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跨境电商企业品牌推广的四大怪圈如何挣脱?

2018/2/8    来源:雨果网    作者:张毅      
关键字:跨境电商  品牌推广  
中国跨境电商企业海外品牌化之路完全行得通,而问题关键是找到正确的方法和渠道,避免在一个误区里越陷越深。

    在“中国品牌出海”的大趋势下,以及跨境电商平台品牌化战略的引导下,你是不是也砸了不少钱,投入了大把精力在品牌的海外推广上?试问结果如何?想必成功者少,成仁者占多数吧。

    但泽宝、Anker等跨境电商标杆性企业在海外品牌推广的成功,却充分说明,中国跨境电商企业海外品牌化之路完全行得通,而问题关键是找到正确的方法和渠道,避免在一个误区里越陷越深。

    某跨境电商卖家曾这样说道:“当势下,跨境电商企业不注重品牌的建设,不在品牌的海外推广上投入,还不算最坏的情况。最坏的情况是,企业在海外推广品牌时,在一条错误的道路上走到黑。如此,不仅品牌推广没有一点效果,还会浪费大把的人力、财力、精力,甚至还会影响企业的品牌在海外消费者心中的形象。”

    的确,跨境电商企业在海外推广品牌时会面临很多误区,美国DP明路品牌管理有限公司CEO王荟智(Don)将此归类为四个方面的问题:

品牌定位

    准确的品牌定位,是品牌推广成功与否的一个关键前提。而在品牌定位上,不少中国企业都会犯忌——品牌定位中西合璧不伦不类。

    通过跨境电商渠道出海的中国企业,有很多都是此前在中国国内市场上发展的不错的品牌,品牌本身可能会融入很多的中国元素、技术。也正因为这些企业在中国市场的成功,便理所当然的认为将中国市场的模式复制到海外市场上也一定可行。但实际情况却是,海外受众的习惯、喜好完全有别于国内消费者,所关注的重点也不同。所以中国式的品牌定位并不能为海外消费者所接受。

    “这样的品牌定位,可能在起步阶段,效果还不错,因为可以首先抓住海外市场的华人消费者,但同时这样的模式也有很大的弊端,那就是难以继续扩大市场的占有率,难以真正的融入到海外本土消费市场中。”Don讲道。

卖点体现

    从品牌定位延伸过去,便是中国企业对于产品本身卖点的打造。

    不少中国跨境电商企业,或是传统工厂转型跨境电商的卖家,因为不了解海外本土消费者对于产品关注的重点所在,即便是产品本身品质上乘,服务一流,但还是难以打动海外当地的消费者。

    以充电宝这类产品举例,无论是国内还是国外消费者对于充电宝的使用都是非常普遍的。中国的消费者可能更喜欢白色、浅色或是比较小巧的款式、走可爱风,但如果以这样的选品思路进入欧美市场,尤其是美国市场,便会出现很大的问题——美国消费者更倾向于购买黑色的、容量大的充电宝,品质过硬和外观朴素的充电宝在美国市场上反而销售情况更佳。

    “除了品牌定位以外,产品的卖点和风格对于企业的海外品牌推广之路同样重要,产品品质好是一方面,关键是产品强调的卖点是不是海外本土消费者所看重的。”

品牌展示

    品牌展示方面的误区,就是不符合海外本土消费者的审美。品牌展示也可以分为多个层面来讲,最基本的就是品牌的名字——许多中国企业会用拼音作为品牌的名字,这样的名字在中国国内比较有辨识度,但走出国门到了海外市场,很多读音是比较难读的,这在一定程度上就限制了品牌的传播。比如。“g”、“x”、“z”等,美国人连准确的念出来都很困难,更不要提去传播这个品牌。

    再进一步,即品牌展示的设计层面——logo的字体、颜色、风格。

    “在品牌展示的设计层面,就像我们国内消费者眼中的淘宝风、网红风,也许外观看着还能过得去,但在海外消费者看来就是过于浮夸或PS比较严重,这也是国内、国外审美的一个比较大的区别点。国内可能比较喜欢把一些设计做的很炫酷,但这样的设计在美国人眼里就是华而不实,他们更喜欢的是朴素、简约风,能够把真正品质凸显出来的设计。”Don讲道。

    比如,电商平台上的展示图,美国消费者希望通过照片看到的不仅仅是渲染图,或是有严重PS痕迹的模特图。他们更希望看到一些类似于本土普通人模特的展示图、场景图,能够更有代入感,可以更全面的了解产品、了解品牌。

    Don介绍道:“电商强调的就是流量和转化。比如在亚马逊上,卖家有没有将产品的卖点提炼在最前面?首图风格符不符合审美?点击进去,整体设计是中国范还是国际范?当前,亚马逊上,近90%的产品一看就是中国的,这样的设计海外消费并不买账,不过与此同时,行业存在这样的问题,也是很多企业的机会点——如果能在品牌展示上国际化,可以很快的跳出一些激烈的竞争,并可以很快的和海外本土品牌平起平坐。”

沟通渠道

    难和海外消费者进行有效沟通,是当前挡在不少跨境电商卖家面前的一个障碍。

    对于差评的处理,在亚马逊上大多数卖家都会选择进行模板化的邮件回复,通知消费者去联系某某邮箱,去进行接下来退换货的工作。

    其实,不管是消费者留的好评还是差评,都是跨境电商卖家、企业展示自己的一个机会。特别是当前,亚马逊上的好评如出一辙,很大程度上有刷单的成分,所以消费者更喜欢看差评,去了解产品的缺陷所在。这时如果跨境电商卖家能够及时的解决差评反映的问题,给消费者一种认真负责的态度,反而更能得到消费者的青睐。

    “当前,跨境电商卖家与消费者之间的沟通,更重要的是超越平台本身的沟通,可以和消费者即时的一对一联系,就类似于阿里旺旺,不管是通过社交媒体渠道还是打电话,能够及时快捷的解决消费者的问题,才是关键所在。”Don说。

    Don表示,无论是出口的大企业还是小企业,都存在上述四个方面的问题。但尽管如此,还是有不少跨境电商企业在平台、独立站上取得成功。由此看来在欧美市场上,中国质优价廉的产品市场发展空间还很大,只要将痛点全方位解决,中国出口品牌才能真正意义上成为一个国际化的品牌,这样才能在国际市场上和国外品牌公平的竞争。

责任编辑:程玥
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