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Social CRM:社会化客户关系管理之二

2011/6/3    来源:Socialbeta    专家:叶开      
关键字:Social CRM  SCRM  微博  社会化  
本文是叶开撰写的Social CRM(社会化客户关系管理)系列文章中的第二篇,谈到了微博与社会化网络、Social CRM的核心本质与核心模型、某金融客户运营案例。

微博与社会化网络

    微博未来不仅仅是新媒体平台,更是信息交互、应用分发、电子商务平台,把微博仅仅理解成为媒体是狭隘、短视的。基于复杂网络理论基础之上的人际实时交互关系网络是微博逻辑的核心。

    微博的每个人具有不同的标签,不同的人口学特征,对社会化网络资源的占有以及网络关系不是随机分布的,形成的结构也不同,并出现了诸如 “V” 名人认证这样的特殊群体;同时,由于其碎片化特性,在不断迭加的集聚和不断的沿分布指数转播中,其社会化网络是非静态的,这些都增加了微博的社会化网络的复杂性。传统的人脉网络分析基于二方、三方关系,利用密度、距离、中心性以及派系等概念对网络结构进行分析,但忽略了社会化网络形成的动态过程对结构的影响;也不能对社会化网络的度分布、最短距离、聚类系数、强链接(明星效应)等进行深入分析和合理解释,从而难以深刻揭示微博的社会化网络的结构组成以及动态变化特征,更难于在微博上进行电子商务传播和营销了。

    由于国内微博具有典型的人口众多、复杂的地域特色,使网络出现小世界现象与无标度特征。随机网络中节点之间的相互关系是随机的,体现出一种近乎理想的“民主”(所以目前微博上几乎是目前最民主的互联网阵地之一,很多关注民生或者弱势群体的呼唤和事件都来自于微博的发起和传播);小世界网络静态地反映网络特征,表明“这个世界真小”是由于存在“短路径”的结果;而无标度网络则体现出一种动态、突出核心节点在网络中的作用。

    从企业的营销与服务及运营的角度出发,微博与呼叫中心、网站、电视媒体等等都是企业的一个端,只不过微博这个端更具有社会化网络的特征。因为端战略都需要有一个强大的心脏和引擎支撑,所以微博端也不可能单独存在,而需要与企业的客户数据库和业务系统、服务系统等紧密相连才能够发挥更大更多的价值。

Social CRM的核心本质

    Social CRM的发展,从企业应用的角度来看,带有一定的必然性。企业从最初级的产品生产销售到围绕产品的增值服务,然后升级到创新为主的专业服务,再升级为服务导向的解决方案服务产品化,最后发展到客户主导的自服务和社群服务,这是企业业务模式的变革趋势。

    SCRM借助社会化媒体营销的平台工具,企业可通过SCRM进行智能化的社会关系网络管理,鉴别和评估社会化网络中个体消费者的价值和需求,认知和管理个体的社会化网络结构和最佳最短路径,选择合适的社会化媒体进行适合的交互,最终通过满足个体的个性化需求而实现社会关系的转变和忠诚。

    Social CRM的两个核心主体是人和话题。这两个一是社会化的C,存在于社会化网络中;二是Tweet的T,T很特殊,本质是一个“话题”,但是T因为不同动作而带有动态的变化,引发不同的社会化意义和效果,比如Tweet、ReTweet、Reply、@Tweet、DM等各自不同。或者,又基于不同需求满足,而有不同的T类型和T内容,即不同类型的“话术”。这是企业在面对社会化消费者进行营销、销售和服务都必须面对和分析的问题。

    只有在分析清楚SCRM的核心主体,才可以分别从两个不同的主体进行详细的剖析,逐步构建SCRM的运营体系模型。

责任编辑:高华敏
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