e-works数字化企业网  »  文章频道  »  管理信息化  »  电子商务

全渠道O2O战略实现拉夏贝尔跨越式发展

2015/2/18    来源:e-works    作者:e-works整理      
关键字:电子商务案例   e-works年度盘点  电子商务评选  拉夏贝尔  
本文为“2014年制造业企业信息化岁末盘点暨中国制造业电子商务应用实践奖”参评案例。为全面了解电子商务在制造业的应用现状,快速推进电子商务服务业,形成完整的制造业电子商务产业体系。e-works启动了本次中国制造业电子商务评选活动,充分展现制造业电商发展取得的成绩,共享制造业电商的成果,探索制造业电商发展的未来。

一、企业简介

    拉夏贝尔是一家在中国快速发展的多品牌时尚集团,从事设计、品牌推广和销售服饰产品,主营大众女性休闲服装。

    拉夏贝尔采用直营模式,透过零售网点直接向终端客户销售产品,所有零售网点均由其直接管控经营,这也是拉夏贝尔相较其竞争对手的优势所在。拉夏贝尔在全国范围内的零售网络覆盖了中国所有31个省、自治区和直辖市,共计5800多个,主要分布在百货商场及购物中心。

    2010年以来,拉夏贝尔推出多个新品牌,使其服饰产品能够接触到更广泛的客户群。目前已经有8个不同风格的男、女和童装品牌,即La Chapelle、La Chapelle Sport、7.Modifier、Candie’s、La Chapelle Homme、La Babité、La Chapelle Kids及Pote。这些品牌绝大多数的产品均由对品牌有深度理解的内部团队设计。同时,拉夏贝尔计划在未来以更有效的品牌定位巩固多品牌策略,使各品牌更好地契合目标客户群的需求。

    在中国市场,消费者对能体现个性、社会地位和生活方式的服装产品的需求日益增加。为此,拉夏贝尔将进一步突出旗下各品牌的特点,继续挖掘有潜力的中国服装市场板块推出新品牌,把握新的市场机遇。

 图1 拉夏贝尔直营店

图1 拉夏贝尔直营店

二、企业电商发展概况

    1. 拉夏贝尔电子商务发展背景

    拉夏贝尔是中国时尚服饰品牌,被新闻媒体誉为“中国ZARA”。线下,拉夏贝尔拥有超过5600多家100%全直营店铺,这是其独特的资源优势,同时也是大多数企业所不具备的。为了拓展销售渠道,并更好地服务于无法在线下店铺营业时间内到店购物的老顾客,拉夏贝尔在线上开设了网络商店。

    对拉夏贝尔来说,线上线下的门店不能以两张面孔服务顾客,必须作一盘棋整体考虑,因此拉夏贝尔决定制订全渠道O2O战略,整合线上线下的资源,让线下渠道成为线上渠道的仓储发运平台,线上渠道成为线下渠道的展示、宣传、接单平台,为顾客提供全新的购物体验,做到顾客满意。

    2. 拉夏贝尔电商平台的实施及应用

    目前,拉夏贝尔已跨入电商2.0,进入O2O全渠道时代。

    全渠道——电商业务结合传统模式

    2014年6月,拉夏贝尔启动全渠道战略,从6月19日会见天猫高层并作出决策,仅40天,拉夏贝尔就在“无经验、无团队、无系统”的“三无”条件下,凭借优秀的执行力,于7月29日上线天猫试运营。8月9日,拉夏贝尔天猫官方旗舰店正式开业,这意味着在阿里巴巴集团的关注和支持下,拉夏贝尔业内首创一步到位跨入电商2.0、进入O2O全渠道时代的商业案例。

    三个月后,拉夏贝尔就加入到了双十一的战场。首次参加双十一,销售额便超过2500万元,全国25个省份的311个门店成为发货主战场,占总发货比例超过70%,且36小时便完成了门店的大部分发货。不少顾客当天就收到货物,盛赞拉夏贝尔是火箭速度的“神物流”。

    一个月后的双十二,拉夏贝尔店铺发货占比更达85%,24小时即完成了90%的订单配送,48小时完成了全部配送。顾客再次感受到了拉夏贝尔的“雷人”速度,店铺评价一次次被“太快了”“神速”刷屏。

    全直营——线上线下同步提供服务

    全国几千家直营连锁门店,线上线下同步上新、同步活动,同款同价,总仓、门店仓库存共享,全国门店相当于网店的仓库,为拉夏贝尔扬长避短、一步到位实现全渠道业务奠定了先天优势。仅仅打通线上线下库存,就为顾客带来了更好的物流体验,并且在2014年实现了明显超出预期的销售净利率。拉夏贝尔表示,这仅是其战略实施的第一步,在未来,拉夏贝尔将着眼于推进全渠道业务,创造更畅通、自由的购物体验模式。

    新竞争——提供三维立体服务

    目前拉夏贝尔实现了线上线下商品、库存、流量的打通,为线上购物的顾客提供了更优质的服务。而在其全渠道的蓝图中,线上、线下两拨消费者将不再泾渭分明,而更像“两栖生物”,这就要求品牌去打通所有的购物场景,不断优化购物体验,用互联网思维去挖掘顾客的需求和“痛点”,提供三维立体服务,将线上、线下营销的优势进行融合、创新。

    拉夏贝尔的O2O之路困境

    打通线上和线下的渠道库存,依然不够彻底,此外还有会员打通、支付打通。电商大形势目前已经在倒逼着企业的思考和决策,比如根据订单量分析门店的区域分布是否科学,哪些流程需要优化,授权幅度等,对于企业内部来说,O2O越是畅通,也意味着内部的凝聚力越强,越是能够在商业竞争中齐头并进。

    3. 电子商务效益分析

    拉夏贝尔在2014年六月底才开始建设天猫店,八月初店铺上线,双十一销售额超过2600万,,超过70%的订单通过全国25个省的300多家门店发出,双十二销售额为1253万,超过85%的订单通过门店发出,线下活动同步销售业绩1亿, 之所以能在半年内成为电商行业的一匹黑马,源于2014年6月启动的全渠道战略。与传统商业线下线上两个系统、两张面孔不同,拉夏贝尔全渠道的特点在于:一、全国5600家门店全面直营。二、线上线下同步上新,同款同价,同步活动。三、总仓、门店仓库存共享,全国门店相当于网店的仓库。通过以上三个特点带来的线上线下商品、库存、流量的打通,使得O2O模式形成闭环,从而升级了顾客的线上购物体验。未来还将着力会员和支付方面的线上线下打通。

三、电商未来发展规划

    未来,拉夏贝尔的电商将朝着以下几个方向发展:

    *从支付入手,让消费者随时可以在店铺进行移动支付,不带钱包也能购物。

    *打通店铺级的库存,让消费者不再为心仪的商品缺色断码而困扰。

    *建设官网,让消费者心仪的商品不再难找,不再难买,给顾客更多的体验。

    *拓展更多销售渠道,让消费者可以从更多的渠道去了解和购买拉夏贝尔。

    *增加更多消费体验。消费者在线上购物后,不但可以预约到店自提,还可以预约送搭配服饰上门试穿等。

责任编辑:卢玉琴
本文为e-works原创投稿文章,未经e-works书面许可,任何人不得复制、转载、摘编等任何方式进行使用。如已是e-works授权合作伙伴,应在授权范围内使用。e-works内容合作伙伴申请热线:editor@e-works.net.cn tel:027-87592219/20/21。
e-works
官方微信
掌上
信息化
编辑推荐
新闻推荐
博客推荐
视频推荐