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基于中国移动特定业务场景下的客户关系管理分析

2012/2/16    来源:万方数据    作者:王超      
关键字:CRM  客户关系管理  业务场景  
文章在简要分析客户关系管理定义及内涵的基础上,基于特定业务场景,对中国移动客户关系管理进行分析。

1 概述

    1.1 CRM的定义与内涵

    客户关系管理(Customer Relation Management)产生与发展是现代企业管理思想、现代营销观念和现代营销手段的发展。客户关系管理的定义是指通过管理客户信息资源,提供客户满意的产品和服务,与客户建立起长期、稳定、相互信任、互惠互利的密切关系的动态过程和经营策略。

    客户关系管理是由信息技术、CRM应用模块以及CRM经营理念三部分组成,缺一不可。信息技术是CRM:实施的技术基础;CRM经营理念是CRM实施的管理理论基础。当客户与一个企业建立业务关系时,他们期望获得特定的价值回报。只有当这些期望获得满足时,他们才会保持并发展这种关系。

    企业不但要提供足够的价值来吸引客户,而且为了能留住客户,他们要比竞争对手更彻底地满足客户的期望。为了实现成功,在整个客户生命周期里,企业必须保持这种顾客与卖主的关系,以确保客户和企业本身都能获得期望值。因此,企业实现高水平运作的挑战可以归结为:提供高效、卓越的客户价值。客户关系管理是为了选择和管理最有价值的客户关系的一种商业战略。其核心是建立以客户为中心的商业体系文化以有效地支持市场、销售和服务过程,应用CRM战略能够帮助企业确保更有效的进行客户关系管理,CRM既是一种新型的管理思想,也是一套企业管理软件和技术。

    CRM的核心思想就是以客户为中心,它要求企业从传统的“以产品为中心”的经营理念解放出来,确立“以客户为中心”的企业运作模式。同时CRM也源于“以客户为中心”的新型商业模式,是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。通过向企业的销售、市场和服务等部门和人员提供全面、个性化的客户资料,强化跟踪服务、信息分析能力,使他们能够协同建立和维护一系列与客户以及商业伙伴之间卓有成效的“一对一关系”,从而使企业得以提供更快捷和周到的优质服务,提高客户满意度,吸引和保持更多的客户,增加营业额,并通过信息共享和优化商业流程有效地降低企业经营成本。通俗地说,CRM就是利用软件、硬件和网络系统,为企业建立一个客户信息收集、管理、分析、利用的信息系统。

    1.2 中国移动特定业务场景的描述

    场景一:2010年8月29日,A顾客由于手机欠费,于是在停机的几个小时中,他的飞信也处于离线状态。虽然停机只是短短几个小时而已,上午停机,下午马上充钱使手机恢复通信。但是飞信业务却没能与手机通讯业务一起恢复。并且一连几天,飞信都始终处于停机无法使用状态。于是,A顾客就飞信长期处于停机显示状态而向网上客服询问解决方案,客服在开始的时候并没有解决问题,而是让该客户自行寻求当地10086咨询,而在使用10086语音服务过程中,其承诺的功能恢复并没有兑现。当A顾客将解决情况反馈给飞信客服的时候,客服以后台不负责业务为理由拒绝了问题服务处理。最后A顾客在向飞信网上客服咨询了数次,给10086致电2次后,飞信业务才恢复正常,而整个解决过程长达半个月之久。

    场景二:2010年3月,B顾客在香港办理了一卡两号的中国移动业务,在香港卡号位数为8,大陆则为11位。当B顾客回到大陆,为大陆使用的11位卡号充值的时候,虽然短信回馈为充值成功,但是实际余额并没有改变。于是B顾客向10086进行咨询,而客服并不熟悉该业务,仅仅查到该11位号码归属地在深圳,并要求B顾客向深圳移动业务服务查询问题,而深圳又将问题指给香港,最终造成深圳香港两面相互推卸责任,实际问题至今没有得到解决。

2 基于上述业务场景的分析及其假设

    首先分析产生客户期望。面对一家世界级的通讯服务商,客户本能的觉得应该享受优质的服务。而当顾客期望与接受到的服务产生差距时,顾客就产生了不满意情绪。

    从企业角度提出分析。从宏观角度来看,中国的移动通讯服务商几乎处于垄断的地位,中国移动、中国联通、中国电信三家大型国有企业控制着整个市场,虽然相互之间存在着竞争关系,但是并不激烈,因为行政准人机制限制了这一行业的竞争。移动通讯服务由不同省市间不同的分公司控制,而不同的客户业务设计影响了客户服务人员对业务熟悉程度,降低了客服人员的服务质量。从业务层面思考,由于飞信业务是中国移动的免费业务,鉴于业务的成本考虑,中国移动对飞信业务出现的问题的处理速度可能会低于其他收费业务,会影响顾客满意度,即顾客在购买和使用产品过程中队外延需求方面满足程度的认知。但是移动对于飞信业务的处理,反映了其在反应性和移情性方面的不足。虽然飞信业务属于免费业务,但移动公司对一个简单业务长达半个月的处理时间也很难令顾客满意的。

    另一则故事中,基于地域性差异导致的香港地区与内地的充值话费无法共享,可以说与场景一对于飞信业务无法正常一样都是针对中国移动服务的投诉。并且公司对于顾客投诉的态度与解决速度直接影响顾客对服务提供商的客户满意度。更深层次的来看则是中国移动客户服务人员的服务水平不到位,无法瞒住顾客的需求。基于这一立足点,我们提出假设:

    客户投诉的增加对中国移动公司改善CRM系统有促进作业;反之,客户的投诉的减少会减缓中国移动的服务质量改善的进度。

3 中国移动CRM中存在的主要问题

    基于上述业务场景与分析及其假设,我们发现了中国移动公司在其客户关系管理中存在的几个问题:

    ①部门之间的服务脱节造成了资源的浪费。由于没有统一的客户信息管理平台,市场开拓部门与服务支撑部门之间的客户信息没有实现共享,各部门之间的工作得不到很好地协调,既造成资源浪费,同时又降低了服务效果。

    ②潜在客户的开发问题。如何将大量的客户信息进行有效的分类并加以充分分析,挖掘出潜在的客户,制定好的品牌、价格及营销策略,从而提高企业的利润,是目前移动通信企业所欠缺的一项必要的工作。

    ③个性化服务问题与客户细分。对客户的信息加以分析,了解客户的差异,制定出适合于不同客户,客户群的营销、服务模式,是移动通信企业现在需要解决的一大问题。作为个性化服务的前提,客户的细分问题一直是移动通信企业的一项工作重点。对大量客户信息进行有效的客户细分是制定个性化服务、一对一营销的工作基础;并且制定有效的客户细分标准,也是对客户信息进行合理有效地管理和分析的前提条件。

    从实际业务中总结发现的问题,并寻找目前客户关系管理信息系统中对应的不足或是不符合实际业务需要的地方,并将其改进,这就评价和改进信息系统的一半思路。作为知识信息系统的一个重要组成部分,优化和改进中国移动公司目前的客户关系管理也应该采用同样的思路。从上述特定场景下分析得到的问题结合中国移动CRM信息系统的现状,进行业务流程的再设计,优化并设计出更加人性化与客户满意的CRM信息系统。

4 结语

    在当前竞争环境下的移动通信企业,应当利用自身资源和优势进行客户关系管理(CRM)系统的研究和建立,在最大程度上与竞争对手展开对客户资源的争夺,以求降低自己的运营成本,既能稳定住公司已有客户,同时还能用具有明显针对性的营销来争取新客户的支持,提高客户的满意度,取得市场的主动权,减轻来自对手的压力,提高核心竞争力,最终获得较大的市场利润,在移动通信市场中获得竞争优势。

    竞争的加剧会增强企业决策者改善服务质量的决心并且会加大CRM系统建设的投入资金。同样的,来自顾客的反馈(顾客投诉)也会与上述竞争产生相同的影响力,让管理者认识到他们必须寻求变革和发展,转变管理理念,从以企业为中心的用户观念到以消费者为中心的顾客观念的转变。

责任编辑:卢玉琴
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