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韩都衣舍:从20万到15亿的“套路”

2017/9/4    来源:中服时尚智库        
关键字:韩都衣舍  电商  
在中服时尚首期【服装品牌官微影响力排行榜】中,韩都衣舍名列第19位,这个品牌以其独特的成长之路成为值得深入分析的难得案例。

    成立于2006年的韩都衣舍,经历了单品牌运营、多品牌运营、互联网品牌孵化平台和互联网品牌生态系统四个阶段。从一家年销售额20万的淘宝小店发展成为现在粉丝超过1400万、70个运营品牌、年销售额15亿的中国最大的互联网品牌生态运营集团。在今年年中的618购物狂欢节,韩都衣舍集团交易额1.28亿元,同比增长111%,在市场最关注的女装品类下拿到了桂冠。那么,这个成长迅猛的品牌,到底有哪些独门秘籍呢?

韩都衣舍有哪些成功的商业模式?

    运营:小组制,阿米巴模式运用

    说到韩都衣舍就不得不提其“以产品小组为核心的单品全程运营体系(IOSSP)”,即阿米巴模式,简称“小组制”。在韩都衣舍创业之初就用阿米巴模式进行企业人才“培养”。阿米巴经营最大的一个特点就是将企业划分为“小集体”,像自由自在重复分裂的“阿米巴”——以各个“阿米巴”为核心,自行制订计划,独立核算,持续自主成长,让每一位员工成为主角,“全员参与经营”,打造激情四射的集体,依靠全体智慧和努力完成企业经营目标,实现企业的飞速发展。

    以3人一组的产品组为例,这三个人分别是设计师、页面制作、库存管理员。这三人全权负责某一单品的页面制作、款式设计、尺码以及库存深度的预估等工作。公司会以各小组的毛利率和库存周转率做为考核标准。用销售额减去相关费用,再乘以毛利率、提成系数与库存周转系数,就是小组奖金。

    在小组制下,一方面通过给小组团队充分授权,让每个小组自行权衡销售量和上新等环节,从而提高运营效率;另一方面,细化到每个小组的销售额、库存周转率等指标的考核,将小组利润最大化,同时也降低了库存风险,这就是小组制的核心优势所在。

    能动性极强的小组就像一个个强力运转的发动机,支撑着韩都衣舍的高速成长,同时也为其平台化发展做好了准备,因为“一旦在最小的业务单元上实现了责权利的统一,企业就变成了公共服务平台”。

    供应链:多款少量、快速返单

    传统服装企业由于产品开发周期长,一般实行反季节生产的模式,夏季生产冬季服装,冬季生产夏季服装,从而导致企业对市场的反应迟钝,极易因为市场需求变化而造成库存积压。针对这一问题,韩都衣舍配合“单品全程运营体系”的销售特点,建立了以“多款少量、快速返单”为核心的柔性供应链体系,在向生产厂商下订单时采用多款式、小批量、多批次方式,以便快速对市场做出反应,避免高库存风险。

    同时韩都衣舍采取基于数据分析的返单机制,互联网渠道下品牌与消费者快速互动,需要品牌的高成交额与货品的精准供给相匹配。

    韩都衣舍建立了一套系统的数据模型,每款产品上架15天后即分为“爆”、“旺”、“平”、“滞”四类。爆款和旺款可以返单,一般为几千件左右,平款和滞款则必须在旺销时间立即打折促销,这样就不会有过多的库存积压。

    技术:基于电商销售特色的IT信息系统

    韩都衣舍自主研发打造了商业智能系统。如电商运营体系就包括订单处理系统(OMS)到仓储管理系统(WMS)、企划运营管理系统(HNB)、供应链系统(SCM)再到商业智能集成系统(BI)等等,对公司整体的产品开发、库存情况、营销推广等各个环节进行即时的数据分析,监测预警,对于公司各部门以及整体决策,提供坚实有力的支持。而协同快递平台的物流管理系统(TMS)、协同供应商的供应商协同系统(SRM),则让韩都衣舍的日常运营真正实现了高效、协同。

    高技术价值的服务体系,提高韩都衣舍对数据的分析、应用能力,同时提升了客户体验。比如2016年双11,韩都衣舍开售3分钟就成功发出了第一个包裹;开场7分钟第一个追加订单发出。订单处理速度高达1.5万单/分钟,创造了新的行业纪录。

    战略:打造互联网品牌生态系统2016年,韩都衣舍提出“二级生态系统”概念,即打造介于品牌和一级平台(淘宝、京东等)之间的二级平台,全面输出供应链、IT系统、仓储物流、客服系统等能力,给其他中小品牌和互联网品牌提供服务。

    目前,韩都衣舍运营品牌总数量近100个,其中自有品牌和合资品牌不到20个,其他均为代运营品牌,覆盖女装、男装、童装、鞋包、家居、化妆品等类目。随着品牌数量的增加,代运营的收入占比正在越来越高。

韩都衣舍千万粉丝如何炼成?

    2016年3月10日,韩都衣舍以超第二名近一倍的差距,成为了天猫历史上第一家收藏粉丝数过1000万的旗舰店。目前,韩都衣舍天猫旗舰店在手机淘宝端的店铺粉丝数日前突破1400万,综合统计其唯品会、京东等其它平台,韩都衣舍电商集团旗下的主品牌粉丝数量已经超过1800万。在粉丝经济大热的今天,已经没有人怀疑粉丝对于品牌的意义。从卖货到做品牌,从做商品到粉丝,超千万的粉丝收藏和关注,韩都衣舍究竟是如何做到的?

    占尽先机,内容为王

    2012年,微淘产品上线不久,韩都衣舍就将手机微淘的运营纳入到部门考核指标中来。那一年正是移动互联网市场的爆发元年,面对新兴的流量入口,大多数商家并没有对移动端运营报以太大关注。

    手机与用户的互动几乎零距离,基于手机用户的需求和特点,从不断摸索到渐渐成熟,韩都衣舍的微淘运营已经有了固定模式和推送节奏。首先,提升更新速度,微淘每日推送四条,保证运营节奏跟上无线的变化。其次,在内容上,除了常规的资讯类、促销类的信息,跟进突发性的热点话题做内容也是微淘的重要内容。“用户需要什么,我们就推什么”成为了微淘内容推送的重要标准。例如,当《太阳的后裔》热度提升开始发酵,韩都衣舍团队便快速开辟专题内容,推送与电视剧相关的话题和搭配信息。

    另一方面在品牌活动上,韩都衣舍更注重有价值的、有情怀的、有调性的内容的输出。例如,今年的母亲节,韩都衣舍旗下中老年女装品牌推出“这个母亲节帮妈妈做个时尚造型”的主题活动,而韩都衣舍的主页上母亲节主题也走的温情路线。品牌做得用心,强化或是表达一种品牌调性和生活方式,用户才能感受品牌和产品的内涵,从而形成对品牌黏性。

责任编辑:程玥
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