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良品铺子:新零售产品之道

2018/5/22    来源:人人都是产品经理    作者:赵刚      
关键字:良品铺子  新零售  
当大家还在讨论如何成为一家新零售企业时,良品铺子这家跑了12年的零食巨头,已变成一个被热议的新零售学习标杆。

良品铺子的产品方法论:十定八方六步

    1.产品以人为本

    (1)四个需求

    我们对于产品的核心信条是以人为本,我们给产品做了划分,需要考虑需求和细分:

    第一个维度是需求,包含生理需求、心理需求、理性需求和社交需求。

    社交需求是做产品特别重要的核心,这其实是在研究人的心理,他对产品是怎样产生互动和关联?前段时间的蜂窝煤蛋糕、脏脏包为什么流行?就是因为它提供给你足够的社交展示、话题和炫耀,很多人并不是简单为了吃。

    茅台酒为什么越来越贵,从产品角度来看,茅台提供了很强的社交需求,吃饭的时候,喝茅台酒很助兴,分享出来很有档次。为什么奢侈品卖那么贵,也在于提供社交需求,直白说,就是可炫耀、可拍照、可衬托、可感受。从这个角度来看,我们做产品的包装、样式、口感,甚至在产品上市前有没有什么仪式等一系列的设计,都是产品的成功因素。

    (2)四个细分

    刚才讲了人的四大需求,产品以人为本的第二个维度是做四个细分:

    人群细分。就是你的产品到底是为谁提供服务,消费产品的人群能不能归类细分。

    时间细分。结合时间段,会有不同的消费需求,比如我们上早餐产品,发现一大早开店,很多人过来买糕点,而不是买油条豆浆,是因为简单方便,就在写字楼旁。所以,我们陆续又上了很多这类产品,有一些消费场景的某个阶段,一定有它的替代功能和需求。

    任务细分。是自己吃还是送礼,给朋友吃还是干什么?这是它任务结构的组成。围绕任务的结构,一定会有产品结构的设计,包括做一些细分的决策。

    场景细分。这是最近提及率最高的词,顾客消费场景必然产生不同的需求,旅行时零食需要考虑收纳性,电影场景的零食必须关注少果壳,朋友聚会的场景需要新奇特的小创意互娱性,这都是消费场景面对的不同细分零食需求。

    2.产品十定论

    我们做产品有一个叫“十定论”的观点,所有产品当你拿出来之后:

    第一,定人,定给谁。

    第二,定时。这个产品在什么时候、季节、节令里应用。

    第三,定景。如何考虑产品在场景变化中的需求结构。

    第四,定质。质是质量标准,一定要考虑产品的质量标准是什么?基于质量标准,会引发出到底你的研发、生产需要什么样的安排?

    第五,定规。我们做产品一定会强调规格。比如说在线下门店,我们需要用周转箱进行配送,周转箱的长度和宽度有精准的比例,如果比例划分不合理的话,在运输的过程中一挪动,产品可能全碎了。

    第六,定组。在产品中,不同的品类中需要考虑群组的结合,例如,在门店陈列和摆放的位置有相近之处,有的是手抓包包装,有的是盒装、桶装、袋装,不同的群组规划,对最后的摆放陈列效果起到很关键的因素。

    第七,定形。形就是形状和物理状态。比如蜂窝煤蛋糕为什么能火,其实就在考验它的形。

    第八,定名。

    第九,定价。

    第十,定销。

    我们认为,所有零食产品是围绕这十定开始开展工作的。我们商品人员哪怕刚从学校毕业,第一件事就是教给他这样按照步骤做,所有要上架的产品,都会通过它的人、时、景来进行研发和考虑。再通过质规组形进行产品所有概念性的东西完工,再进到定价和定销,这是良品铺子的产品十定法则。

    3.八方协同

    (1)六步流程化

    做一个好的产品,在企业内部来看,绝不只是商品人员的事情,它需要一个大的产品经理,统筹八方。在一个零售类的企业,产品经理比做研发经理还累,他需要考虑的因素更多,包括从设计、生产、营养、质量、销售、采购做八方统筹。

    现在对产品经理提报的产品评审会里,有一个很重要的考察因素是他在这八个方面里做了哪些,确定了哪些因素。这可以判断,一个产品他做得优不优秀,到不到位?

    里面也就涉及我们讲的六步流程,虽然我们一年在开发的新品有300多个,但每个产品都需要完整经历一个流程。

    首先是立项,立完之后,形成概念思路,围绕前面八方十步的方法进行方案确认。方案确认后要研发出实体,实体又分为几个评审:

    第一,消费者试吃评审。

    第二,阐述评审,面对大家讲清楚为什么我要做这个产品。

    (2)强化仪式感

    这是我们每周要进行的环节,比环节更重要是,强化大家按照步骤和流程形成的意识形态。在一个企业里仪式感很重要,你一定要把做所有产品的动作变得标准化和流程化、仪式化。

    因为只有通过仪式化,才会激发每个商品人员心中对做产品的敬畏。它会制造一种神圣的价值,否则老板自己在做产品,一个人搞定OK,因为你的初心和意念、行动是一致的。

    当你手下200个商品人员做的时候,就不能靠自己的意念了。一旦商品人员对消费者没有敬畏感,随时有可能偷工减料而做出可能让企业倒退的产品。这就是为什么我们做商品要非常强调按照流程、步骤和仪式。

    我们不像乔布斯哪怕不做市场调研,也能出神一样的产品,我们需要给几百号商品人员制造神圣感,他们心里才会对消费者有畏惧,在每一次的阐述里,严格按照你的行为去固化他的行动,他才能够慢慢影响一批人。

    这个心理就在这里引发出来的,人受环境影响,当你利用场和景、仪式感制造的环境,必然会形成一种文化,这就是企业文化。所有的人不敢轻易对产品、消费者不重视,我认为这个价值可能远远大于产品流程本身的价值。

责任编辑:程玥
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