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IT中小经销商,路要怎么走

发表时间:2007/7/14  特约撰稿人: 吴勇毅 来源:e-works
为什么很多IT中小经销商发展日趋缓慢呢?为什么没有更多的IT中小经销商脱颖而出呢?

    个案分析
    前段遇到了电子城一位中小经销商A,他说他如今很迷茫,不知道该怎么办?他现在是厦门区域市场一个二级代理,目前他代理几个IT产品市场都处于成熟期,厂家在逐步缩减市场费用,并且今年还要他扩大销量,销售目标比去年提高了25%,但费用支持却一毛不长;时下渠道扁平化盛行,厂家也在直接做市场,常常抛开了他们这些经销商群体,使厂商经常发生冲突,他是敢怒不敢言;由于实力原因,他大都代理经销三四流品牌,产品利润越来越薄,简直成了厂家的"搬运工"。总之,两个字"迷茫",他的日子真的如"王小二过年,一年不如一年"。
    他还说,他现在代理很多品牌,有上百个品种,主板、显卡、电视卡、U盘、移动硬盘、显示器、光存储、TV视频类、软驱类、摄像头、键盘、鼠标等等应有尽有,有时连卫星接收器、手机配件、部分软件也经销,只要有机可乘、有利可图他都做,"看起来庞大",可是一年辛苦所得无几,他真的不知道经销商该做专业化,还是多头并举呢?他知道产品结构不合理,但该如何调整产品?
    最后他说,随着大型家电连锁超市的兴起,成为新的渠道格局,他们这些IT中小经销商将面临被洗牌的命运,要么转型,要么关门,抑或是苟延残喘。他忧心忡忡,他今后路子要怎么走?

   
    其实,A经销商的"迷茫",其实反映着我国绝大数IT中小经销商的心声与现状。
    我国IT中小经销商发展到今天,所取得的作用、成就是令人瞩目的,但存在的问题也是十分深刻的。尽管IT中小经销商已经成为我国经济领域中商业流通渠道的一支强大力量,但那是因为其数量占据了绝对优势。回顾近十年来,能够被称道的优秀IT中小经销商,屈指可数,反而有些"强者更强、弱者更弱"的感觉,也许IT中小经销商的整体实力有所增强,但更多IT中小经销商快速消失在人们的视野之中已经成为不争的事实。如果站在相对宏观的视觉来观察,很多人包括IT中小经销商本身都回避不了这样一个问题:为什么很多IT中小经销商发展日趋缓慢呢?为什么没有更多的IT中小经销商脱颖而出呢?
   
    IT中小经销商问题与症状
    1、规模偏小,实力较弱。IT中小经销商都是由经营小家电百货或电子城内的店中店、夫妻店发展起来,而且几乎都是独资经营,规模偏小。这些经销商无论是在资金、网络、人力、物力等方面都显得实力较弱,而且是多种经营,这样经营实力就更弱了,在激烈的市场竞争中难以形成强大的核心竞争力。而资金的短缺使经销商在备货能力上、在应付竞争对手的营销策略上(打折、保本销售)处处显得无奈,处处显得被动,形成跟进则可能耗尽资本,不跟进则面临销售萎缩的局面。
    2、各自为政,冲突不断。IT中小经销商都是各居一方,自主经营,缺乏合作意识,各自为战。还有的经销商之间存在严重的目标市场重叠,为了同一目标市场常常是互不相让,冲突不断。这种冲突有来自经营同一品牌的经销商之间的冲突,还有来自于竞争对手的经销商的冲突,因而倒货窜货和低价竞争现象层出不穷,造成市场秩序混乱,严重地损害了经销商和企业的利益。
    3、经营素质差,市场运作能力弱。IT中小经销商大多数文化水平低下,经营观念落后,营销水平不高,加上硬件实力有限,整体经营素质较差,对市场的调查分析、目标市场的确定、产品与价格组合、日常管理等方面缺乏必须的技能,所以市场运作能力较弱,不能充分满足市场发展形势的需求。中小型经销商经销的品牌往往较少,而且很多经销商都是以经营非主流品牌为主,著名品牌因为多种因素限制,无力经销。由于品牌种类少,品牌知名度不高,使终端店、消费者对经销商的信心不足,导致留客率低,销售成交率也低,利润微薄难于扩大化经营。
    4、浪费企业营销资源,难于得到企业的充分支持。由于IT中小经销商实力有限,很少有一家IT中小经销商能够完全覆盖一个中等城市的市场,一个城市一家一级代理商的现象很少,使得企业不能充分实现对目标市场进行有效控制,而且企业的品牌、广告、人力、运力等种种营销资源投入后,由于个体经销商经营实力和能力的限制而不能得到充分利用,因而这样的IT中小经销商的大量存在,导致企业难于管控资源合理有效投放资源,无形中增加了企业的营销成本和市场开拓难度。而对IT中小经销商来说,其年营业额较小,一般在50~500万间,自然无法争取到更多上游厂商返利支持,从而使其在价格弹性上变得很小,在无序的价格竞争中难免会败下阵来,同时难以得到厂家新的配套服务也制约了中小型经销商的发展。

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