多地当作信息化过程中的一个子模块,两者之间在时间和技术等方面存在差异,这种设计中的思维局限,使CRM与企业信息化中的其他模块存在一个接入瓶颈。即,无论烟草企业中的BI(商业智能系统)、RCM(供应链系统)或OA(办公软件)系统是否采用同一家企业的产品,其与CRM之间一般都难以自然接入,从而导致企业信息化模块化之间存在信息的传输瓶颈,难以有效提高企业的管理水平和利润。

    例如,目前大多数烟草企业用户,都极为看重CRM系统与订单处理、库存与供应能力管理及结算等后台业务系统的集成。但现行的CRM解决方案,大多是游离于企业的签约、交易、合同履行及服务支持等业务环节之外的独立应用系统模式,所以很难实现CRM系统与企业内部应用系统的有机集成,这在很大程度上影响了CRM系统的应用推广。

责任编辑:殷爽
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