e-works数字化企业网  »  文章频道  »  管理信息化  »  CRM

从用户的角度试析CRM的成熟度

2003/2/27    来源:ChinaByte    特约撰稿人:管政      
关键字:crm成熟度  crm  
编者按:CRM的成熟度应该表现在两个方面,一是从CRM软件厂商和产品的角度来看,二是从CRM用户的角度来看。那么,作为企业用户,该如何衡量CRM的成熟度呢?本文将从用户角度,从远景、战略、客户体验、组织协调、流程、信息、技术和标准这八个方面,来建立CRM成熟度的模型。

    企业如何对待客户?企业中的任何员工是否能够在各种接触点上对客户有一个统一的认识?但是根据著名的IT分析公司Gartner的研究发现,只有10%的企业能够拥有统一的客户视图。这也许就是CRM的失败;而这同时也说明了成熟CRM的市场潜力将非常大。
  曾经在国外有一些软件公司和咨询公司开发了一些用来全面评估"企业级CRM成熟度"的模型。不同的模型有不同的描述方法。而本文中,我们将从以下八个方面来分析CRM的成熟度,以建立一套描述CRM成熟度的模型。这八个方面分别为:

  *CRM远景
  *CRM战略
  *统一的高价值客户体验
  *组织协调
  *CRM流程
  *CRM信息
  *CRM技术
  *CRM标准

  一、CRM远景

  成功企业其重要的因素之一是拥有共同远景,远景可指出企业的生存领域,指出企业未来一段时间的应该成为什么样的企业,它能促使企业资源产生一体感并对未来的前程达成共识。
成功的企业应当拥有一个有灵性的领导者,应当有一个很好的市场份额和市场潜力,应当在需求的基础上建立客户价值前提。如果说远景是团队行动的精神和动力,则目标即是具体的步骤及方向,是远景实现的途径和方法。因此,企业应当首先建立好"以客户为中心"的远景,然后围绕这个CRM远景制定出可行的团队执行目标及策略,以确保企业员工向共同远景迈进。
  因此,CRM远景的制定的重要性在于:树立一种"以客户为中心"企业文化;确定未来发展的依据和前提。

  二、CRM战略

  对于大多数公司而言,一个产品战略很好理解。但是CRM战略却不太让人理解。这是因为在CRM产业界、学术界对"CRM是什么"、"CRM战略由什么组成"还没有达成共识。因此,以下所阐述的CRM战略并不一定胜人一筹,但我们会努力全面论述CRM战略框架。我们认为一个CRM战略必须包括以下几个内容:定义价值前提、定义客户战略、企业变革计划。

  定义价值前提
  企业价值前提是指作为一个企业应当完成什么使命,企业价值观是什么。这是企业的核心,因为它是区别其他企业的核心所在。针对CRM的价值前提必须被应用到两个领域:它必须确定客户价值是什么(毕竟我们现在是"以客户为中心"。);它必须确定能为客户提供什么(企业的品牌价值)。如果与价值前提密切相关的这两个方面没有得到很好的界定,企业的客户价值交付必然会存在问题,企业将难以赢得客户满意。

  定义客户战略
  客户战略可定义为:公司如何建立和管理一个客户组合。一个客户战略必须要能够回答:客户是谁?客户想要什么?客户如何被管理?这种理解将能够确保把客户群作为一种客户组合来管理,而不是简单作为营销对象。一个客户战略至少包括四个元素:
  (1)客户理解。客户战略的中心在于将客户群分解成可管理的细分客户,而细分客户形成客户组合的结构。对于每一种细分,客户对产品和服务需求必须要被考虑在内。而对于每一种产品和服务需求,企业需要区分是积极的还是被动的需求,即"推式需求"还是"拉式需求"。总之,企业应当深刻理解客户、理解客户的需求。
  (2)客户竞争。在一个竞争激励的市场中,一个客户战略必须能够为竞争服务。企业的竞争力战略是否既可以保持原有客户的份额,也可以提高客户的份额?
  (3)客户亲和力。客户对公司的亲和力是非常关键的,因为这将是公司能够通过交叉销售和向上销售来保持和提取更大客户价值的首要因素。
  (4)客户管理。在大多数公司中存在一个有趣的问题:谁来管理客户?事实上,客户正受到公司的每一个职员的管理;而且,已经有一部分公司把管理客户的工作交给了技术,而不是人。这些做法行吗?谁应当管理有情感的客户?客户关系由谁来维护和管理?

责任编辑:罗伊
e-works
官方微信
掌上
信息化
编辑推荐
新闻推荐
博客推荐
视频推荐