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姚宗场:打好O2O持久战 认清四重境界

2016/1/22        作者:佚名      
关键字:O2O  持久战  四重境界  
虽然现在市场上对O2O普遍持悲观不看好的态度,但我认为在消费升级的大背景下,O2O依然是大势所趋,未来的增长空间、对传统产业效率的提升甚至对中国经济活力的释放盘活作用依然巨大。

    2015年O2O市场的由盛转衰有目共睹,而至今仍然活着的O2O企业基本都是细分领域里的佼佼者,比如我们泰笛,洗涤业务目前已经牢牢占据洗涤O2O市场第一地位,市场份额在75%以上。虽然现在市场上对O2O普遍持悲观不看好的态度,但我认为在消费升级的大背景下,O2O依然是大势所趋,未来的增长空间、对传统产业效率的提升甚至对中国经济活力的释放盘活作用依然巨大。我觉得,关键的问题还是很多做O2O的人并没有真正吃透个中真谛。

    我们知道,抗战时期毛泽东有个《论持久战》的论点,大意是“抗日战争是持久战,中国必将取得这场战争的最后胜利”。引申到今天的O2O市场上,我同样认为,O2O也是一场持久战,这场大潮才刚刚兴起,我们首先要做好充足的打持久战的心理准备,2016年必定是O2O市场的一个转折年、一个新的曙光年,未来可期。而要打好O2O的这场持久战,我总结起来,起码要认清或者说走好O2O的四重境界。

    第一重境界,是烧钱

    现在回过头来看看,烧钱虽然被市场证明是不可取的,但对于整个O2O的兴起、发展、火爆来讲,烧钱的价值还是留存了下来。毕竟,在消费升级的背景下,消费者已经难以满足以往到店消费的模式,而且以往的服务提供商普遍规模小、水平低,也很难适应移动互联网时代的市场需求。可以说,从到店到到家转变的O2O是必然的途径之一。在用户认知低、市场不成熟的初期,大量O2O企业投入烧钱大军,很多服务用补贴和低价甚至免费吸引用户注意力,成功推动了整个O2O市场的高速发展。虽然这些“先烈”们随着资本转冷前赴后继地倒在了半路上,但起码,对于绝大多数用户来讲,O2O现在已经不是什么新鲜词了,烧钱对市场的启蒙教育作用一定程度上是成功的。

    当然,对于企业来讲,想要靠烧钱就赢得市场是不现实的。市场是盲目的,但长远来看还是冷静的,大肆烧钱的企业并没有换来用户的高粘性。去年我曾经表达过这样一个看法:补贴从来都不是一个武器,最多只是一个杠杆。在2015年市场最火热、烧钱补贴最疯狂的上半年,我们泰笛的做法可能多少有些特立独行,那就是尽量少补贴甚至不补贴,通过减少补贴来筛选真正的用户。事实证明,我们筛选下来的都是有非常高的购买力、能为服务买单的用户,这为泰笛在资本寒冬里的稳健发展奠定了坚实的基础。

    第二重境界,是做好服务

    不过,筛选出真正的用户、明确为谁服务只能算入门。在多个行业论坛上,我都强调过这样一个观点——考虑到家生意是否能做,有两个必要条件:一是用户愿不愿意为你的服务买单;二是你的服务能不能为用户产生价值。你的服务能不能为用户产生价值?换句话说,你能否真正把服务做好?这是你能否留住用户、吸引更多相关用户的关键,反过来也是用户愿不愿意为你的服务买单的核心所在。

    很多O2O企业没能坚持到现在,表面上似乎可以归结于烧钱打价格战,最终烧不下去只能尘归尘、土归土。不过我认为,更大的一个原因是因为这些企业没有把心思放在服务上,尤其对于像泰笛所处的这样的生活服务领域,服务理应是题中之义、是必须时刻抱守的终极标准之一。如果服务跟不上或者不能给用户带来惊喜,就有可能产生多米诺骨牌效应,将吸引来的用户推向别处。

    拿泰笛来讲,洗涤O2O的本质就是面对面服务,其最核心的两个问题就是品质与体验。无论何种模式,只要保证洗衣质量得到用户首肯,服务质量受到用户信任,就能走得长远,提升服务质量和洗涤质量是在线洗涤公司的重中之重,两样缺一不可。而在品质和体验上,泰笛基本都做到了极致,在泰笛2012年创业到2015年O2O火热之前的这段期间,我们泰笛只做了两件事,一是提升品质,二是自建了服务型物流,这也是泰笛可以在市场热起来的时候很快受到资本欢迎的原因所在。去年博思视点的调查报告同时显示,在用户满意度上,受访者中,泰笛的用户满意度高达95%。

    第三重境界,找对盈利点

    不过,做到以上两点也不意味着企业可以在资本寒冬里很好地活下来,因为哪怕活了下来,接下来还将面临更加激烈严峻的竞争。作为一个企业来讲,说白了,追求盈利永远都是企业的本质所在,没有盈利能力,商业模式就无从谈起。而2015年下半年资本转冷,很大一部分原因也是因为VC没办法看到很多O2O企业的盈利能力。因此,能不能找到盈利点,从而让你的企业有强大的自我造血能力,这是O2O企业甚至是所有企业都必须要考虑清楚的。

    泰笛成立至今,一直走的非常稳健,并且已经在苏州等部分城市实现了盈利,并且有些城市营收翻红的趋势还很明显,所以泰笛有底气来说这样的话。作为泰笛来讲,2012年我们创业的时候就很明确,就是要做一门赚钱的生意,这可能和现在市场上大多数的O2O都是不一样的。提高效率、降低成本,这可能是O2O模式相较于传统行业最大的价值所在,泰笛也正是从这两个方向出发,自建物流团队,用互联网+的方式大大提升了洗衣和配送的效率,并且砍去中间环节,将洗涤成本降到最低,把更多实惠还给用户。

    这其实又回到了我上面谈到的问题,那就是用户愿不愿意为你的服务买单以及你的服务能不能为用户产生价值,这是决定到家服务能不能赚钱的根本所在。泰笛的用户非常精准,那就是中产以上的家庭户,这部分人的购买力毋庸置疑,他们更关注的就是品质和服务体验问题,无论是洗涤还是绿植业务,泰笛都很好满足了用户的这些需求,因此他们很愿意为泰笛的服务买单,并且会在不自觉中就帮泰笛进行口碑传播。另一方面,泰笛延伸了服务时间、服务地点,并且减少了B端闲时的耗损,泰笛绿植更是开创了日常鲜花市场,增加了鲜花业土地利用率,这些资源的优化配置都为用户创造了价值,也为行业的提升和发展做出了贡献。

    第四重境界,用产业链的财务健康得天下

    我认为,做到以上三点起码可以保证一家O2O企业可以活下来甚至活得不错,不管在不在寒冬。不过,从行业的角度来讲,这顶多能达到小富即足的水平,要想真正在行业里做到霸主,真正推动整个行业的良性发展,推动企业在更大的市场竞争中保持足够的竞争性,我觉得起码要做到第四重境界,那就是保持产业链的财务健康。

    从市场来看,任何一个行业的竞争都可以说是产业链的竞争,只在单点运作很难维持企业的长期稳定发展。要想在瞬息万变的市场上,真正占据主动,提升企业主营业务的延展性,将主营业务的产业链不断补足完整,并在全产业链上建立自己的竞争壁垒,其重要性不言而喻。而这也是泰笛在2016年着力要做的事情,2016年泰笛一定会给市场和用户带来更多惊喜,无论是洗涤还是绿植业务,都将在相应的产业链上发力延伸,并做到每个业务链都实现财务健康,在每个产业链上都能提升整个行业的效率,推动整个生活服务O2O的不断向前发展,张开双臂迎接O2O这场胜利的尽快到来!

责任编辑:邱旭东
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