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良品铺子:60亿元年收入的秘密

2017/8/18    来源:互联网    作者:佚名      
关键字:良品铺子  新零售  电商  
门店和电商同行,良品铺子在新零售布局上抢得了先机,电商业务突破20亿元,全渠道终端销售收入60亿,位居休闲零食行业第一。

    每一个新的消费周期来临,都伴随着新兴消费品牌崛起的机会。尤其在新零售背景下,强调线上线下融合。但在这其中,相对早期就涉入线上线下的企业少之又少,因为它背后代表了不同的成本结构和运转机制,需要极大的维护成本和复杂的制度设计,才可能在两块同时运转起来。

    近日,野草新消费张晓军所接触的,就是这样一家线上线下融合驱动的零食连锁企业——良品铺子。

    早在2006年,良品铺子就开始以武汉为大本营向周围扩展,截至目前已发展到2100多家门店,电商业务突破20亿元,全渠道终端销售收入60亿,位居休闲零食行业第一。

    门店和电商同行,良品铺子似乎在新零售布局上抢得了先机,而在实际的境遇中,良品铺子是如何理解和应用新零售?它在线上线下的发展特质和当下的突破点是什么?在线下流量价值被重新重视后,这家零食连锁企业又将走向何方?

1.用好产品撬动胃

    良品铺子的发展起于线下,从2006年起在武汉落地,到2017年扩展到2100多家门店,可以说已经拥有了相对强大的实体基础和自我造血能力。我们所疑惑是,在休闲零食品牌数以万计,大多收入被跨国巨头掌控的情况下,良品铺子是如何在线下杀出一条血路,找到自己位置的?

    在良品铺子看来,零食生意的根本在于“做出一个好产品”,赢得消费者信赖和持续购买凭的是口碑,重复购买率因此成了门店业务增长的支撑。

    “简单来说,就是要保证产品的质量和口味,当所有的人吃到你的零食,认为你的产品比别的好,这就会养成在你店里固定购买的频率和习惯,从而支撑你每一家店的生存,之后你才能够有时间、精力开更多的店。”良品铺子副总裁赵刚说。那良品铺子起初是如何形成自己口碑的呢?通常来讲,一般的零食店铺找完店,谈好租金,进完货后就开业了。但良品铺子创始人杨红春不同,他创业想的第一件事是,零食店的未来价值在哪里?

    为了确立一个好的标准,杨红春在创业初期花了数月时间,跑了接近100家工厂研究产品,和工人探讨什么产品卖得好,为什么卖得好,它的质量标准是什么?为了开第一家店,杨红春跑遍全国上百家生产工厂,在机票上花了将近20万元。

    这也许就是一个创始人的初心所在,不把开店简单当成一笔生意,而是给消费者先做好一个品牌。在专研了各种产品后,良品铺子在产品研发上逐渐形成了自己的核心竞争力。

    这种竞争力主要体现在产品的标准化与个性化上。零食店很多,但拥有自己品牌的零食店才容易打出差异化,回溯到产品端,良品铺子为标准化和个性化付出了很大精力,零食行业第一家企业通过CNAS认证(国家实验室)品质检测中心就诞生在良品铺子。

    在标准化上,良品铺子零食的生产路径是,先通过大量市场调研将产品配方研制好,然后制定详尽的产品生产工艺手册和检验指标,交付给工厂按照规格生产,之后再抽验,以确保产品质量。

    标准化可以较好的确保产品质的提升,但个性化往往才是捕捉众多消费者心理的关键。之前良品铺子和很多商家一样,根据门店上货售卖量来找到适销产品,但这种方法的问题在于,比较被动和滞后,并没有跟进一些前沿的消费趋势。

    为了解决消费端的个性化需求,良品铺子借助技术支持系统做了两件事。

    第一是通过抓取大量评论数据,来分析用户最新的产品喜好,然后做产品品类的新增。“我们会看消费者在网上的提及率,哪些产品提的比较多?如果这类产品我们没有,就会把它纳入新的零食开发体系。”赵刚告诉野草新消费。

    第二是针对现有产品的改良。对于店铺已经上线产品的评论,良品铺子会将大量的数据评论抓取下来,将数据分析结论拿到商品部门分析,如果70%以上消费者认为这个饮品太甜,那就回溯到产品端,对甜度进行调整,让消费者达到满意。

    除此之外,良品铺子也会利用线下场景收集粉丝的评价建议,比如定期举办消费者试吃会,将全球采购过来的不同产品,其中包括很多良品铺子未上架的产品,通过消费者的测评来做选择。

    确定产品之后,很重要的一环是门店的管理和扩张。良品铺子在这块的特点是树立了一套自己的标准流程,比如对门店环境、客流、盈利等节点进行测算,以此变成规范化的准则,然后对外进行大规模的复制。值得一提的是,这种规范化管理的重要基础之一,还是要回归到信息技术系统的搭建。

    “现在很多便利店收银系统只是一个记帐系统,但良品铺子的收银系统实际就是一个小型ERP。比如2010年上线的自动补货系统就极大促进门店运营效率,在门店销售时,每通过扫码卖出一件商品,就会在后台自动剔减库存,这个数据同时会反馈给仓库,同时仓库配送的东西也会自动生成配送订单。”赵刚说。

    目前,良品铺子的技术系统已经由购买合作模式,逐渐升级为自主开发,在保证技术与产品同步的同时,门店热销的产品应需而配。

    “比如我们的库存周转,能将整个公司供应链从总仓到门店仓控制在27天内,库存周转率决定了公司的效率,没有产品积压就不会有太大的库存,货物流通很快,也保证产品的新鲜度和品质。”

    那良品铺子的库存周转效率是如何保证的呢?具体来讲,良品铺子建立了从主仓到分仓再到店仓三级机制,一个门店库存有限,不可能满足周边用户的所有需求,特别是良品铺子以门店为核心打通了O2O业务,通过各大外卖平台以及天猫极速达功能,在门店实现线上订单线下门店送货外卖业务。

    比如当一个客户下了订单,门店会自动计算库存,如若无法满足,它会借助信息系统做新一轮匹配,利用密集的门店迅速调配货物,在期间,消费者根本体验不到调配的过程,他只体验下单立刻成交就行。

    “通过对供应链体系的改良、打通,良品铺子一定程度已经在循环系统中实现了人性化和个性化。”赵刚告诉野草新消费。

    对于良品铺子下阶段的扩展速度,赵刚认为,这更加取决于在新零售上各个关键环节的打通。“未来我们希望门店的扩展,是结合线上线下同步进行。那么良品铺子的门店就不用开得那么密,可以充分利用以店为中心,通过它的线上经营业务获得最大的周边效益。”

    不过,是否进行线下扩展,对于不少企业尚且还是一个问题。此前,野草新消费接触的一些电商企业曾提到,线上还存在着很大的增量市场,线上体验是可以优于线下体验的,而且线上化仍旧是一个大趋势。

    但在赵刚看来,线下场景的需求无法替代,无论是传统企业做电商还是互联网企业到线下,其实都面对着同样的思维变革的场景。比如线上强调客单、流量、转化率三要素。

    而线下门店位置、空间动线和视觉、产品口碑及服务是核心要素,而从这两个角度而引发裂变的维度有相近也有不同,其对组织、岗位角色和运营体系都会有不同要求,以便满足对消费者不同场景下的需求。

    所以,良品铺子目前着重做的,还是去适应不同消费者的行为习惯,满足不同的消费场景,推进线上线下合为一体,而不变成两种模式。

    “现在良品铺子在数字化运营的目标是,我们的店员通过互联网化和数据化工具,能迅速地识别顾客,知道他的喜好,来做针对性的推介,面对顾客是不是说‘您需要什么?’而是‘您上次想买的芝士味的腰果已经到货,您是否要选点?’,问答方式会发生改变,可以提高效率,又可以做各种服务。”

责任编辑:程玥
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