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停止白烧钱 大批美业O2O将面临淘汰整合

2016/3/14    来源:第一财经日报    作者:王思琪      
关键字:美业O2O  淘汰整合  
为什么在打车、外卖等行业行之有效的O2O模式,在生活服务领域却频频栽跟斗?这种商业模式未来又该如何持续?

    [“回归本质来讲,羊毛还是要出在羊身上,一个企业如果主营业务是洗车,就应该利用洗车本身赚钱,因为洗车是你的专业,而其他事情并不专业。羊毛出在猪身上由牛买单,这个立论背景只能是在以前PK流量时代,类似于BAT这样的高度垄断企业才能够做到。”]
 
    美业O2O洗牌正在加快,有投资人表示2016年大批美业O2O将面临淘汰整合。
 
    上门美业O2O的先入局者河狸家创始人孟醒曾在2015年上半年表示美业O2O将面临一次剧烈洗牌,而这次洗牌将持续到今年。河狸家的一名手艺人李云(化名)告诉《第一财经日报》记者,新一年公司也将对美甲价格进行部分调整,调价幅度达到20%~25%。
 
    58到家合并了嘟嘟美甲,将后者合并进“丽人”事业部。达晨创投董事总经理高洪庆告诉本报记者,生活服务O2O将在今年面临更加激烈的淘汰,90%的生活服务O2O都将受到重创。
 
    为什么在打车、外卖等行业行之有效的O2O模式,在生活服务领域却频频栽跟斗?这种商业模式未来又该如何持续?
 
价格提升20%?
 
    “假期结束,本来还要在家待一阵子,但是收到公司开会的通知就回来了。听之前开会的同事说会跟我们聊聊新一年公司提价方案。”李云告诉《第一财经日报》记者,河狸家的做法是为了巩固高端用户群体。
 
    同样的会议分别在2月18日和25日也召开过,已参加2月18日会议的另一名河狸家手艺人告诉本报记者,具体会议内容是河狸家将在2016年对APP上的产品实行整体提价20%~25%,这部分提价将归入河狸家。
 
    本报记者就此事咨询河狸家方面,河狸家相关人士否认了提价一说,并表示,涨价只是春节前的短暂价格调整,河狸家的产品本身就存在一定的价格浮动空间,定价主要根据手艺人级别来制定,同时也否认河狸家涨价后的收益归于公司的说法。“从一开始,我们的客户群体定位就是在20~45岁有一定审美水平、一定经济能力并对美业有一定需求的女性,这个顾客群体从没改变。”该人士告诉《第一财经日报》记者。
 
    不论河狸家是否提价,一个摆在面前的事实是O2O行业新一轮的洗牌正在加剧,而这次连去年发展春风得意的美业也不能幸免。在这样的环境下,曾经获得千万元融资的嘟嘟美甲,已经以数百万的资金“卖身”给了58到家。
 
    “去年我曾经说过80%的O2O将要死亡,现在看来还是过于保守,我当时想说的是90%以上的O2O都是要死亡。”高洪庆对《第一财经日报》表示。
 
    从行业来看,O2O面临一个淘汰整合的过程。在2013年,上门服务开始兴起,2013年~2014年是O2O发展最为蓬勃的两年,洗车、美甲、清洁等上门服务开始与O2O做整合。
 
    2015年上半年是O2O新一轮的发展高峰,投资人进入了疯狂投资O2O阶段。“疯狂的不是我们这些专业的投资团队,而是一些在那个二级市场里面累积一些财富、已经赚到钱的人,他们也充当天使或者是投资人,但是实质上并不专业。”高洪庆说。
 
    资本的狂热造成了一部分半成品2VC模式的服务O2O,自身欠缺盈利模式,资本狂风停下时只能摔在地上。
 
羊毛应该出在羊身上
 
    作为投资人尤其是天使,对于互联网创业项目大多抱着碰运气的态度,然而对于一些投资人来说,并不想在上门服务行业碰运气。
 
    尽管在上门服务O2O最火的阶段,达晨创投也没有进入该行业。目前,达晨并没有任何一个上门服务O2O投资项目。在2015年,达晨在TMT领域投资项目超过60个,而上门服务O2O投资项目依然为零。“我们有专人看这个领域,但是越看越觉得(O2O的)商业模式难以维持。”达晨TMT投资部总经理程仁田告诉《第一财经日报》记者。
 
    程仁田表示,不投资的一个原因在于上门服务模式原理上违背O2O模式中供需双方都具有一定体量的原则。
 
    O2O模式的运营主要是建立需求平台,把需求方和提供方对接在一起。“这种模式我们称为双边市场,双边一个是供给方,一个是需求方,典型代表就是沃尔玛。沃尔玛作为平台,其供给方与需求方的体量都足够大才能够促成在其中消费交易。”
 
    如今发展最好的生活服务O2O模式,一个是机票酒店平台,一个则是电影票预订平台。这两种模式是建立消费者与酒店、航空公司以及电影院之间的联系,无论服务提供方还是需求方都足够庞大。
 
    但是生活服务类并不能保证足够多的服务技师。以嘟嘟美甲为例,2015年其服务技师达到2000名以上,以每人每天服务4名计算,其每天所覆盖的需求方也只能达到8000名以上。而许多技师还不能保持这个服务频率。
 
    “双边市场能够成立的前提是双方都足够大,有一方不够大都不能成立。”程仁田说。
 
    这也让本来可以直接一些的商业模式变得曲折。大部分的生活服务提供者都不靠提供服务收取佣金的直接商业模式,而是采用更为旁敲侧击的方式。本报记者在去年采访一提供洗车服务的O2O企业时,其创始人告诉记者,公司未来将依靠车险以及汽车检测盈利。
 
    “回归本质来讲,羊毛还是要出在羊身上,一个企业如果主营业务是洗车,就应该利用洗车本身赚钱,因为洗车是你的专业,而其他事情并不专业。羊毛出在猪身上由牛买单,这个立论背景只能是在以前PK流量时代,类似于BAT这样的高度垄断企业才能够做到。”高洪庆认为,淘宝能够做到依靠吸引低端客户增加粉丝以后,通过广告赚钱,很重要的原因是它是一个封闭的系统平台,这是生活服务O2O没办法做到的。
 
停止白烧钱
 
    烧钱培养用户群体是O2O的一贯做法,这种做法也被滴滴、美团等试验有效,而烧钱模式却未能提高上门服务行业的用户量。对于目前仍然运营的品牌来说,最重要的也许是逐渐脱离烧钱的模式。
 
    为了抢夺市场,美甲品牌在去年进行疯狂的补贴模式,而这种模式并没能为平台带来更多的用户。一方面的原因是上门美甲削弱了美甲行业本身的社交属性,另一方面是依靠补贴得来的用户对于平台的黏性不高。
 
    上门服务模式在欧美地区主要消费群体在于高端消费人群,因此单次消费价格较高。但是其在中国的模式主要受众群体在于中低端人群,对于这些人群来说,平台的吸引力在于价格而不在服务,而平台并不具备保持低价的能力,这部分用户只愿意享受低价优惠的美甲服务,并不利于平台长远发展。
 
    “这些人很容易脱离平台,这跟淘宝不一样,通过平台找到美甲师了,她们就不需要这个平台了。”程仁田说。
 
    李云就是这样一个例子,她告诉本报记者,目前她手上的客人主要分两种:新客与熟客。借助河狸家平台,结识新客,等转化成熟客之后就通过微信联系,直接预约,款项也通过微信支付。

    “因为我的价格对比平台来说更便宜,而且熟客也比较信赖我,总是要上平台预约也很麻烦,所以她们一般都会直接私信我。”李云说。
 
    而依靠用户黏性与服务频次作为平台基础的O2O品牌则因为用户使用频次减少而难以维持。
 
    “烧钱模式并不能完全复制,滴滴能够培养其用户是因为打车的人确实有需求,这个模式本身正常发展不需要烧钱,不补贴我也会用,但为了让用户尽快养成习惯,因为用户量不多私家车就很少,补贴能够快速培养起供给方和需求方。”程仁田说,两方不够大都玩不下去,个人美甲师更便宜,也容易抢夺市场。
 
    对于美业行业来说更重要的是如何摆脱低价吸引的服务模式,提升服务质量,并且开发高端用户群体。
 
    河狸家已经开始这方面的布局,“有一些在北京的美甲师,一单生意可以做到上千元,因为他们富有个性,做出来的指甲也特别,所以找他们的人还是挺多的。”李云告诉《第一财经日报》记者。

责任编辑:邱旭东
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