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良品铺子:新零售产品之道

2018/5/22    来源:人人都是产品经理    作者:赵刚      
关键字:良品铺子  新零售  
当大家还在讨论如何成为一家新零售企业时,良品铺子这家跑了12年的零食巨头,已变成一个被热议的新零售学习标杆。

新零售探索:让我们明白未来做什么?

    1.良品铺子新零售商业逻辑

    回过头来,我们一直在思考做新零售探索能明白什么?我想我们更明白的是未来能做什么,而不是只是创造新零售的名词。

    基于做产品的概念,我们现在想的很清楚,它是一种应用。这并不代表我们不重视产品,而是我们认为,产品是建立与核心消费者之间关联最重要的一种纽带。只有黏性越来越强,产品才会在消费者心中获得更深的价值。

    所以,我们把产品归在应用层,公司第一步先通过产品建立应用,当你经常应用的时候,还需要更强的应用方式才能加强黏性。

    我们一直讲互联网的核心是在干什么?首先是流量入口,门店就是一个流量入口,每天线上+线下访问良品铺子门店的顾客有100万,依靠这100万访问,我们在思考怎么提高转化率,怎么更深地让用户留存?

    我们未来所希望的是做社群,聚集一批最懂吃的人,借此源源不断做产品开发,做迭代升级,我们已经在尝试一个新产品,比如实验糕点、奶茶这些即食产品。

    我们有两类实验店:

    第一类,增加了很多鲜果,果切果冻,这类店大概开了60家,我们选择在武汉做实验。

    第二类,糕点和奶茶这种类型的店,开了三家。

    我们为何要测试?在未来,我们相信真正用零食形成消费者强关联的时候,不断会有更高品质产品出来,和我们的黏性也会更强。

    一句话叫“和顾客争抢的是他的时间”,顾客把时间放在谁身上,谁就占有最大的市场份额。时间对于零食企业来说是怎么增强的?就是你必然会在我这里买的更多,我可以满足你所有的零食需求。

    2.能和更强者共舞

    良品铺子的新零售之路,绝不是一天形成,其实我们是通过漫长的时间不断往前走的。很多人说新零售这两年才开始,但我们在2008年,就上线了信息化系统,当时100多家门店实现了自动补货和交易数据的电子化。

    我们2013年做全渠道战略,2015年开始每年在IT方面的投入加起来接近1个亿,包括组建了180多人的开发团队,每年持续投入的量非常庞大。

    我们认为,能够在今天讨论良品铺子的新零售,就是因为后台有很多的供应、体系,包括信息应用都能够打通,这是我们在极大付出后得到的一个结果。

    我们现在能够做到的是什么?能够和强者共舞。当你和阿里合作,中间的数据被打通,最核心的是你有没有数据的应用和分析能力。

    当你没有这些能力的时候,它就像黑洞,把你的数据全部吸进去,而你向它要不到什么东西,这就需要你自己去做很多事情。你要能做强大的预测,才能最有效地对外合作。

    比如说,你能不能做到品类规模的市场细分?你自己要有强大的细分系统,才能做到。跟阿里数据银行合作的第一条,是把你所有的数据导入它的数据银行,如果你不能清楚地知道我们3700万会员数据导进去之后,所想要的是什么,这个数据就等于吃了。

    反过头来看,我们很清楚自己想要什么?当3700万的数据导给你之后,对良品铺子来说,我们只有1500个SKU,店内可卖的产品线上大概在800多产品,线下有500-600个SKU。这就意味着我们所有消费者的研究,只是研究消费者在良品铺子喜欢吃什么,不是消费者真实喜欢吃什么,而天猫里面有,我就要这个数据。

    我们最高的销售额一天2100家门店能达到8000万的销售额,超过日均销售增幅的500%。这么强的增量,是因为它触达了足够广的目标消费者人群,和充分调动了他们的消费购买力。

    3.让门店更懂顾客

    同时,我们自己做了一个全媒体的交互系统,通过庞大的系统搜索和关键词设置,把所有东西抓取过来,并将用户触点拆分。用户触点核心是通过认知到、评价、到购买,购买还分为三个环节——导购、订单和支付,每一个环节实际都有变化,而在交付里又有5个环节,包括交付方式、物流跟踪、签收管理、交付、和服务评价。

    在每一个环节里,都涉及到你每一步需要有一个动作建立和消费者评价的互动。我们希望每一个消费者的评价对每一个触点的环节都有明确的判断和改变。

    我们现在做了一个事情,希望对线下门店和线上有交互全过程评价体系的掌握。比如在线上大家都知道,为什么要上天猫?因为天猫有各种分析和评价,让我们更懂得如何进行数据化运营。

    反过头来看线下,并没有这些工具手段。现在消费者在购买过程中,我们自己架设CEM工具平台,通过打通支付和电子会员卡,用户买单后立刻平台立即就可以进行评价,和在天猫一样。

    这个评价体系有什么作用?不到一年时间,我们已经收集了全网顾客声音2000万条,仅从900万条中就挖掘了14.5万个问题。为此,我们做了7个用户体验的整治专项,包括10个单品的口味优化,15个单品的包装调整。在10个单品的口味优化里,改完之后有80%的单品销售产生了正增长,平均单品增长超过140%,仅带来的增量数据就达到3000万元。

    2018年,我们准备在公司大规模应用这套系统,其实总的来看,我们的路径是首先获取声音来做分析和跟踪,然后用定量分析做评价和改善运营状态,通过实验获得可复制和标准化运行的模式,从而在全面渠道进入规模化的推广应用。

    最后感谢大家,我们做的也不一定最优秀,只是一步步的很巧合,很有福气地在最好的时代获得最好环境下的发展,未来新零售我们相信,它一定是变动的发展趋势,不断地技术成熟和理论体系完善的基础上,产生更好的商业促动价值作用。

责任编辑:程玥
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