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B2B品牌形象线索的探索性研究

2017/8/4    来源:贵州财经大学学报    作者:卢宏亮  张岩      
关键字:B2B  品牌形象  
在企业间营销过程中,品牌的作用日趋明显。积极的品牌形象有助于在企业顾客心目中形成良好的印象,进而影响其购买意向。品牌形象线索是采购商感知供应商品牌属性的依据和途径。

一、引言

    随着商品经济的发展,人们的消费选择日趋多样和理性,品牌在影响购买行为方面发挥着越来越重要的作用。在B2C(business to consumer,消费者市场)领域,与次级品牌相比,优势品牌可以为企业树立良好的口碑及形象,获取更多的现实及潜在市场,也可以为企业带来更加丰厚的利润回报。同样,品牌可以帮助消费者区分不同产品,体现商品质量,表征个性特征。因此,品牌作为传递价值的载体,理应受到理论界和实践界的广泛重视。然而,B2B(business to business,产业市场)品牌的影响力远没有B2C品牌强大,这与企业顾客的群体购买特征以及买家对B2B品牌价值的认知有关(Kotler & Pfoertsch,2006)。

    理论界一般用品牌资产或(权益)来衡量品牌价值。在驱动品牌资产的众多因素和来源中,品牌形象无疑是最为核心的一个(Biel,1993;Keller,1998)。积极的品牌形象有助于在顾客心目中形成良好的印象,进而影响其购买意向,最终会影响企业的总体效益。在产业界有这样一句话,“没有人因为购买了IBM而被解雇”;同样,在国际贸易中也有一句话,“如果没有良好的品牌形象,即使报价再低也无法成交”。由此可见,品牌形象在B2B营销中的重要性。那么,在群体理性决策的B2B环境中,企业顾客(采购商)如何看待供应商品牌呢?具体来说,采购人员头脑中的供应商印象如何?供应商品牌的哪些线索可以吸引采购商?或者说,采购商通过何种标准来评价供应商呢?这都关系着B2B供应商能否以及如何通过品牌获取竞争优势。

二、文献回顾

    (一)B2B品牌化的原因

    B2B有必要进行品牌化吗?这需要综合考虑现实的产业环境。首先,B2B商品的民用化日益明显,许多工业品生产商也开始跨界生产消费品领域,如传统的工业品企业博世(Bosch)也生产家用电器;其次,个体消费者变得越来越成熟和专业,经常在某一领域进行消费的消费者更倾向于购买包含“成分或要素品牌”所谓成分品牌,又称要素品牌或内置品牌(ingredient brand)是指产品的主要成分或配方具有独特的品牌识别,是B2B领域最具前途的品牌化战略之一。的商品(科特勒和弗沃德,2010);再次,随着信息化水平在B2B交易中占比的提升,品牌的识别功能开始受到重视,在线购买者将品牌视为风险减压的重要工具;第四,在B2B领域发生的大量兼并、收购活动迫使企业意识到品牌化的战略性(Lambkin&Muzellec,2010)。当然,除了环境因素外,B2B品牌化可以为企业带来实实在在的利益,例如杜邦(Dupont)将其旗下的众多产品和原料命名,塑造了一系列成功的B2B品牌,如特富龙(Teflon)、凯夫拉(Kevlar)以及莱卡(Lycra)等,这些品牌为其带来持续的利润源。总之,有理由认为,B2B也需要品牌化,优势品牌是企业获取持续竞争优势的重要资源。

    差异化的核心是产品属性不容易被竞争对手复制,并且在顾客看来这些“差异点”非常重要。品牌化的消费品可以实现品牌在实体产品、服务、渠道、人员、组织等不同领域间的延伸,而差异化是将一种产品与其他产品区分开来的主要成分,也是品牌化的基础(Alexander等,2009)。这种差异通常与产品的属性或绩效相关,但也与无形的形象感知相关(Keller,2003)。在顾客的头脑中,一个品牌与其实际功效之间的联想越奇怪,产生的态度越有可能指导顾客的产品感知及其购买行为(Farquhar,1989)。品牌化的目的是在顾客头脑中建立一定水平的品牌认知和品牌知识,进而增强重复购买信心并简化购买程序(Keller,2003)。

    根据Webster和Keller(2004)的观点,品牌经理应该去设计和传播企业重要的差异点,如技术能力或企业品牌声誉,以此来创造差异化及顾客价值。因此,在B2B营销中,品牌代表了多维的价值承诺而不仅仅局限于产品功能及绩效(McQuiston,2004)。B2B品牌化的重要性还与企业顾客的购买特征高度相关。从组织购买行为(organizational buying behavior,OBB)相关文献来看,企业顾客通常非常理性,与一般消费者相比,他们更加关注产品的功能、质量、交付(物流)、服务以及价格(Shipley&Howard,1993)。但Hutton(1997)认为品牌仍会在企业购买过程中扮演重要角色,特别是在有风险的情况下。李桂华等(2010)认为,B2B购买行为一般比较专业和正式,这是因为B2B采购所涉及的产品价值昂贵,购买风险较高。因此,B2B购买决策不是由一个人来完成,而是跨部门多人协作完成。参与采购活动的人员既包括采购部员工,还有财务人员、技术专家、经理等其他人员,这些人构成了一个非正式的决策单元——购买中心(buying center,BC)。

    B2B营销理论认为,BC成员在购买过程中扮演不同角色,包括采购者(buyer)、影响者(influencer)、决策者(decider)、使用者(user)以及把关者(gatekeeper)。在这个存在不同角色的非正式机构中,组织及个人的目标交织在一起,形成一个参照框架(frame of reference),这个框架指导着购买中心内部各成员的行为以及对其他成员行为的解读。个人的参照框架决定着供应商的选择标准(Webster &Wind,1972)。Bendixen等(2004)研究发现,有些成员认为B2B品牌化很重要(如使用者),技术专家甚至认为品牌比价格更重要;而有些成员则持相反观点(如把关者)。Bendixen等(2004)还给出了相关证据,证明了一些BC成员会对某些品牌产生情感偏好。

    总之,从国内外相关研究来看,大量理论文献及B2B营销案例表明,品牌会在企业购买中扮演重要角色。

    (二)B2B品牌形象

    自20世纪50年代品牌形象概念被提出以来,经过半个世纪的发展,品牌形象日益受到学界的重视。不同学者基于各自的研究目的,对其进行了不同的定义。按照Biel(1993)的观点,品牌形象是一系列与某个品牌相联系的属性集合和相关联想,它根植于消费者头脑中。Keller(1993)定义品牌形象为消费者对一种品牌的感知集合或者说是消费者记忆中的品牌联想的集合。

    Biel(1993)认为品牌形象是消费者对品牌的联想,这种联想通过对公司形象、产品和服务形象及使用者形象的联想来体现,对于不同的品牌可能不完全具备这三个子形象,每个子形象在整体形象中的作用可能也不一样。范秀成和罗海成(2003)则认为品牌形象是顾客对品牌的总体看法,是形成品牌资产的重要来源。

    B2B品牌更多地指向公司品牌而不是具体的产品品牌。因此,B2B品牌形象是指公司品牌形象。Levitt(1967)调查了一些声誉很好的企业与不知名企业相比所具有的品牌优势。他尝试研究供应商的高品牌可信度和高品牌美誉度如何影响采购商的购买决策,也就是所谓的“资源效力(source effect)”。确实,对于复杂的工业产品或原材料来说,供应商良好的品牌形象和声誉对于采购商潜在购买决策有正面影响。更具体来讲,高品牌美誉度的供应商更有机会通过购买决策的“初试阶段”,顺利进入采购商“拟采购企业名录”(Levitt,1967)。莱维特还发现,在一个重要程度更高或风险更大的情境下,假如不同供应商提供的商品在其他方面没有显著差异,这时采购商决定购买或拒绝某一产品就会受到供应商资源可靠性的影响。因此,供应商品牌战略应聚焦于塑造积极的企业形象,让企业顾客看到供应商品牌背后所代表的“实力”。

    从现有文献来看,品牌形象的本质是顾客在外部刺激物的作用下,根据经验、推断、想象而对品牌形成的总体感知。同时,品牌形象与品牌联想高度相关,孤立的事物很难在头脑中形成稳定的印记,而经过联想加工后的印象则更加稳定。人们在看到某种品牌时,总是喜欢将其与生活中相关的信息联想在一起,并通过逻辑或非逻辑思维进行梳理以形成长期而稳定的记忆。因此,可以说,品牌联想是形成品牌形象的基础,品牌形象是认知与情感的结合。

    (三)B2B品牌形象的影响因素

    现有的B2B品牌管理及公司品牌文献涉及的前置因素有如下几个方面:

    (1)产品方面。在B2B品牌管理的相关文献中,产品维度常常被概念化为企业提供的核心供给物或企业生产的物品。一些更加具体的名词如产品质量、价值、特性、创新、可靠性、证明(Proven)、一致性、绩效以及容易安装或升级(Beverland et al.,2007;Mudambi et al.,1997;Kuhn et al.,2008;van Riel et al.,2005)都是这个维度的相关因素。在新兴领域重点提出的一个概念将产品定位于能解决顾客问题的一套方案而非物质产品本身(Beverland et al.,2007;Vargo & Lusch,2004;Ballantyne &Aitken,2007)。这种观点认为,顾客不是仅仅购买单独的产品或服务,而是为了得到解决其问题的以产品和服务捆绑形式存在的一揽子“方案(solutions)”。定制化(customisation)及使用价值(value in use)也是产品维度强调的重点。

    (2)服务方面。可能是由于过分关注产品的缘故,现有的B2B品牌资产文献都将服务作为核心物理供给物品的一部分加以认知。一系列专业性B2B服务类型在现有文献中得到提及,如技术支持、设计、培训、金融服务、研发支持、信息服务以及售后服务等(Mudambi et al.,1997;Kuhn et al.,2008;van Riel et al.,2005)。在产品同质化倾向严重、竞争日益激烈的今天,服务变得越来越重要。从某种角度说,每一份价值都是服务的产物,每一个企业都是服务企业(Ballantyne &Aitken,2007)。

    (3)交付(物流)方面。交付维度的联想主要处理从流通速度到可靠性、可用性、订购便利性以及付款方式等(Mudambi et al.,1997;Wiedmann,2004)。其中物流的可靠性是至关重要的因素,它牵涉供应商的能力,这种能力关系着能否尽量减少客户生产线的中断成本。

    (4)人员方面。一般来说,工业品在技术方面相对复杂,并且购买频率较少,买卖双方需要持续合作。因此,人员沟通和交流在交易过程中就变得非常重要,甚至会决定企业客户的满意度。企业顾客在进行采购决策时,不会将关注点完全放在产品功能方面或者仅仅关注“交易时”,工业产品特征要求卖家在“交易后”要持续跟进服务,不断地为客户改造、更新、升级产品,解决生产过程中存在的一系列相关问题。因此,企业客户对B2B企业内部员工的服务能力、行为、态度、沟通模式等方面的评价会影响其品牌形象感知(Gordon et al.,1993)。

    (5)关系方面。B2B品牌管理也非常重视关系维度。有些研究没有将其视为品牌形象的一个维度或是驱动因素,也有些研究将关系认定为品牌形象的结果(Han &Sung,2008)。Beverland等(2007)将“信任”、“适应”等概念看作品牌形象的构成要素。Persson(2010)认为,“服务维度”与“关系维度”有些相近,但服务可以是短期或交易导向的,也可能是长期导向的,而关系必须是长期导向的。

    (6)企业(或公司)层面。有些与企业整体层面相关的联想比较抽象,如企业历史、规模、声誉、社交网络(朋友圈)、个性、经验、原产地、财务稳定性以及可信度等(McQuiston,2004;Hutton,1997;Mudambi et al.,1997;Kuhn et al.,2008;Michell et al.,2001;Taylor et al.,2004;Creru & Brodie,2007)。van Riel(1995)认为,当人们越来越依赖(企业)形象作出主观决策时,企业建立良好的信誉就愈加重要。B2B购买更多地关注财务等与企业相关的事实而非产品事实。因此,企业声誉管理是一个值得关注的领域,它直接关系着企业的竞争力。Hall(1992)甚至认为,在有形产品和竞争者有形资产同质化倾向明显的情况下,公司声誉等无形资产将会成为获取竞争优势的差异诉求点。

责任编辑:程玥
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