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实体零售有客观优势 需主动迎电商挑战

2016/11/17        作者:项峥      
关键字:实体零售  电商挑战  
“双11”如火如荼的当天,国务院办公厅发布《关于推动实体零售创新转型的意见》,为正处于艰难转型的实体零售业注入了新的活力。

    “双11”如火如荼的当天,国务院办公厅发布《关于推动实体零售创新转型的意见》,为正处于艰难转型的实体零售业注入了新的活力。正如《意见》所指,实体零售是商品流通的重要基础,是引导生产、扩大消费的重要载体,是繁荣市场、保障就业的重要渠道。面对电商模式和网购习惯的日益固化,我国实体零售店要主动迎接挑战,时不我待。

电商的兴起主要基于长尾需求的满足

    根据维基百科,长尾(The Long Tail)这一概念是由“连线”杂志主编克里斯·安德森在2004年10月的《长尾》 一文中最早提出,用来描述诸如亚马逊和Netflix之类网站的商业和经济模式。在统计学上,“长尾”实际上是概率分布面积中的尾部的形象表达。比如,我们常用单词实际并不多,但因为出现频率高,所以这些数量不多的单词成为概率分布面积中的广阔区域,而绝大部分单词却难得一用,成为概率分布图中的长长尾部。根据克里斯·安德森的观点,只要存储和流通渠道足够,需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。

    回顾我国电商发展历史,并非一帆风顺。本世纪初电商开始进入我国,但网购模式未得到消费者普遍认同。虽然本世纪初我国电商发展迅速,但问题颇多,产品质量以次充好,物流不及时,支付不便捷,网络欺诈频出,交易平台技术落后等等,网购并不是当时社会的主流消费模式,而电商也主要集中于外贸出口、家电等商品,日常生活消费品并不是电商的主流。2003年我国非典的爆发,为网购发展意外注入发展动力。因为担心病毒传染,一些容易接受新鲜事物的消费群体开始通过网络购买生活用品,且消费体验尚可,慢慢网购逐步在全社会普及。

    我国电商模式是典型长尾理论的实践者。即使发展到现在,虽然几乎可以从电商平台购买任何物品,但主要商品还是集中在小额日用生活品上,价值相对高昂的中高档商品在电商平台上的销售并不十分理想。这主要是因为我国电子交易税收征管还不完善,仓储、人工与物流成本相对门店租金低廉,网络购物成本下降,迎合了草根阶层“物美价廉”的长尾需求。而高档商品的门店服务还难以完全复制于互联网。部分中高档商品的网络销售,也主要是基于门店的体验,只不过是下单模式转移到线上,而不是完全的线上消费。今年前10个月,全国网上零售额同比增长25.7%。其中,实物商品网上零售额增长24.9%,占社会消费品零售总额的比重为11.8%。虽然今年“双11”各大电商平台累积全天销售近1800亿元,其中天猫占比68.2%,24小时销售额达1200亿元,而京东销售额也超过了400亿元,但电商增速放缓趋势已经不可避免,过去动辄40%以上增速不太可能会维持。

实体零售店有客观的优势

    不可否认,蓬勃发展的网络和虚拟现实技术,对实体零售店的冲击已经不可避免,但电商发展并不意味着实体零售店的消失。实体零售店下的购物,是人类情感交流的重要方式之一;个体前往实体零售店购买商品的过程,也是融入社会和体验精神满足感的重要途径。电商与实体零售店,严格来说,各有利弊。

    从购物成本分析,电商价格相对低廉;从消费体验分析,实体零售店更能满足客户需求。事实上,大都市服饰类实体零售店,已经成为时尚消费群体网购的主要依托,通常在实体店选择好满意的服饰后,在线上下单购买。可见,线上线下并没有严格的界限。很多线上消费也是依托于线下的体验。而线下实体店经营对商品品牌的建立至关重要,线上消费热点也往往离不开品牌信任。虽然万达百货、百丽、GAP、美邦等因亏损、利润大跌而被迫转型,但亚马逊书店、淘宝体验厅、京东体验馆等大型电商开起了实体店。这主要是因为电商已经认识到线上客户增长遇到瓶颈,而线上产品同质化越来越严重,通过线下加强客户购物体验,不失为引导线上客流的好方法。

实体店仍有巨大发展空间

    综合来看,电商对实体零售店的冲击,并不意味着实体店没有生存发展良机,关键在于实体店的经营转型,真正做好自己的市场定位,锁定目标客户群。最近包括阿里、京东在内的大型电商平台主动关注实体店,也可以看出社会的消费模式并非一成不变,长尾需求增长空间毕竟有限,实体店仍有巨大发展空间。当然创造一个线上线下统一的、公平的市场竞争环境,有利于我国实体零售店转型升级,获得新的发展机遇,这需要政府的积极管理与服务。

    目前,我国线上商品交易的税收环境还不完善,一些通过网络销售的商品交易无法有效征收增值税,导致线下实体零售店面临相对不公平税收环境,这需要不断探索网络税收征管来加以解决。

    此外,繁华商业街区高昂的门店租赁费用,也是导致实体零售店经营成本居高不下的重要原因,这需要实体零售店结合商品和客户群定位来重新设置,逐步利用大数据等技术科学选址、智能选品、精准营销、协同管理,提高发展质量。鼓励特许经营向多行业、多业态拓展,着力提高特许企业经营管理水平。还有,实体零售店要主动融合线上线下业务,丰富客户体验,完善线下物流,引导线上客流回归线下。最后,要切实加强“精品”建设。说到底,商品质量与服务才是市场竞争的唯一法宝。线上商品最终来源于线下的制造,线上无法生产商品与门店的服务。因此,在电商蓬勃发展的今天,加强实体零售店的“精品建设”仍有巨大的现实意义。

责任编辑:邱旭东
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